「まずは国内」の常識を覆せ。スタートから世界のメインストリームへ──EC業界の雄『いつも』が切り拓く、D2Cグローバル戦略の最前線

坂部メディア掲載数は当初100媒体いけば良しとされていました。ところが結果は500媒体以上。マスメディアはテレビ7社、新聞5社に取り上げていただき、ファッションメディアでの動画投稿も数百万回再生を超えました。最も多くいただいた声は「店舗で実物を見たい」というもので、その反響もあり阪急メンズ大阪・阪急メンズ東京等からポップアップ出店のお話をいただいています。高島屋・新宿からもオファーがありました。

橋本D2Cで成功しているのは、コスメやサプリメントが中心です。アパレルでD2Cから始めるブランドは、日本にはほぼ存在しません。

橋本中国では、まずD2Cでブランドを立ち上げ、成功したらリアル店舗を出すという流れが主流になりつつあります。我々はその流れを、日本で先駆けてやっているのです。日本のEC化率は、中国と比べるとまだ3分の1程度。それが2倍、2.5倍になるのはそう遠くない。EC市場が拡大すれば、D2Cで展開している企業は成長の恩恵を直接受けます。大きなチャンスが目の前にあるのです。

橋本我々はD2Cだけにこだわっていません。D2Cで立ち上げながら、リアルにも展開していく。それだけの品質を持ったブランドがECから始まるのは、おそらく日本で初めてのケースです。BRUNOもそうでしたが、「たまたま売れた」という話ではない。しっかりとした論理的なロジックがあって、初めて成功に至る。いくら良いものを作っても、戦略がなければ成功はありません。

橋本いつも.はECのエキスパートですが、他の支援会社と決定的に違う点があります。自分たちで商品を売り、実際に成功している会社だということです。

橋本一般的に、コンサルティングファームの提案は20〜30代の若手コンサルタントが出てくるケースが多いですよね。しかし、経営者からすれば「あなたは経営をしたことがあるのか」「私に何を教えようとしているのか」と感じてしまう場合が少なくありません。坂本もその経験をしてきたからこそ、自分で売ってみせて成功しなければ説得力がない、と考えたのです。

橋本構想は良かったのですが、いつも.自体がECのエキスパートであっても、商品開発やプロダクトを理解できる人材がいなかった。したがって、なかなか上手く結果が出せなかったのです。

橋本2023年、いつも.に欠けていたピースを私が補うべく顧問に就任しました。BRUNOでの経営経験から、リアルのマーケットに対する知見や実績には自信がありましたので、いつも.と組むことでシナジーを生み出せると考えたのです。

橋本現在のいつも.のクライアントは、基本的にEC事業を強化したい企業がほとんどです。しかしこれからは、ECだけでなく商品開発やブランディング、リアルのマーケティングまでお手伝いできる。既存のEC支援会社を完全に凌駕する存在になると考えています。

一法師私はこれまで、国内外複数のファッションブランドでのデザイナー経験を積み、ラグジュアリーブランドでもクリエイティブに携わってきました。細部にわたるチェックの厳しさが、私の中でのスタンダードだったのです。一方、BLANは「良質なものを適正価格で届ける」という明確な強みを持つ会社。D2Cで成功してきた実績がある。ただ、今回『DIG』で目指す方向性とは、アプローチが異なっていました。

一法師自身の想定イメージと乖離が大きく、最初は「これでは到底厳しい…」というレベルでした。たとえば、モニターで依頼した色と、実際に上がってきた生地の色がまったく違う。同じ赤でも全然違うんです。特に難しかったのは柄物の開発で、黒の発色が甘いと他の色が沈んでしまう。染色の深さ一つで、全体の印象が大きく変わるのです。

一法師「イメージと近い色やシルエット・ディテールを持つ様々なアイテムが世の中に存在しています。なので、技術的にできないということはないはずです」と何度も諦めずにお伝えしました。ファスナーの引き手はオリジナルに、ボタンには刻印を。そういう細部にわたる設計を、一つ一つ詰めていったのです。BLANは大阪に拠点を構えていましたが、東京から何度も足を運びました。

