“健全な事業成長”を創る「ブランド体験」を、徹底解説!経営者への道を、創業1年半の精鋭組織・しるしに学ぶ

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インタビュイー
長井 秀興

慶應義塾大学理工学部、東京大学大学院(薬学系研究科修士課程)卒業。2016年に新卒でP&G Japanのマーケティング部に入社。ファブリーズのブランドマネジメント、ブランドマーケティングを経験。その後、HR系ベンチャー企業で事業責任者を経て独立。その後、下田陽志郎氏(現取締役)とともに、しるし株式会社を起業した。”ブランド体験を最適化する”というミッションの元、ブランドDXという市場創造を目指す。現在は、売上100億円を超える有名ブランドなどに、テクノロジーを活用したEC/CRMの運用やブランド毀損を防ぐ転売模倣品対策、ECのマーケットやレビューデータを活用した新商品開発コンサルティングなどのサービスを展開している。また、ブランド毀損を防ぐ転売検知などの技術で特許も取得している。

下田 陽志郎

地域の学習格差を解決するために、ワンコイン英会話教室と塾を創業、事業譲渡した経験を持つシリアルアントレプレナー。その後、通販のメッカである福岡にて、ECモール事業の立ち上げを経験。その後独立し、ECモール事業歴5年。アマゾンにおける各メーカーの競争の激化から、消費者が手に取りたいブランドが埋もれてしまっている現状を解決すべく、長井氏とともに起業。

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“健全”な事業成長とは何か、あなたは考えたことがあるだろうか。本来持つ価値を毀損することなく、届けるべきユーザーに的確に届け、継続的に活用してもらう。その仕組みを回し続けることで、真にサステナブルな事業が生まれる。果たしてこれは、理想論だろうか?

あのP&Gでアシスタントブランドマネージャーを務めた経験を基に起業した長井秀興氏と、共同創業者の下田陽志郎氏が、「ブランド体験」というキーワードを基に、この理想論を追い求めている。“ブランド”という概念は、メーカー企業だけが考えるべきものではなく、すべての経営者が考えるべきものである。“価値”を生み出し、信用を蓄積できているのならば、それがすなわちブランドとなるからだ。

この記事では、創業からたった1年半ほどのスタートアップが、日本の経営に足りない“ブランド”に関する思想を基盤に、大きな事業成長を描いていこうとする物語を読み解く。その中から、あなたが経営人材として大きく羽ばたいていくためのエッセンスを抽出し、提供したい。

  • TEXT BY RYUSUKE TAWARAYA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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共通して感じていた「ブランド毀損」という課題が旗印。
生み出すのは、経済成長につながる社会価値

EC関連市場が拡大し続けていることくらい、FastGrowの読者なら認識していることだろう。だが、その成長は健全なのか?そう問われると、首をかしげてしまうのではないだろうか。

長井誰しもが簡単に参入できるデジタル広告や大手ECモールの力が強くなり、それらを活用し切れていない価値あるメーカーが埋もれてしまっています。その結果、一般の消費者が、本当に自分が必要としているものに出会いにくくなってしまっている面があります。

みなさんも、スマートフォンの画面に表示される広告を思い浮かべれば、納得できるのではないでしょうか?

この市場で、健全かつ大胆に、新たな社会価値を生み出そうとしているのが、しるしというスタートアップだ。アンカー・ジャパン代表取締役CEOの猿渡歩氏や日系最大手化粧品メーカーのマーケティング部バイス・プレジデントなど、日本のブランド・マーケティングの第一人者が顧問を務めていると紹介すれば、その実態が一層気になってくるかもしれない。

日本国内に数多あるブランドが、エンドーユーザーに対して提供する体験を最大化することで、より多くの人の人生が豊かになるよう支援している。

長井「ブランド価値」という言葉には耳なじみがないかもしれませんが、みなさんが日常的に買い物をしている真理の裏側に必ず存在しているものです。誰もが影響を受けています。

