「スピーディーな挑戦」を継続する文化が、マーケティングの大きな成果に──AI・データ活用や新施策の日々を、ネクストビート矢代氏に聞く

矢代私が管掌するのは、プロモーション、CRM、ソーシャルメディアを担当する各チーム。それぞれが明確な役割を持っています。

プロモーションチームは、広告を軸とした集客の設計と実行を担当しています。特にインハウスでの運用に力を入れており、自ら考え検証に着手し、スピード感を持って取り組むことで成果を出しています。

CRMチームは、単にCRMツール活用を担当しているというわけではなく、顧客の体験価値の向上を目指すことがミッションです。LINE、SMS、メールといったツールはもちろん用いながら、顧客との接点を集中的に見て、継続的にサービスを利用していただけるような取り組みをあれこれと検討しては実践しています。この顧客接点は営業とも密接に連携し、事業成長にも直結する部分が大きいです。

ソーシャルチームは、SNSでの創出価値を上げることで、事業貢献を目指しています。単純にフォロワーを増やすのではなく、それがどう事業成果に繋がっていくのかを常に確認し、仮説検証を繰り返しながら、多くの施策をスピーディーに実施していくことが特徴です。

矢代私たちのマーケティング組織は、各事業部と密接に連携しながら進めています。事業ごとにプロジェクトチームのようなかたちで進めることで、スピーディーかつ効果的なマーケティングを実現しています。

矢代私は、マーケティングを通じて「人間理解」を追及することを重視しています。以前から人の行動に興味があり、どういったことをすれば相手が喜んでくれるのか、見てくれるのかを考えることを重視しています。誰に対してどのような価値を提供すれば喜んでもらえるのかを考え続けることが、私が追求するマーケティングのビジョンです。

矢代事業において、顧客理解・ユーザー理解は何よりも重要な要素と言えるでしょう。「どのような事業でも必要不可欠な要素である」とチーム内にも訴えています。顧客やユーザーのニーズや行動を深く理解しようとし続けることで、より効果的なマーケティング戦略を立案し、実行することができます。

矢代ネクストビートが掲げる「人口減少社会において必要とされるインターネット事業を創造し、ニッポンを元気にする」というミッションに沿って、大きな課題に挑戦するわけですから、「顧客・ユーザーは、誰なのか？どのような人なのか？」を常に探求し続けたいと考えています。

例えば、新しく集客を開始する際には、まず自分たちが持つアセット（広告、サービスサイト、CRM、SNSなど）を整理します。その上で、顧客・ユーザーの人物像を具体的に思い描き、どのタイミングでどのような行動をするのかを考え、カスタマージャーニーを作成し、それに応じた施策を各機能・各アセットの活用によって実施します。

具体的な訴求メッセージについても、実際に自身が顧客として検索行動をしたり、サイトを閲覧したりして、感じた要素から仮説立てを行い、それぞれのタッチポイント向けに訴求メッセージを作成します。もちろん、最初につくった訴求がベストになることは稀であり、その後も仮説が外れた場合には、次の仮説を検証するというPDCAサイクルを回しています。

矢代例えば、「保育士バンク！」の事業において、顧客データの蓄積や分析を用いたコミュニケーション設計を実施しています。具体的な動きとしては、メールやLINEの内容やタイミングを工夫しています。

もちろん、データだけではつかめない顧客のインサイトの中にも、重要なものが含まれていますから、定期的にキャリアアドバイザーと連携して定性的な情報を収集するようにしています。時には、実際に顧客・ユーザーの元にマーケター自らが出向いてのインタビューも実施させていただくこともあります。

こうした活動も適宜取り入れたうえで、一人ひとりが自分なりの仮説を持ってアプローチを実施しています。

矢代特に注力した最近の取り組みが、『保育士バンク！』の指名検索増加プロジェクトです。より多くの方にサービスを知ってもらい、良い転職体験を提供していくことを通じ、ユーザー数や売り上げの増加はもちろん、社会に提供する価値を高めていこうとした取り組みの一つです。

具体的には、オンライン広告に加えてオフライン広告を始め、これまでとは異なる仮説検証を進めた部分が、新しい挑戦でした。

ここでは「超・Synergy」という考え方に基づく進め方も多くありました。キャリアアドバイザーを務める他部署のメンバーに声をかけ、「その地域にいるユーザーさんたちが何を考えて、何を見ることが多いのか」などの具体的なユーザー行動の実態や傾向について意見をもらっています。そうして仮説を立ててから、今度はデザイナーチームと連携し、ベストだと思われるかたちの広告制作を進めていきました。

矢代今までとは異なるユーザーとのコミュニケーションを実現するための施策として取り組みましたが、これまでの結果としては集客目標に届かず厳しい着地となっています。正直、とても悔しかったですね……。

