長井誰しもが簡単に参入できるデジタル広告や大手ECモールの力が強くなり、それらを活用し切れていない価値あるメーカーが埋もれてしまっています。その結果、一般の消費者が、本当に自分が必要としているものに出会いにくくなってしまっている面があります。

みなさんも、スマートフォンの画面に表示される広告を思い浮かべれば、納得できるのではないでしょうか？

長井「ブランド価値」という言葉には耳なじみがないかもしれませんが、みなさんが日常的に買い物をしている真理の裏側に必ず存在しているものです。誰もが影響を受けています。

私はP&Gでアシスタントブランドマネージャーを務めていた経験から、「より多くの人の人生を豊かなものにするため、この考え方を広めなければならない」と強く感じるようになりました。

下田「転売」がSNSやニュースでたびたび話題になりますよね。これが、ブランド毀損の象徴的な事例です。欲しいと思っている人に、品質管理がなされていなかったり、メーカー保証の効かない商品が届き、ブランド毀損を起こしています。転売は法的には問題ないものの、健全とは言い難いですよね。

長井ちなみにこの考え方は、表現を変えれば「健全にビジネスを伸ばす経営論・事業論」でもあります。世の中に多く生まれているEC関連プロダクトや、CRMに代表されるマーケティングツールなどが持つテクノロジーを的確に連携させ、生産から販売までのバリューチェーンにおけるオペレーションを整備しきることで、サステナブルな企業成長・事業成長を実現するんです。

メンバー一人ひとりがそうした実行を確実に担えるようにすることで、強みを形成していきます。これが回り始めて、しるし自体も創業1年半ですでに大きな成長を始めています。

長井P&Gではファブリーズのブランドマネジメントやブランドマーケティングを担当していました。具体的には、TVのCMから、街中広告、店頭の販促物といったマーケティング全般、そしてこのブランドの商品群のP/L（損益計算書）もみていました。「事業責任者」という表現の方が、伝わりやすいかもしれません。

毎週、売上レポートを分析し、次のマーケティング投資とクリエイティブの方針を決定していくのが、担当した最初の仕事でした。

長井ファブリーズの強さの秘訣は、“ブランド・エクイティ”にありました。それは非常に緻密に設計されたもので、私の強烈な失敗体験を生んだものでもあります。

当時、男性向けの街頭広告企画を考えているときのことです。大抵の街頭広告は、トラフィックが多いところでも、目が止まらず認識されないことから、斬新なアイデアを出す必要があると考えていました。そこでとにかく目を引こうと、「ファブリーズのビジュアルを達磨落としのように落としていくと人が出てくる」という、ちょっと滑稽なクリエイティブを提案したんです。これが、上司から即座に「オフエクイティだ」の一言で却下されたんです。

その理由は、ファブリーズのブランドが消費者に与えたいイメージにそぐわず、品位を損ねてしまうから、というものでした。顧客ターゲットの目を引くことができたとしても、ブランドエクイティに傷をつけるようなことは絶対にしてはいけない、むしろ逆効果になるのだと、失敗から多くを学んだ経験になりました。

長井退職後、P&Gで学んだ「ブランド・エクイティを積み上げる姿勢や考え方」を持って、さまざまなECサイトに目を向けてみると、ブランド構築における詰めが甘く、負けるはずのない競合に負けてしまっている事例が多いことに気づきました。

その部分を当社が担い、しっかりと適切な形でブランド構築をしていくことで、届けるべき消費者に届け続けることをしなければならない。そんな使命を感じたんです。

下田さまざまな会社が、魂を込めて製品を開発・販売しているのにも拘わらず、それがSNSでもECモールでも埋もれてしまい、果てには転売されて大きなブランド毀損を起こしてしまっていることに、大きな違和感を覚えていました。この状況を解決したいと思っていた矢先に、共通の知人を介して知り合った長井から声をかけてもらい意気投合。2021年3月にしるしを設立しました。

長井ほぼ初対面だった下田と、あるプロジェクトに関する議論がヒートアップして、私の考えをアップデートしてくれる感覚を覚えたんです。

P&G時代の経験から、ロジカルな説明で自分の考えを理解してもらうことは得意でした。でも、下田とは議論が弾み、多角的な視点を与えてくれました。ものすごく新鮮な体験で、「一緒に事業をやっていきたい」と心から思いました。

長井ITに明るいメンバーが運営するD2Cスタートアップのブランドを除いて、多くのブランドがECを戦略的に活用できているとは言い難いのが現状です。

なぜか？それは、ECを“いくつもある販路の中の一つ”としか捉えられていないことが原因です。Amazonも楽天市場も、小売店の一つという認識になってしまっているんです。構造的な課題があるんです。営業部門の管轄になっているケースが大半なので、顧客情報までリーチしていない場合が多い。一方で、マーケティング部門は売上の大部分を占める実店舗の数字を追うのに必死で、ECまで手が回らないことが往々にしてあります。つまり、ECの顧客情報を活用しきれていないんです。