私はP&Gでアシスタントブランドマネージャーを務めていた経験から、「より多くの人の人生を豊かなものにするため、この考え方を広めなければならない」と強く感じるようになりました。

下田「転売」がSNSやニュースでたびたび話題になりますよね。これが、ブランド毀損の象徴的な事例です。欲しいと思っている人に、品質管理がなされていなかったり、メーカー保証の効かない商品が届き、ブランド毀損を起こしています。転売は法的には問題ないものの、健全とは言い難いですよね。

長井ちなみにこの考え方は、表現を変えれば「健全にビジネスを伸ばす経営論・事業論」でもあります。世の中に多く生まれているEC関連プロダクトや、CRMに代表されるマーケティングツールなどが持つテクノロジーを的確に連携させ、生産から販売までのバリューチェーンにおけるオペレーションを整備しきることで、サステナブルな企業成長・事業成長を実現するんです。

メンバー一人ひとりがそうした実行を確実に担えるようにすることで、強みを形成していきます。これが回り始めて、しるし自体も創業1年半ですでに大きな成長を始めています。

モノが溢れかえるこの現代社会において、自分自身のこだわりをしっかり追及して日々の買い物をしている人が少なくなっているかもしれない。スマートフォンで目に入る広告や、ECモールでのレコメンド、さらには実店舗の販促物に至るまで、人間の心理に訴えかけるさまざまな仕掛けに私たちは囲まれている。

長井氏と下田氏が指摘するのは、こうした仕掛けの基になっているさまざまなマーケティング戦略によって陥ってしまう、事業上の負のスパイラルだ。

多くのブランド(メーカー)は、目先の売上を得るため、購買につながる仕掛けをあの手この手でつくり出し、大きな投資を厭わず進める。だが多くの場合、数年~数十年をかけて売上を最大化させていくための戦略との紐づきが不十分なため、じわじわとブランドが毀損されていく。その結果、サステナブルな企業成長が阻害されてしまう。

そうならないよう、テクノロジーと人力をかけ合わせた本質的な支援をしていくのがしるしだ。さてここから具体的に、この事業がどのように社会的価値を生み出していくのか、それを実現する組織はどのようなものなのか、深掘りしていきたい。

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今や「広告は、目を引けばいい」などご法度。
長井氏の強烈な失敗経験

ここで一旦、長井氏と下田氏の今までのキャリアに迫りたいと思う。長井氏は数ヶ月前、FastGrowの別企画「やめ3」でも取材させてもらった(記事はこちら)。ハキハキと論理的に、しかし熱を帯びたその語り口が印象的である。

長井氏は、慶應義塾大学を卒業後、東京大学大学院に進学。新卒でP&G Japanのマーケティング部に入社、読者もご存じの『ファブリーズ』のブランドマネジメントやブランドマーケティングに関わることに。

長井P&Gではファブリーズのブランドマネジメントやブランドマーケティングを担当していました。具体的には、TVのCMから、街中広告、店頭の販促物といったマーケティング全般、そしてこのブランドの商品群のP/L(損益計算書)もみていました。「事業責任者」という表現の方が、伝わりやすいかもしれません。

毎週、売上レポートを分析し、次のマーケティング投資とクリエイティブの方針を決定していくのが、担当した最初の仕事でした。

アメリカで先に販売されていた『ファブリーズ』が、日本市場に初めて姿を表したのは1999年頃。当時は、日本人の「きれい好き」な性格から、スプレーをかける習慣がなく、そして、日本にはすでに置き型消臭剤が普及していたことから、「ヒットしないのでは?」と、一部疑問の声もあったそうだ。