一法師プロダクトへの納得がいかないという理由で、ローンチを半年ほど遅らせてもらいました。でも逆に言えば、その半年で両者の認識が擦り合わさった。BLANの生産力と、私が求める品質基準が噛み合うようになったのです。これによって、2シーズン目以降はこだわりのポイントが共通理解になっているので、スピードは上がるはずです。

橋本彼が納得するまでやり切ってほしいと伝えていました。最終的に納得できなければ、プロジェクト自体を中止する覚悟もあった。どれだけブランディングやマーケティングがうまくても、いいものを作らなければ成功はありません。プロダクトの良さが、すべての土台なのです。

一法師欧米のデザインは「主張する」タイプなんです。自分たちを主張し、相手に届けに行くデザイン。日本が得意とするのは、見る人の心に自然と入ってきて「いいな」と感じさせる、受け身のデザイン。私が世界水準のブランドから学んだのは、自分というものを前に出していかないとダメだということでした。DIGには、その主張の強さを込めています。

一法師ブランドをローンチしたあと、ファッション業界の知人を何人も呼びました。見る人が見れば、こだわりはすぐにわかる。「縫製のクオリティがここまで高いD2Cブランドは見たことがない」「ディテールの作り込みがラグジュアリーブランド並みだ」という声をいただきました。沢尻さんも窪塚さんもユーザーとして欲しいと言ってくださった。関わってくださった方々が、仕事だからではなく本当に良いと思ってくれている。それが一番嬉しかったですね。

橋本これなら海外でも恥ずかしくない。だから、日本で発売する前からミュンヘンの展示会への出展を決めました。社内では「まだ日本でも売っていないのに」という声もありましたが、いいものがあるのになぜやらないのか。チャンスを逃すわけにはいきません。

西村DIGはバレーボール用語で「レシーブ」を意味します。相手の強打を拾い、次につなげる動作のことです。私は日本で初めて守備専門のポジションで世界大会に出場し、「ディグ」という技術を広めてきた自負があります。「拾う・つなぐ」という精神を、ブランドのコンセプトにしたかったのです。

そして実は、このブランド名は20年以上前から温めていました。当時契約していたスポーツウェアメーカーのウェアに、こっそりDIGのロゴを入れていたほどです（笑）。それ程ずっと「いつか自分のブランドに」と思い続けてきたんです。

橋本西村さんとは長い付き合いで、食事をするたびに「DIG、DIG」と念仏のように言っていました。彼がBLANにスノーウェアの企画を持ち込んできたとき、「これはいける」と直感しました。西村さんのビジョンが明確で、アスリートとしての課題感が本物だったからです。

西村私は直感でピンと来たら、すぐに動くタイプなんです。初対面でも関係ない（笑）。一法師さんが当時住んでいた長崎まで会いに行きましたよね。会って話をして、「この人だ」と確信した。あとは橋本さんに託して、プロジェクトを形にしてもらいました。

西村レスリーとは2000年からの付き合いです。ビーチバレーに転向したタイミングで出会い、それ以来ずっと「いつかブランドを立ち上げたら、レスリーに撮ってほしい」と伝え続けてきました。彼も「力を貸すよ」と言ってくれていた。20年越しの約束が、ようやく実現したんです。

橋本正直、話半分に聞いておこうと思っていました…（笑）。無名のブランドにそんな大物が来るわけがない、と。でも、本当に実現したんです。あらためて、西村君の人を惹きつける力を再認識しました。

聞けば、決め手は「レスリーが撮るのなら協力したい」という信頼と、プロダクトの良さだったそうです。彼らタレントはイメージ商売ですから、無名のブランドに関わるリスクは冒さない。それでも協力してくれたということは、我々のプロダクトが「本物である」ということの証左ではないでしょうか。

橋本事業というのは、基本的に良い人と付き合うこと、良い会社と付き合うこと。この2つに尽きます。いつも.においても、新規事業を立ち上げる際は必ずふさわしい人が次々と集まり、足りないパーツが揃っていく。これはこの会社の魅力の一つですよね。