矢代経験と反省をしっかり捉えたうえで、さっそく新たなチャレンジのためのアプローチに着手しています。数値的な根拠をもとに、ターゲットをより明確にした駅広告やはがきDMといったオフライン広告の実施を始めました。さらに、マーケティング全体を俯瞰した検討もしやすくなり、オフライン広告とオンライン広告それぞれにおける指名検索との相関を見極めての投資判断ができるようになっています。

加えて、サイトに訪れていただいたみなさんへのマーケティング活動として、強く印象を残し再訪を促すための仕掛けを的確に検討できる材料も増えました。最近は、LINEやメールを積極活用するCRM施策にも改めて力を入れています。

このように、新たな施策をどんどん取り入れながら、これからも継続的に改善と工夫を重ね、より良い成果の創出を目指していきます。

矢代私たちが「NEXTBEAT IDENTITY」で掲げている「永遠ベンチャー」という考え方が、特に現れていますね。

「他社が10倍かかることを1年で、他者が10時間かかることを1時間で実現するために思考し、行動する」あるいは「カオスの渦中で何か失敗したとしても、成功するまで諦めないことにもう一度コミットする」という取り組みを、みな等しく目指しています。

そのためにメンバーに何度も伝え続けていることが、大きく二つあります。一つは、その施策がどれくらいのインパクトがあるのかを根拠を集めて企画し、確実性を求めることです。もう一つは、それが不明であったり、工数が大きくなるようであれば、とにかく早く施策を実施して成果を確認し、ブラッシュアップして施策を継続していくというPDCAサイクルの速さを求めることです。

私もマネージャーとして「まずは行動してみる」ということを大事にしています。新しい挑戦においては失敗することも多いですが、まずは行動し、その結果を見て次につなげるというアクションこそを重視しています。その中では、メンバーからもマネージャーの在り方などについて多くの提案をいただくようにしています。

もちろん、防ぐべきミスについては、事前にマネージャーとして指摘をします。的確にフィードバックを行い、目標達成に近づくために必要なアクションなのかどうかを見極めようとします。ですが一方で、マネージャーの見極めに時間をかけるよりも、現場がクイックに実行して検証していったほうが成果にたどり着くまで早い場合も多くあります。

なので私もメンバーも、まずは行動し、その結果を見て考えるというアプローチを取ることが多いです。頭で考え続けるよりも、実際に行動してみることを優先しているんです。

矢代AIを活用しての業務効率化はもちろん、データ分析を通じて顧客の行動パターンや潜在的ニーズを把握し、それを全社で共有しながら、適切なマーケティング手法を選択できるようにしています。

たとえば最近では「どういった顧客行動が自社サービスへのアクセスに繋がっているのか」といった分析をAIに実施してもらう取り組みを実践し始めました。また、実際に効果の良かった広告表現をAIに学習させ、それを新たにブラッシュアップしたような広告案を作成してもらって活用するケースも増やしています。

AIの活用には、「課題を解決する」という前提が当然ありますが、この点にこだわりすぎることなく、「まずは実行してみて、どのような成果が得られるのかを積極的に試みよう」と話し、取り組んでいます。他の施策と進め方は同じです。実行を通じて成果を確認し、その結果を基に次のステップを考えるという姿勢で向き合っています。

矢代技術の活用は重要ですが、それ以上に大切なのが「人」です。私たちは、テクノロジーと人間の強みを最適に組み合わせることで、最大の成果を生み出すことを目指しています。AIやデータを駆使しながらも、「顧客はどのような人なのか、その人に提供する価値は何がベストなのか」を問い続けることが大切だと考えています。

矢代私は、マーケティングの可能性を信じています。それは単なるビジネスツールではなく、人々の人生を豊かにし、社会を変革する力を持っているんです。その力を最大限に引き出し、活用していく。ネクストビートのマーケティングが目指す未来の姿がここにあります。

そのために、メンバーが自分のマーケティングスキルを磨くだけでなく、事業や会社全体を動かす視点で行動することを期待しています。

各メンバーが自分の担当する領域が事業全体の一部に過ぎないことを自覚し、事業成長のために「何ができるのか」「どのように行動すべきか」という広い視点を持つことが重要です。

その上で、業務を設計し、周囲の人々を積極的に巻き込みながら貢献していく姿勢を持って取り組んでほしい。こうして全員が連携し合い、共に成長し、成果を最大化するための行動をしていくことで、社会の変革にも貢献できるはずです。

矢代私たちのマーケティングは、「NEXTBEAT IDENTITY」をもとに、テクノロジーと人間性の融合を目指しています。それは、デジタル時代における新しいマーケティングの形を示唆するものだと考えています。

人々の幸せを追求し続けるこの姿勢が、今後のマーケティング業界全体に大きな影響を与える可能性を秘めていると信じています。