デリバリーを販路から「事業構造の変革手法」に──ペッパーフードサービス一瀬氏の「未来への経営」と、「デリバリーの日常化」を目指す出前館矢野氏の協働

一瀬フードデリバリーは、私たちにとって「設備投資は実質ゼロ」での新規事業ができるという、魅力的な挑戦だったんです。

一瀬フードデリバリーを新規事業として始める！といっても、まずは既存店舗で営業時間内の配達から始めたわけですから、家賃や設備投資はほとんど増えません。追加で発生する人件費や水道光熱費も、既存オペレーションの範囲内で一定程度吸収できるケースがあります。場合によっては、むしろ店内が空いている時間帯の調理工数や、時間を持て余している人員のリソースを、そのまま活用できる。

これはつまり、追加の設備投資なしで、お店の席数を外へと拡張していることと同じなのです。

そうして仮説検証を進める中で、フードデリバリーだけに特化した店舗でも十分に採算がとれるであろうことがわかってきたので、さらに踏み込んだわけです。しかもそこでは、さまざまなテストマーケティングもしていける。

経営者として非常にワクワクする展開になっています。

矢野労働力不足やコスト高に悩まない飲食店は、今やありません。デリバリーの活用は、小さな追加投資で既存店舗を有効活用する手段でもあるんです。

外食産業における経営戦略として、ペッパーフードサービス様の取り組みは非常に先進的であり、時代を象徴する新たな挑戦だと感じています。

一瀬2025年11月に初めて、『いきなり！ステーキ』の宅配専門の「いきなり！ステーキ宅配専門笹塚店」を立ち上げました。客席のない、いわゆる「ゴーストキッチン」という業態です。

従来であれば「広くて目立つ場所」に立地すべきというのがこの業界の常識です。しかし、この考えは一切不要になります。

一瀬私たちのお店のラストオーダーは、23時がほとんどです。それを東京・宅配専門笹塚店でテストとして、深夜25時までラストオーダー時刻を後ろへ延ばしてみました。

すると、しっかり深夜帯にも注文が来るのです。そのお店の夜の売上構成が、夕方以降の17時～21時までと、21時～25時とで、見事に約50%ずつに分かれました。

夜遅い時間帯に美味しいものを食べたいと考えて、ステーキを注文してくださる、そんな方がこんなに多くいるんだということを発見できた。驚きましたし、うれしかったですね。深夜1時のギリギリまでオーダーが入ってくるんです。

矢野雨だからお店に行けないとか、お店まで遠いから行けないとか、あるいは小さい子を見ているから落ち着いて食べられないとか。ご家庭によって、さまざまな事情があります。それでも「たまにはステーキを食べたい」といった欲求は生じるもの。

そんな時に「そうだ、デリバリーがある！」と、深夜でも思い浮かべば、食べることができる。そんな価値を、私たちは生み出そうとしているんです。

一瀬社内のメンバーからは「これは売れる！広がる！」という声もあれば、「採算が合わなくなる、やるべきではない」という声もあり、意見が分かれていました。

そこでまず、私は問いかけました。「もし、この施策をやって、フードデリバリーという市場自体がほとんど広がらなかったらどうする？」と。

そうなってしまうと、今と同じ数のパイを取り合う安売り競争になるだけ。私たちのステーキが、より多くの方々に届くようになるわけではない。利益率が削られるだけで、売上が大きく伸びる見通しが立たないかもしれない。でも、逆に、大きく伸びるチャンスなのだとしたら、目先の採算イメージだけで手を引くべきではない。

これは、私たちが今、リスクを取ってでも挑戦すべきことなのか？しっかり考えた上で取り組むべきことだと感じました。

一瀬私たちの売上が増えるだけの施策では、意味がないんです。ステーキを安く食べられるという点でお客様がうれしいのは当然のこととして叶えつつ、同時に、デリバリーの実務を担う配達クルーを含めた出前館さんのプラットフォーム、そして弊社の従業員、このすべてがメリットを享受する仕組みになっていることが不可欠です。

「三方良し」の考え方で、すべてのステークホルダーにとって価値が生まれるように設計する。そうすれば、結果として、短期的な盛り上がりにとどまらず、フードデリバリーの利用者層が広がり、市場自体が大きくなる。その中で我々はブランドや利益を増やしていく取り組みにさらに精を出していく。そういうサイクルを生み出そうとしなければなりません。

そう考えていたところ、出前館さんもまさに同じ思想をお持ちだったので、「これならいける」と感じました。

矢野ユーザーの本音は、当然「同じ味を、同じ価格で食べたい」です。加盟店（飲食店）の皆様もこのことは十分に理解しています。ですが、現場起点ではどうしても「人員・工数や、容器代のデリバリーにかかるコスト分は、上乗せされるべき」という思考になってしまいます。

そうではなく、一瀬社長がおっしゃるように「市場を拡大させる大きなムーブメント」として考えることで、リスクを取った投資としてご一緒できる可能性が生まれるんです。

旗振り役というとおこがましいですが、一瀬社長の共感をいただけたおかげで、ご提案から大きな取り組みを実現することができました。

一瀬まずトライアルとしての結果、前年同月比で300～400%の売上成長という、驚きの数字が出ました。

以前は割高だと感じて敬遠していた層が、「お店と同じ価格ならば」と、注文してくれた。そう分析しています。

一瀬この『お店価格で出前館』という施策は、そもそも『いきなり！ステーキ』の原点と同じ考え方になっていたということに、ある時、気づいたんです。

一瀬銀座で1号店をオープンした当時、一般的にステーキとは3,000～4,000円くらいはするものでしたが、敢えて約半額の価格で提供し、話題を呼びました。

当時のステーキ店の競合は、平均90分ほどで客席を回転させ、ビールやワインなどのアルコールを飲んでもらうことで利益を生み出すモデルがほとんどでした。それに対し、私たちは原価率70%をかけて、残りの30%の粗利で稼ぐモデルをつくったんです。