西村想い続けていれば、いつか形になる。私の人生はずっとそうでした。毎回勝てなくてもいいんです。最終的に勝てばいい。20年前に描いた構想が、橋本さん、一法師さん、レスリー、そしていつも.の皆さんとつながって、ようやく実現した。「拾う・つなぐ」という『DIG』のコンセプトそのものが、このプロジェクトの成り立ちを表していると思います。

坂部何十億円という予算を使って、結果的にうまくいかなかった。メディアにも取り上げられました。ただ、そこで学んだのは、「日本のやり方を海外にそのまま持っていけばいい」という考えでは通用しないということです。世界のニーズに合わせて、求められるデザインや機能性を提供しなければいけない。その経験が、今回の『DIG』にも活きています。

坂部坂本社長から「海外事業を一緒にやらないか」と声をかけていただいたのがきっかけです。百貨店でやれることは一通りやり終えた感覚があり、新しい挑戦を求めていました。入社後は海外事業を担当しながら、さまざまなプロジェクトに関わってきました。そのなかでBLANの立て直しという話が出てきて、橋本さんと一緒に仕事をすることになったのです。

坂部当時、私が担当していたプロジェクトは、すでに人も採用し、かなり仕掛けが進んでいました。ただ、橋本さんから見ると「このまま進めても成功の確率は低い」という判断だった。正直、やめるという決断は難しいものでした。でも、どこにブルーオーシャンがあるのか。そこを明確にロジカルに示していただいたことで、納得できました。あのまま進んでいたら、レッドオーシャンに漕ぎ出すところでした。

橋本やめるって難しいんですよ。新しく始めるより、やめる方が難しい。私がBRUNOで一番大きな決断をしたのは、量販店から専門店・セレクトショップへと販路を大きくシフトしたことでした。20年前は量販店全盛の時代で、そこで売らなければ生きていけないと誰もが思っていました。

でも、専門店やセレクトショップの比率が上がってきているのは明らか。だから、売上の3割を占めていた量販チャネルから撤退し、専門店に集中する決断をしたんです。担当者からは大反発がありましたし、業界からも「何を考えているんだ」と言われました。でも、あの決断ができたから会社は成功できたと思っています。

坂部橋本さんと仕事をして一番鍛えられたのは、戦略思考です。以前は「実行すること」が目的になっていた部分がありました。でも今は、どこにポジションを取るのか、誰もやっていない領域はどこか、ということを常に考えるようになった。『DIG』のプロジェクトでも、その視点が活きています。

坂部前職の百貨店では、商品の企画はしますが、マーケティング部門は別にある。売り場も別の担当がいる。それぞれが分かれているのが普通でした。でも『DIG』では、企画からマーケティング、運営まで全部を見ることができた。大変ではありますが、なかなかできない経験だと思います。

坂部通常のモデル撮影はやったことがありましたが、沢尻さんや窪塚さんのような大物タレントのキャスティングは初めてでした。事務所との交渉、契約条件の調整、撮影当日のオペレーション。すべてが手探りでしたが、結果として社内で唯一のノウハウを持つことになりました。

坂部私がやってきたことを属人化させず、フローとして整理して、他のメンバーにも渡していきたいと考えています。いつも.という会社のフレームを使えば、企画から販売まで一気通貫でできる。そういうポジションを、これから増やしていきたいです。事業主体として動きたい人にとっては、すごく面白い環境だと思います。

橋本『DIG』はスノーウェアだけにとどまるつもりはありません。「DIG＝いいものを拾う、いいものをプロダクトしていく」という意味では、いろんなカテゴリーに広がっていく可能性がある。スポーツアパレルより圧倒的にファッション性が高く、ファッションブランドより圧倒的に機能性が高い。このポジションを、さまざまなジャンルで展開していきたいと考えています。

橋本単なるキャリアアップのために来るという方よりも、「チャレンジしたい」「新しいことをやりたい」という人に来てほしいです。欲しいのはパッションとチャレンジ精神です。ベンチャースピリットを持った人、将来的に自分で事業を動かしたいという人。そういう方にとって、ここは最高の環境だと思います。