「事業を創れないマーケター？時代遅れだね」──いつも.とAmazon Ads対談に学ぶ、ECマーケティングの新常識

いま、ECに求められる役割が大きく変わってきている。

かつては「商品が買えるかどうか」が重要だった。しかし現在では、生活者が「どこで商品を知り、どう商品を理解し、納得して購入に至るか」という一連の購買体験が問われている。

そして、その体験がAmazonのなかで完結する場面が確実に増えているのだ。

たとえば、SNSやテレビで見かけた商品をAmazonで検索し、カスタマーレビューや価格を確認したうえで購入する──そんな“商品との出会いから商品理解、購入”までをAmazon上で行うのは、もはや珍しくはない。

商品がAmazonに「あるか・ないか」、カスタマーレビューが「多いか・少ないか」といった情報は、いまやその商品の信頼性を判断する基準にすらなっている。

いまやAmazonは、“購入の場所”という立ち位置から、お客様が“商品を知る・選ぶ・納得する・買う”といった購入体験の起点となる、極めて重要なマーケティングのタッチポイントへと進化を遂げているのだ。

取材内容等を基にFastGrowにて作成

特にここ数年、Amazonはその接点を「買い物目的」以外にも広げている。

読者もご存じであろうPrime VideoやAmazon Music、Twitch、Fire TVなどを通じて、人々は日常のなかで自然にAmazonと接する時間が増えている。2025年4月にはPrime Videoの配信コンテンツ内に広告配信が始まり、広告主とお客様の接点としての機会も拡張された。

提供：株式会社いつも

株式会社いつも 上席執行役員 事業推進本部長　神野 潤一氏

アマゾンジャパン合同会社 Amazon Ads Japan Head of Growth Sales JP　伊勢谷 直美氏

つまり、Amazonはもはや「商品を並べる棚」ではない。あらゆる生活者が自然な文脈で情報に触れ、商品を理解し、納得して購入に至る──そのプロセスを設計するためのマーケティング基盤なのである。

しかし一方で、Amazonの広告機能やインサイト活用環境を、Amazonに出品する企業やブランド（以下、広告主）が単独で最大限に使いこなせるかと言えば、容易ではない。

そこで、Amazonとこれら広告主の間を繋ぎ、生活者との最適な接点設計をリードするのが、Amazon Adsに精通したプロフェッショナル集団「いつも.」である。

提供：株式会社いつも

いつも.は広告戦略・制作・運用から物流支援までを一気通貫で担い、企業の“購入体験設計”を戦略的に支える存在だ。Amazonの強みを最大化するパートナーとして、広告主とともに成果を生み出していく。

今後のマーケティングにおいては、“Amazonをどう使うか”を考えるだけでなく、“Amazonをどう活かし切るか”が問われる時代がやってくる。

ここで言う「使う」とは、広告枠や商品登録といった個別の機能を選択する“運用視点”にとどまる。一方で「活かし切る」とは、お客様の購買行動を起点に、広告・商品設計・在庫・カスタマーレビュー・物流といった構成要素を一気通貫で設計し、Amazonという“場”を事業成長のエンジンとして統合的に組み込んでいく“戦略視点”を指す。

取材内容等を基にFastGrowにて作成

そして後者の実現を目指す際、その鍵を握るのが、Amazonと並走できるパートナーの存在というわけなのだ。

前のセクションでは、「Amazonは“買うだけの場所”ではなくなった」という認識のアップデートが求められることを示した。

では、今マーケティングに携わる企業やビジネスパーソンは、Amazonという“出会いの場”をどう活用すべきなのか。

鍵を握るのが、ファーストパーティーのインサイトである。

これはAmazon上での購買履歴や閲覧情報などといったファーストパーティインサイトをもとに、生活者の行動や関心を分析できる仕組みだ。たとえば、ファーストパーティインサイトを通じて「過去に◯◯の商品を買っている」「◯◯系の動画をよく見ている」といった情報をもとに、それらの対象に合った情報や広告を届けることができる。

Amazonでは、『Amazon Marketing Cloud』（以下、『AMC』）というデータクリーンルームソリューションを活用することで、広告接触〜商品閲覧〜行動〜購買のプロセスを可視化できる。データクリーンルームとは、プライバシーを保護しながら複数のデータを安全に集計・分析するための仕組みであり、個人を特定せずに行動傾向を把握できるのが特徴だ。

Amazonからの提供資料より抜粋

そして、いつも.はAmazon Adsアドバンストパートナーとして、インサイト活用も強みに広告主の成長を支援している。

この認定は、Amazon Adsのプロダクトに関する専門知識とエンゲージメントを有し、広告主に対して測定可能な結果をもたらした実績のあるパートナーに与えられるものだ。

実際、本対談が実現しているように、いつも.はAmazon Ads Japanからも広告主とAmazon、両方の立場を理解し、Amazon Adsアドバンストパートナーとして、実務レベルの信頼が寄せられている。

