SaaSベンダーでも、広告代理店でもない。SNSキャンペーン累計3万件の知見とMBSの資産を融合させ、日本に「真のマーケティング実装力」を取り戻す挑戦【解剖：スマートシェア株式会社】
Sponsoredデジタルマーケティングの進化は、企業に「戦略の細分化」と「ツールの乱立」をもたらした。結果として起きているのは、どれほど精緻な戦略を描いても現場の実行が伴わない「実装の壁」だ。
この構造的欠陥に対し、SaaSプロダクト型のSNSキャンペーンツール『OWNLY』を中核に据え、マーケティングの企画から開発、そして泥臭い事務局運営までを一気通貫で担う特異な企業が存在する。スマートシェア株式会社（以下、スマートシェア）だ。
同社のトラクションは群を抜いている。サービスリリース以来、SNSキャンペーンの累計実施数は3万件を超え、参加者総数は2.5億人に達した。収集したUGCは3,800万件を突破。これは、機能を提供するだけのSaaSベンダーや、決められた枠組みを回す運用代行会社には決して到達できない実績だと言えそうだ。
強固な実装基盤を持つ同社は、2025年12月、毎日放送（MBS）グループへ参画し、非連続な進化の時を迎えた。「ツールという立ち位置と、キャンペーン事務局という立ち位置。これを両方やっていること自体が強力な武器になる」と、MBSグループからスマートシェアへ出向し取締役副社長を務める北村氏は強調する。
最前線で顧客と対話し泥臭く実装基盤を築いた松田氏（代表取締役社長）と、事業の優位性を客観的に見定めつつ新戦略の舵を取る北村氏（取締役副社長）。独自のデジタル実装力に、放送局の強固な基盤とIPアセットが統合された今、単なるSNSキャンペーンの便利屋から進化し、「結果にコミットする実装屋」として、メディアそのものをアップデートしようと目論む第二創業期を迎えている。
今回は、その特異な戦略とビジネスモデルを解剖する。
多重下請け構造での「壁」が阻む、エンドユーザー志向の統合的アプローチ
結論から言おう。「戦略はコンサルタントに、システムはSaaSベンダーに、運用は代行会社に」。一見すると合理的なこの分業のセオリーこそが、現代のエンタープライズ企業におけるマーケティングを停滞させる最大の要因である。
スマートシェアの調査によると、全年代の72.5%が毎日SNS検索を利用し、Z世代の約50%が口コミ（UGC）を購買の最重要指標としている（調査結果のリリースはこちら）。SNSが消費者の意思決定を左右するインフラとなった今、生活者のリアルな声を巻き込む施策は急務だ。
しかし、ここで企業の前に立ちはだかるのが、高度な分業化が生み出す「実装の壁」である。
大手広告代理店に依頼しても、実行フェーズになれば外部へ委託する多重下請け構造に行き着く。機能を提供するだけのツールベンダーや、既存の枠組みを回すだけの運用事務局では、企業が求める高度なブランド体験を形にできない。最前線の顧客ニーズと、それを形にする現場の間に深刻な断絶が起きているのだ。
取材内容等を基にFastGrowにて作成
スピードと熱量が命のSNS時代において、機能や戦略の切り売りは、コミュニケーションの遅滞と品質の低下を招くだけの足枷となっている。エンドユーザーにとって心地よいとは言えないマーケティングが今も多い背景に、こうした事情があるのだ。
そんな今、企業に求められているのは、切り売りされた専門性ではない。旧態依然の分業構造を打ち破り、戦略と現場をシームレスにつなぐ「統合的な実装力」である。
1億2,000万人の熱狂を創る「一気通貫モデル」。3万件以上のキャンペーン実績が証明する実装力
SNSが社会のインフラとなった今、生活者の目はかつてないほど肥えている。企業の一方的な発信や、単調なフォローとリポストの繰り返しでは、もはや1億2,000万人のエンドユーザーの心を動かすことはできない。彼らが求めているのは、既視感を覚える広告ではなく、新鮮味や納得感を覚える体験である。
しかし、エンタープライズ企業がこの要求に応えようとしても、既存のSaaSでは独自の開発要件に対応できず、大手広告代理店に丸投げすれば多重下請けによりスピードと品質が落ちる。このジレンマを打ち破り、生活者へ本質的な価値を届けるために構築されたのが、スマートシェアの「一気通貫モデル」だ。