ビールやワインはほとんど売れなかったけれど、1時間の回転率が3回転。つまり20分で1人のお客様が帰るという圧倒的な回転率を生み出すことができました。

これは、「ワンコインでいっぱい売りますよ」という単純なボリュームビジネスとは異なります。ステーキをワンコインで出してしまうと、安すぎるか、小さすぎるか。そこで、ステーキ300グラム千数百円という、お客様が満足できるサイズで、回転率の確保によって利益がきちんと出る、絶妙なラインでの販売戦略で勝負したんです。

お客様の満足と、店舗の持続性を、しっかり両立しようとした。

当時の工夫と似た構造を、今、デリバリーという新規事業領域で、出前館さんとの取り組みで感じています。だから我々も本気で取り組みやすいというわけです。デリバリーには、私たちの想像を超える未来があると信じていますし、出前館さんとは、その未来をユーザーと共に切り拓くための、最も頼れるパートナーとして、今後も様々な挑戦をご一緒していきたいですね。

一瀬すでに次の勝負は始まっています。ただ単に商品をお店と同じ価格でお渡ししているだけではなく、「ここから、どう選ばれ続けるか」という視点がより重要になるフェーズです。

具体的には、「お店と同じ価格」ということ以外の価値を、私たち自身の手で多くつくっていかなければならない。

デリバリー専用の新メニューや、関連する新サービス。あるいはもっと前例のない何か。社内で募って検討を進めています。

矢野『お店価格で出前館』は、新たな始まりなんです。加盟店の皆様がずっと抱いている、「ユーザーの皆様に『美味しい味を届けたい』という想い」を、デリバリーという手段で新たに実現する。この構想が、ようやく現場で回り始めたところ。

各店舗がさらにこれからしのぎを削り、さまざまな企業努力を見せていく。外食産業のさらなるアップデートが進んでいくところなのではないでしょうか。

既にその一助になれたかもしれないという点で非常にうれしく思いますが、我々プラットフォーマーにとっても、この広がり始めた市場を維持し、さらに広げていけるか、正念場でもあります。

一瀬私はペッパーフードサービス社内でも一番、ユーザーとしてフードデリバリーを使っているんじゃないかと思っています。それくらい、個人的にもフードデリバリーというサービスが好きなんです。

そんな一人のユーザーの目線からありがたいのが、配達クルーさんたちの丁寧さです。

矢野お客様から見れば、配達員の方とお店は一体なんです。『いきなり！ステーキ』をデリバリーで頼んで、配達に問題があったり、あるいは商品が崩れていたりなどしたら、クレームは店舗に届いてしまう。

だから、絶対に手を抜いてはいけない部分だと考え、取り組んでいます。

一瀬出前館さんは配達品質に対する安心感が高いと感じています。加えて、サービス上で現れるクオリティが明確に違うと感じています。この配達品質の高さこそが、私たちのブランド価値を守り、さらに高めてくれると信じています。だからこそ、デリバリーを経営戦略の主軸に据え、出前館さんと共に、ユーザーへの価値提供を追求し、未来を切り拓いていきたい、そう強く期待しています。

矢野日本では人口減少に伴い、働き手が少なくなっていく。その中で、飲食店を経営する立場では、デリバリーサービスがどれだけ一般化していくかが今後の戦略に大きく影響してくるのは間違いない。

その中で一瀬社長は、今後の一般化を見据え、テストマーケティングを含めさまざまな挑戦をし始めている。私が言うとポジショントークにはなりますが、まさに「先見の明」での経営だと感じ、私も一人の社長として大きな刺激を受けています。

一瀬今、売上高の9対1ぐらいの比率で、デリバリーが1割を超えてくる勢いで伸びています。この数字を、ここから1年で今の2倍くらいまでには成長させたいという意気で取り組んでいるんです。

私たちの会社では、いきなり！ステーキの部門とは別に、デリバリーを新規事業部として独立させています。もはや新規ではなく、確固たる主力事業です。

これからは新規出店に向けた物件開発の際にも、必ずそのエリアのデリバリー需要の調査を必須要件に組み込んでいきます。

一瀬デリバリー業界の未来は、Amazonさんや楽天さんといった、自宅に通販で物を持ってきてくれる仕組みと同じように、大きく、かつ、今の想像を超えるかたちで発展していくと考えています。

その時、私たちがどれだけ素晴らしい価値をユーザーの皆様にお届けできるようになっているか。もっと先を読んで、全従業員で頑張らなければと思っているところです。

矢野我々プラットフォーマーにとっても、この広がり始めた市場を維持し、さらに広げていけるか、正念場でもあります 。加盟店様の「美味しい味を届けたい」という想いを、デリバリーという手段で新たに実現し、加盟店様が将来性を信じてくださるこの市場を、共に切り拓いていく。そのための頼れるパートナーとして、我々は一丸となって挑戦し、全従業員で頑張らなければならない。そう強く感じています。