ファーストパーティーのインサイト活用の普及により、「お客様理解」「誰に」「どこで」「何を届けるか」の精度は飛躍的に向上した。

だが重要なのは、その精度を“どう事業の成長に結びつけるか”という設計力だ。広告の局所最適にとどまらず、EC全体の戦略設計にまで視野を広げ、Amazonをいかに“構造の一部”として活かし切るかが問われている。

神野氏の言うように、Amazonの“外側”、すなわち広告主に最も近い支援パートナーだからこそ、各広告主の課題に即した補完や再設計が可能になる。その実践を通じて、いつも.は大手から中小企業まで、多様なお客様の成果創出に寄与してきた。

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いま、ECマーケティングは「広告の成果」で完結する時代を超え、「ECマーケティングを通じて事業全体をどう変えていくか」という視点が主戦場になりつつある。

そうした変化に応えるための“戦略と実装の伴走力”こそが、今後ますます重要になっていくだろう。

戦略の重要性が語られる一方で、それを実際に“成果につながる設計”として落とし込み、現場で実装できている企業はまだ少ない。

だが、いつも.とAmazon Adsは、まさにその一歩先を行く存在だ。

ファーストパーティーのインサイトを軸に、「どんなお客様に、どんなメッセージを、どのタイミングで届けるべきか？」を、広告だけでなく商品設計・レビュー・物流まで一貫して設計する──。

いつも.とAmazon Adsは、そうした全体最適の発想で、広告主ごとの購買体験を最適化してきた。単なる広告配信ではなく、「なぜ売れるのか」「どこで信頼が生まれるのか」を構造的に設計することで、商品と生活者の自然な出会いを演出しているのだ。

いわば、“広告の枠を超えた購買体験”とは、広告から商品理解、購入、さらにはリピートへと至る一連の体験を、Amazonという場を活用してまるごと設計する取り組みである。

では、それはどのように実践されているのか。

代表的な2つの事例をもとに、いつも.とAmazon Adsのコラボレーションによって生まれた「売れる体験」のつくり方をひもといていこう。

取材内容等を基にFastGrowにて作成

“どう売るか”だけでなく、“どんな体験を届けるか”という視点で議論を重ね、インサイトに裏打ちされた施策をもとに、Amazon Adsの広告ソリューションを活用し、広告主・いつも.の両社で強みを持ち寄りながら一つの購買体験を組み上げていく。

広告主にとってみれば、いつも.は単なる代行業者ではなく、“実装戦略のパートナー”という言葉がふさわしいだろう。

もう一つ、“EC全体をどう活用するか”という視点で、Amazonのストアという特性を活かしたマーケティング施策を実行し、お客様を増やしていった事例も見てみよう。

ここでは、ある自治体（広告主）が「県産食品を全国に届け、かつ地域ブランドを構築したい」という課題を抱えていた。Amazon・楽天・Yahoo!など、複数のECサービス展開に対し、いつも.はサービスごとの“文脈設計”を行う。

取材内容等を基にFastGrowにて作成

二つの事例から明らかになったのは、「Amazonという場を、どう活かし切るか」こそが成果を左右する本質だということだ。

ECやマーケティングに携わる人の中には、「どれだけ広告費を投下できるか」が成果を決めると考える人もいるかもしれないが、実際はそうではない。

重要なのは、広告主の課題やブランドのあり方に合わせて、Amazonに集まるお客様の特性を理解し、Amazonで実施可能なマーケティング手法を、インサイトを活用して実証分析型のアプローチで継続していくことである。

広告運用、商品ページの作り込み、カスタマーレビューの積み上げ──インサイトに基づき、各施策を適切に組み合わせて実行することで、オーガニックのSOV*を高め、効率的な予算運用につながる。“売れる理由”をデータから設計し、その積み重ねが中長期的な成果やファンづくりへと結実するのだ。

*SOV…「Share of Voice」。競合他社と比較して、自社の広告やコンテンツが市場をどの程度確保できているか示す指標

広告、商品設計、物流、カスタマーレビュー、お客様の行動分析──

いまのECマーケティングは、これらを一気通貫で構築・実装していく“知の総合格闘技”だと、神野氏は語る。

もはやECは「感覚や経験」で勝てる時代ではない。

神野氏が「マーケターはもはや“どの層にどんな訴求で、どのチャネルで届けるか”を明確に描けなければならない」と語るように、リーチと施策の整合性が求められるフェーズに入っている。

そもそもECは“売って終わり”ではない。“買ってもらってからが本当の勝負”だ。リピートや別商品の購入につなげるには、お客様の行動をインサイトで分析し、適切な打ち手を設計・実行する必要がある。