しかし、P&Gの効果的なマーケティング戦略によって、消臭芳香剤の市場は拡大。国内随一の消臭剤ブランドを確立し、市場拡大を牽引する存在となった。

そんな折、ある広告企画の仕事における失敗経験を、「そもそも今振り返ると、非常に恥ずかしい案を出してしまっていたのですが……」と苦笑いしながら振り返ってくれた。

長井ファブリーズの強さの秘訣は、“ブランド・エクイティ”にありました。それは非常に緻密に設計されたもので、私の強烈な失敗体験を生んだものでもあります。

当時、男性向けの街頭広告企画を考えているときのことです。大抵の街頭広告は、トラフィックが多いところでも、目が止まらず認識されないことから、斬新なアイデアを出す必要があると考えていました。そこでとにかく目を引こうと、「ファブリーズのビジュアルを達磨落としのように落としていくと人が出てくる」という、ちょっと滑稽なクリエイティブを提案したんです。これが、上司から即座に「オフエクイティだ」の一言で却下されたんです。

その理由は、ファブリーズのブランドが消費者に与えたいイメージにそぐわず、品位を損ねてしまうから、というものでした。顧客ターゲットの目を引くことができたとしても、ブランドエクイティに傷をつけるようなことは絶対にしてはいけない、むしろ逆効果になるのだと、失敗から多くを学んだ経験になりました。

とにかく、「ブランドとして積み上がらないもの」は一切やらないことを徹底する、これが“ブランド・エクイティ”の考え方だ。ブランドが持つ「無形の資産価値」は、広告の内容や、販売員が与える心象など、一見軽微な影響しか及ぼさないように見えるものの積み重ねで成り立っている。だから、気が付いたときには、マイナス方向に大きく振れてしまうことすらあるのだ。

長井退職後、P&Gで学んだ「ブランド・エクイティを積み上げる姿勢や考え方」を持って、さまざまなECサイトに目を向けてみると、ブランド構築における詰めが甘く、負けるはずのない競合に負けてしまっている事例が多いことに気づきました。

その部分を当社が担い、しっかりと適切な形でブランド構築をしていくことで、届けるべき消費者に届け続けることをしなければならない。そんな使命を感じたんです。

次は、共同創業者である下田氏に話を移したい。下田氏は、長井氏とややタイプが異なり、冷静沈着な振る舞いで俯瞰して物事を見ている、そんな印象を受ける経営者だ。

下田氏は、学生時代に英会話教室と学習塾の会社を創業し、それぞれ事業譲渡をした経歴を持つ起業家である。EC関連事業との関わりは、学生時代にインターンで、メーカーのECモール運営の責任者を務めたことが始まりだ。

そして大学卒業後、インターン時代に得た知見を活かし、福岡でEC運営の支援を行う会社を創業。さまざまなクライアントと関わるなかで、「世の中にある価値ある製品やブランドが埋もれていることに疑念を抱いたんです」と下田氏は語る。

下田さまざまな会社が、魂を込めて製品を開発・販売しているのにも拘わらず、それがSNSでもECモールでも埋もれてしまい、果てには転売されて大きなブランド毀損を起こしてしまっていることに、大きな違和感を覚えていました。この状況を解決したいと思っていた矢先に、共通の知人を介して知り合った長井から声をかけてもらい意気投合。2021年3月にしるしを設立しました。

長井ほぼ初対面だった下田と、あるプロジェクトに関する議論がヒートアップして、私の考えをアップデートしてくれる感覚を覚えたんです。

P&G時代の経験から、ロジカルな説明で自分の考えを理解してもらうことは得意でした。でも、下田とは議論が弾み、多角的な視点を与えてくれました。ものすごく新鮮な体験で、「一緒に事業をやっていきたい」と心から思いました。

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地道な戦略を立て、実行あるのみ。
ブランド確立による連続成長に、近道はない

先ほども紹介したように、しるしは長井氏、下田氏が共に感じていた「ブランド毀損」といった、難しい社会課題を解決すべく立ち上がった会社である。その事業内容を掘り下げる前に、ここで、国内EC業界の現況についておさらいしておこう。

しるしの会社説明資料などによると、国内EC市場(BtoC)は12兆円を越える巨大マーケット。大きく分けると、Amazonや楽天市場などに代表されるモール型EC市場と、D2Cを含む自社ECで構成されている。