『スシロー』や『リポビタンD』の販促で『ストリートファイター』とのコラボゲームを開発、『ドデカミン』の販促で『ロックマン』とのコラボゲームを開発、『キットカット』の販促でサンリオキャラのARメッセージを開発……。こうした印象的なマーケティングキャンペーンの裏側で、メーカー/代理店/メディアそれぞれを連携させた戦略策定・陣頭指揮・開発運用の全体を見て企画を担いつつ、現場運用まで泥臭く推し進めているからこそ、エンドユーザーに寄り添った施策を続けていけるのだ。
取材内容等を基にFastGrowにて作成
SNSキャンペーンツールとしてのSaaSプロダクト『OWNLY』を中核とする同社は、機能を提供するだけのベンダーではない。累計700件以上に及ぶキャンペーン事務局運営、つまりソリューションとしての価値提供の豊富な実績を持ち、顧客からの問い合わせ対応や景品発送にいたる泥臭い運用フェーズをすべて自社完結で担うプロジェクトが多い。
これらは、マーケティングにおける最重要ステークホルダーである“エンドユーザー”に、一切の不安を与えず、安全で快適な体験を担保するためだ。独立系ベンチャーキャピタルでさまざまなスタートアップの事業開発を見聞きし、自身もベンチャー企業での事業開発経験を持つ取締役副社長の北村氏は、この構造の特異性に以前から着目してきた。
北村ツールという立ち位置と、キャンペーン事務局という立ち位置。これを両方やっていること自体が、強力な武器になっています。生産性を上げるためだけにツールを使うのではなく、データを蓄積し、顧客の資産価値をつくる概念を持ちながら、事務局まで一気通貫でやってくれる会社は他にほぼない。
そうしてMBSグループからの出資、そして今回の経営参画まで最前線で担っているのがこの北村氏なのである。
取材内容等を基にFastGrowにて作成
さらに特筆すべきは、エンドユーザーを熱狂させる企画からシステム開発までを完全に内製できる、エンジニアリングのアセットだ。
その象徴が、キリンとの共同開発でビジネス特許を取得した「マイレージ型マストバイキャンペーン」。単発の購入で終わらせず、ユーザーが貯めたポイントで即時判定・後日判定といった抽選方法も分けられる高度な仕組みを自社で組み上げた。
また、キリンビバレッジの「トロピカーナ収穫祭」では、相談からわずか数カ月でミニゲームとSNSを連動させたプロモーションを自社開発し、X（旧Twitter）上で1万5,000件以上のUGC創出を実現した。代表の松田氏は、生活者の期待を超える実装力こそが自社の生命線だと語る。
松田いわば、SaaSの身軽さと、受託開発の柔軟性、そして泥臭い事務局運営。これらすべてを担うことができるわけなんです。
これらを高次元で統合した強固な実装基盤は、決してエンタープライズ企業の要望を満たすためだけに存在するのではない。1億2,000万人のエンドユーザーが心から熱狂できる本質的なマーケティングキャンペーンを世に放つための、唯一無二の手段である。
X・InstagramからLINE、マスメディアまで。フルファネルを網羅する全体設計と開発基盤
ここまで見てきたように、スマートシェアの「一気通貫モデル」が持つ真の強みは、単に便利な機能を提供することではない。複雑化するプラットフォームの特性を熟知し、認知から購買までの全体設計を描き切る力にある。
この力は、AIの登場で激動が続くマーケティング業界において、錆びることのない強みとなっている。
企業が陥りがちな罠は、各SNSで「点」の施策を打ってしまうこと。AIの登場で、広告運用やSNS施策を進めること自体の難易度は格段に下がった。その結果、外注ではなく内製でのマーケティング活動の試行錯誤が増えている。
ただ、試行錯誤それ自体は悪い話ではないものの、やはり長年の経験・蓄積は重要だ。特に、マルチチャネルで消費者の行動を喚起するような取り組みには、プロの支援が不可欠となる。
スマートシェアのアプローチは、「点」の打ち方という点で、明確な戦略性と再現性がある。まず圧倒的な拡散力を持つXや、視覚的な世界観を構築するInstagramで強固な「入り口」をつくる。そして、密なコミュニケーションに長けたLINEへ誘導し、実購買や深いエンゲージメントへと結びつける。さらに今後は、この導線へ生活者をいざなうための新たな施策の構想として、テレビCMの活用へと手を広げていく方針だ。