そのためには、「商品を見たけど買わなかった人」への別アプローチも含め、行動全体を捉えた仮説設計と実装が欠かせない。Amazon Adsとの定例や広告主とのやり取りを通じ、精度とスピードを両立したPDCAが求められる。こうした力こそが、今後のEC人材の競争力の源泉になる。

とはいえ、高度な分析や仮説設計を個々人のスキルだけに依存するのは難しい。だからこそ、いつも.では、誰もが実践的なインサイト活用を行えるよう、自社開発のツール整備に注力している。

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こうしたツール活用により、インサイトの視覚化・行動解釈・改善案の提案までのPDCAを高速で回す基盤が整備されているのだ。

こうした可視化があるからこそ、「次にどんな商品を出すか」「どのレビューを強調すべきか」「どこで露出すれば効果的か」といった打ち手に、戦略的につなげていくことができる。

つまり、売上や広告の数字だけを見るのではなく、お客様がどう動いたか──「何を見て・どう迷い・なぜ買ったか」という行動そのものを理解し、その動き方をデザインしていく力が求められているのだ。

いまや、ECマーケターには、数字を読み解いて仮説を立て、「ユーザーの意思決定の流れ＝購買体験全体」をどう設計・改善するかまで考え、実行する力が欠かせない。

こうした「売れる仕組み」を描ける人材こそが、次世代のECマーケティングの主役になっていくだろう。

これまでの対話からも明らかになったように、ECマーケティングはもはや広告の成果だけで語れる時代ではない。

ファーストパーティーのインサイトを活用し、広告・商品・レビュー・物流などを統合的に設計する力が、今の現場で求められている。そんな複雑化するECの現場で、マーケターとして力をつけるにはどうすればよいのか。

実際、いつも.では若手であってもAmazon Adsとの定例や広告主との商談といった前線の場に立ち、マーケティングの戦略設計と実装を実践を通じて学ぶことができる。

インプットだけでなく、現場での実践を通じて知識を「使える力」に変えていく──それが当たり前の環境となっているのだ。

実際、本取材にも入社1年目の若手社員が同席していたが、彼女はこう語る──

「入社して2カ月ですが、研修で知識をインプットするだけでなく、取引先や広告主との会議にも参加させていただき、学んだ内容が実務でどう活かされているのかを体感できています。先輩方がどんな思考で施策を組み立てているのかも間近で見ることができて、学びと実践のバランスが本当に良いと感じます」

このように、挑戦の機会と実践の場、そして支えてくれる経験豊富な先輩たちの存在があるからこそ、若手でも成長のスピードを高めることができる。

マーケティングの核となる、お客様のインサイトの理解・仮説設計・施策実行・振り返りという一連のスキルを総合的に鍛えながら、自身の“キャリアの軸”を築いていけるのだ。

さらに注目すべきは、いつも.での経験がいわゆる代理店業務とは一線を画す点にある。

広告主の一部業務だけを請け負う“受託型”ではなく、事業成長を共に考え、認知・検討・購入・リピートまで、全ての購買フェーズを支援する“共創型”のスタイルだからこそ、より深い課題解決と提案力が求められる。

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広告主の課題に並走し、ときには事業構造自体を再設計する──この経験は、単なる広告運用やPDCAでは得られない、マーケターとしての総合力を磨く機会となる。

だからこそ、いつも.での経験は、若手にとって“キャリアの起点”にも“転換点”にもなり得るのだ。

本記事を通じて見えてきたのは、ECサービスという購買の場を起点に、商品開発、物流、広告、レビュー、インサイト活用までが一気通貫でつながる時代が到来しているということだ。そして、Amazon Adsという進化した広告ソリューションを使いこなし、その可能性を現場で体現するのが、いつも.というパートナーの存在である。

では、なぜ今、この領域が面白く、かつマーケターにとって重要なフィールドなのか。その本質は、「変化の中心にいる」ことにある。

こうした進化の最前線で得られる経験は、キャリアの礎になる。特に“事業全体をどう伸ばすか”という構造的な視点を若手のうちから持てる環境は、決して多くない。

マッキンゼーの調査によれば、グローバルのEC市場は2040年までに最大20兆ドル（約2,000兆円）規模に拡大し、年率7〜9%で成長すると見込まれている。この成長領域において、「購買体験をどう設計するか」「お客様との出会いをどう構築するか」を考え抜けるマーケターの市場価値はますます高まっていくだろう。

いつも.は、そうした“売上をつくる構造”を事業者と共に設計し、売れる仕組みを実装するプロフェッショナル集団だ。

広告、商品、物流、レビュー、ファーストパーティーのインサイト──その全てを理解し、統合的に設計・実行できる環境で、若手のうちから“売れる構造”に深く関われる場所。それが、いつも.という現場なのである。

変化の中心で“購買体験を設計する力”を身につけたい人へ。ここには、事業を動かす手触りと、キャリアの可能性が待っている。