しかし、長井氏によれば、多くのブランドやメーカーが、旧来のビジネス構造を原因として、EC化への対応に苦慮していると説明する。

長井ITに明るいメンバーが運営するD2Cスタートアップのブランドを除いて、多くのブランドがECを戦略的に活用できているとは言い難いのが現状です。

なぜか?それは、ECを“いくつもある販路の中の一つ”としか捉えられていないことが原因です。Amazonも楽天市場も、小売店の一つという認識になってしまっているんです。構造的な課題があるんです。営業部門の管轄になっているケースが大半なので、顧客情報までリーチしていない場合が多い。一方で、マーケティング部門は売上の大部分を占める実店舗の数字を追うのに必死で、ECまで手が回らないことが往々にしてあります。つまり、ECの顧客情報を活用しきれていないんです。

下田弊社でご支援させていただいているナショナルブランドにおいて、EC化率は10%以下のケースが多いです。日本のEC化率は8%程度と言われています。裏を返せば、約9割は実店舗で売れているんですね。

我々が目をつけたのは、まさにこの部分です。なぜECの顧客情報が重要なのかというと、ECで買い物をするのって流行に敏感だったり感度の高かったりする人であるケースが多いからなんです。この顧客情報を活用することで、実店舗での販売戦略の精度をより向上させることができます。実店舗での販売戦略も考慮して、ECでの戦略立案からクリエイティブ制作、広告運用、データ分析などを、ツール開発とECの専門組織によりワンストップで支援しています。

ただ、EC支援会社と聞くと、そこまで真新しいものではないように感じる。しるしが行う事業には、競合と比較して、どのような特徴や優位性があるのだろうか?

それは、あくまでこの2人の経験に基づく、「ブランド」の価値をいかにして高めていくか、という知見である。

長井我々がもっとも強みとするのは、やはりブランド戦略の知見でしょう。クライアントと共に伴走しながら最適なブランド戦略を立案し、より多くの価値を生み出すことのできる形でユーザーへ届け続けられるお手伝いをしています。

下田ブランド体験という言葉があります。そのブランドの世界観が脳内で描かれるに至るまでの、さまざまな広告、商品自体の見た目や触感、実店舗/ECでの陳列のされ方、使用感などすべてをひっくるめたものを指すようなイメージです。要は、購買に至るかどうかを決定づけるものなんです。

わかりやすい行動で例を挙げれば、例えば普段、ECサイトで商品を購入するとき、レビューや商品情報を見ますよね?もし、低評価レビューばかりだったり、商品説明もわかりずらいと買われません。このような状況だと、「やっぱりやめておこうかな」と思ってしまうじゃないですか。そして、横に表示される競合商品が高評価レビューと洗練されたクリエイティブで売られていたら、たいていの場合そちらに流れると思うんです。さらにいえばこれらのブランド毀損は、ECだけでなく、実店舗での購買体験にも影響を及ぼしてしまいます。

こうした体験の積み重ねが、ブランドの浮き沈みを左右するわけです。

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「ブランド支援」で大きなP/L責任を持つ。
だから描ける、経営者への道

「ブランド価値の最大化」という事業を、先進的に担っている企業であることは、読者にも伝わってきただろうか。だがここまでだけでは、「長井氏と下田氏が属人的に事業を創っている」という形にも見えてしまうだろう。

もちろん、創業から1年半、正社員数約10人というフェーズであるから、そういった面があるのは否定できない。だが少しずつ、他の若手が経営人材あるいは事業責任者人材として頭角を現し始めているという。つまり、「事業が、仕組みとして成長し始めている」のだ。

実は、メンバー一人ひとりが経営者・事業家・専門家としてのレベルアップを図ることができるような組織体制を、この創業初期から構築しているのだ。

長井例えば、「ブランドパートナー」というポジションは、クライアント企業の事業成長の責任を一手に担うことにしています。営業から支援までの商流も、支援内容の戦略策定や運用・実行も、全体を一貫して行うんです。