認知から購買までをつなぐ全体設計
取材内容等を基にFastGrowにて作成
このフルファネルの全体設計から泥臭い運用までを、一つのツール『OWNLY』と自社体制で完結できる企業は極めて稀である。そして、この強固な基盤の上に、最新技術が統合されることで、さらなる拡張を見せる。
その一つが、2025年に提供を開始した「X JACK」だ。これはXアカウントが一瞬乗っ取られたかのように感じさせる没入感ある動画が自動で再生される仕組みで、さまざまなアクションにつなげられるサービスだ（詳細はこちら）。さらに、Instagram運用サービス「ハッシュタグSEO」では、ニーズを持つ潜在層への露出を最大化し、リーチ率を5倍に引き上げるなど、検索行動の最適化においても大きな成果を上げている。
各SNSの役割を最適化する全体設計力と、それを拡張し続けるエンジニアリング力。代表の松田氏は、その優位性をこう解説する。
松田私たちが相対するのは、国内外にお客様を持つエンタープライズ企業です。そのマーケティングを担うブランドマネージャーさんたちは、日本を代表するトップマーケター。大きな予算と目標を持ち、常に新しい挑戦を求めています。
私たちは、プロダクトの機能や営業力にも自信を持っていますが、それ以上に、「前例のない挑戦を形にできる、柔軟な技術力」で、期待に応えてきました。この業界の中では突出した強みがあると自負しています。
テレビとSNSの融合で、広告の『実効性』を可視化。加速するメディアのDX
SNSからマスメディアに至るフルファネルの全体設計力を確立したスマートシェアが次に挑むのは、マーケティングを起点とした、メディア産業そのものの変革である。
長年、テレビCMは圧倒的なリーチとブランド構築力で絶対的な価値を提供してきた。一方で、近年は実購買への貢献度も可視化したいというニーズが企業間で高まっていた。
この時代の要請に応えるべく、同社は2025年12月に毎日放送（MBS）グループへ参画。テレビ広告の強大な影響力にSNSと実購買データを掛け合わせ、効果を可視化する新たなエコシステムの構築に向けて連携を強めている。
（一方、購買の直接的な効果測定に課題）
取材内容等を基にFastGrowにて作成
北村テレビCMのリーチ力は今もなお大きな価値を持っています。一方で、デジタル広告が普及した現在、メーカー各社をはじめとするクライアントからは「その絶大な効果を数字で可視化し、投資対効果を証明したい」と強く求められるようになりました。
テレビ局の競合はインターネット上のあらゆる広告媒体。さまざまな訴求があり、中でも「費用対効果」がはっきり分かるものは当然、強敵です。
我々は、「テレビCMとSNSの施策を統合し、広告効果の測定による、売上貢献の可視化までやれます」といった提案も可能です。そんな我々と手を組むことで、テレビCMのポテンシャルをさらに引き出せると考えています。
「餅は餅屋」という分業のセオリーを捨て去り、企画から開発、泥臭い運用までを一気通貫でやり抜く。累計3万件のキャンペーン実績と強固な実装基盤の上に、MBSグループという巨大なメディアアセットが掛け合わされた今、彼らは単なるツールベンダーでも運用代行会社でもない。SNSとテレビ、そして日本が誇るIPを統合し、メディア産業を根底からアップデートする唯一無二の存在となり始めているのだ。
この未踏領域を切り拓く原動力は、洗練された戦略や機能的な組織構造だけではない。その深層には、泥臭い現場から決して逃げず実装力を築き上げた代表の松田氏と、客観的視座で事業の優位性を見抜いた北村氏をはじめ、フルコミットで集結した経営陣の強烈な「意思」と「熱量」が存在する。
さまざまな経験とアセットが蓄積された同社で、これから何を成し遂げようとしているのか。続く後編記事では、松田氏・北村氏らの対談を通じ、非連続な成長を狙う第二創業期のリアルな熱気に迫る。
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こちらの記事は2026年03月31日に公開しており、
記載されている情報が現在と異なる場合がございます。