下田弊社でご支援させていただいているナショナルブランドにおいて、EC化率は10%以下のケースが多いです。日本のEC化率は8%程度と言われています。裏を返せば、約9割は実店舗で売れているんですね。

我々が目をつけたのは、まさにこの部分です。なぜECの顧客情報が重要なのかというと、ECで買い物をするのって流行に敏感だったり感度の高かったりする人であるケースが多いからなんです。この顧客情報を活用することで、実店舗での販売戦略の精度をより向上させることができます。実店舗での販売戦略も考慮して、ECでの戦略立案からクリエイティブ制作、広告運用、データ分析などを、ツール開発とECの専門組織によりワンストップで支援しています。

長井我々がもっとも強みとするのは、やはりブランド戦略の知見でしょう。クライアントと共に伴走しながら最適なブランド戦略を立案し、より多くの価値を生み出すことのできる形でユーザーへ届け続けられるお手伝いをしています。

下田ブランド体験という言葉があります。そのブランドの世界観が脳内で描かれるに至るまでの、さまざまな広告、商品自体の見た目や触感、実店舗/ECでの陳列のされ方、使用感などすべてをひっくるめたものを指すようなイメージです。要は、購買に至るかどうかを決定づけるものなんです。

わかりやすい行動で例を挙げれば、例えば普段、ECサイトで商品を購入するとき、レビューや商品情報を見ますよね？もし、低評価レビューばかりだったり、商品説明もわかりずらいと買われません。このような状況だと、「やっぱりやめておこうかな」と思ってしまうじゃないですか。そして、横に表示される競合商品が高評価レビューと洗練されたクリエイティブで売られていたら、たいていの場合そちらに流れると思うんです。さらにいえばこれらのブランド毀損は、ECだけでなく、実店舗での購買体験にも影響を及ぼしてしまいます。

こうした体験の積み重ねが、ブランドの浮き沈みを左右するわけです。

長井例えば、「ブランドパートナー」というポジションは、クライアント企業の事業成長の責任を一手に担うことにしています。営業から支援までの商流も、支援内容の戦略策定や運用・実行も、全体を一貫して行うんです。

それくらいじゃないと、事業成長の責任を負うことなどできません。難しい対応を常に迫られますが、だからこそ、経営者や事業家への成長ができると思っています。

下田ブランドやECに関する知見だけでなく、持続的な成長を形成するオペレーションを構築する力まで必要になります。これはECにとどまらない、ビジネスの汎用的な能力です。

クライアント企業の事業におけるP/L（損益計算書）と向き合い、売上と利益の創出を連続的に進める。まさに経営者です。しかも今は、EC関連業務が未経験だったとしても、私や長井とタッグを組むかたちでアサインされ、どんどん挑戦できる。

長井属人的になりかねない事業特性があるからこそ、強く意識して権限移譲を行い、属人化を防ぐようにしています。その先で、経営人材を多く育て、事業を連続的に立ち上げていく。これが今描いている構想です。

長井現在、Amazonと楽天を効果的に活用するサービスが形になっています。

下田また、これから新たに仕掛けようと考えているのがCRM支援です。メーカーのブランド体験のアップデートという観点では、購入後の支援も欠かせません。「消費者が商品に出会い、使用し満足する、そしてリピートまで」全て含めてブランド体験です。

そのためには、CRMが不可欠です。ECというデジタル上の販売支援に加え、そこで接点を持った消費者のブランド体験を追求していきたいです。

長井なお、楽天市場の活用サービスも、CRM支援サービスも、ブランドパートナーを務めるメンバーが同時に関わって創出する新規事業です。ほかにも事業はどんどん立ち上げて行きますから、事業経験をたくさん積み重ねるチャンスがあるという点はぜひ今お伝えしたいですね。

長井自ら機会を得て成果を残そうと考える人にとっては、これ以上ない環境だと思います。これから開発していく事業やサービスが多く立ち上げからジョインすることになります。もう、成長するチャンスしかありません（笑）。

下田小売全体で見ると、市場規模は約150兆円もあるんです。その中の多くの部分を的確にEC化していくことで、市場の一部を切り取るだけでなく、市場自体を大きくすることだってできます。自分が関わることのできる範囲でも、非常に大きなインパクトを実感できるはずです。

また、経営者が2人いるので、それぞれキャラや個性も違うから、そういう意味では2倍学べるかもしれませんね（笑）。

長井創業期のスタートアップの醍醐味って、時間密度高く、さまざまな経験を積めることだと思うんです。急成長のさなかに身を置けば、数ヶ月後にはマネジメント、採用、新規事業と、自分のロールがさまざまに変化し続けていくこともあるでしょう。

そんな中で自己成長のチャンスをつかみ続けられるのが、スタートアップの魅力。この魅力を最大限に享受したいなら、まさに今のしるしでしょう！と、ちょっと前のめりになりすぎたでしょうか（笑）。でも、それくらいに、面白いフェーズであることは間違いないと思っています。