それくらいじゃないと、事業成長の責任を負うことなどできません。難しい対応を常に迫られますが、だからこそ、経営者や事業家への成長ができると思っています。

下田ブランドやECに関する知見だけでなく、持続的な成長を形成するオペレーションを構築する力まで必要になります。これはECにとどまらない、ビジネスの汎用的な能力です。

クライアント企業の事業におけるP/L(損益計算書)と向き合い、売上と利益の創出を連続的に進める。まさに経営者です。しかも今は、EC関連業務が未経験だったとしても、私や長井とタッグを組むかたちでアサインされ、どんどん挑戦できる。

長井属人的になりかねない事業特性があるからこそ、強く意識して権限移譲を行い、属人化を防ぐようにしています。その先で、経営人材を多く育て、事業を連続的に立ち上げていく。これが今描いている構想です。

新規の事業も、すでに立ち上がり始めている。それは、実際の支援を基に、テクノロジーを活用し、仕組みとして支援を広げる事業だ。セクションを変えて、最後に詳しく聞いてみよう。

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EC関連事業の連続立ち上げで、唯一無二のブランド支援カンパニーへ

長井現在、Amazonと楽天を効果的に活用するサービスが形になっています。

下田また、これから新たに仕掛けようと考えているのがCRM支援です。メーカーのブランド体験のアップデートという観点では、購入後の支援も欠かせません。「消費者が商品に出会い、使用し満足する、そしてリピートまで」全て含めてブランド体験です。

そのためには、CRMが不可欠です。ECというデジタル上の販売支援に加え、そこで接点を持った消費者のブランド体験を追求していきたいです。

長井なお、楽天市場の活用サービスも、CRM支援サービスも、ブランドパートナーを務めるメンバーが同時に関わって創出する新規事業です。ほかにも事業はどんどん立ち上げて行きますから、事業経験をたくさん積み重ねるチャンスがあるという点はぜひ今お伝えしたいですね。

長井氏が口走ってしまうほど、チャンスにあふれ、仲間を求めているフェーズにある。せっかくなのでさらに突っ込んで話を聞くと、「『とにかく成長したい』という若者には最高だと思う」と、ここも熱っぽく前のめりに語り始める。

長井自ら機会を得て成果を残そうと考える人にとっては、これ以上ない環境だと思います。これから開発していく事業やサービスが多く立ち上げからジョインすることになります。もう、成長するチャンスしかありません(笑)。

下田小売全体で見ると、市場規模は約150兆円もあるんです。その中の多くの部分を的確にEC化していくことで、市場の一部を切り取るだけでなく、市場自体を大きくすることだってできます。自分が関わることのできる範囲でも、非常に大きなインパクトを実感できるはずです。

また、経営者が2人いるので、それぞれキャラや個性も違うから、そういう意味では2倍学べるかもしれませんね(笑)。

長井創業期のスタートアップの醍醐味って、時間密度高く、さまざまな経験を積めることだと思うんです。急成長のさなかに身を置けば、数ヶ月後にはマネジメント、採用、新規事業と、自分のロールがさまざまに変化し続けていくこともあるでしょう。

そんな中で自己成長のチャンスをつかみ続けられるのが、スタートアップの魅力。この魅力を最大限に享受したいなら、まさに今のしるしでしょう!と、ちょっと前のめりになりすぎたでしょうか(笑)。でも、それくらいに、面白いフェーズであることは間違いないと思っています。

FastGrowも同じく「間違いない!」と言いたくなるような、熱に満ちた創業者2人の想いがほとばしる取材となった。創業1年半、自己資本経営、少数精鋭で、複数の事業立ち上げと大きな事業成長を遂げ始めた同社。三菱商事やリクルートで結果を残した若手のジョインし、経営者への道を新たに歩み始めてもいる。

事業としても組織としても、日本社会に対してどのようなインパクトを見せてくれるのか。非常に楽しみな存在だ。

こちらの記事は2022年10月28日に公開しており、
記載されている情報が現在と異なる場合がございます。

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執筆

俵谷 龍佑

写真

藤田 慎一郎

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