特別連載SENSE MAKER 変革期のたばこ産業、未来の嗜好品のかたち

実は「たばこ営業」でビジネス力が育つ3つの理由──加熱式たばことコロナ禍での変化、そして“売る”を強調しないマインド

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インタビュイー
吉村 一浩
  • 日本たばこ産業株式会社 たばこ事業本部 セールスグループ東京支社 八王子支店 支店長 

新卒で日本たばこ産業株式会社へ入社。メビウス(旧マイルドセブン)のブランド開発を数年間担当しつつ、JTインターナショナルでアフリカやバルト三国のマーケティングリサーチも経験。現在、JT東京支社八王子支店で支店長を務める。

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「たばこのセールスの仕事」と聞くと、どのようなイメージがあるだろうか。誤解を恐れず率直に言うなら、どんどん売れなくなっていく商品じゃないの?日本の喫煙率は徐々に下がっていっているし、今後も下がっていくんじゃないの?そもそも専売公社であった歴史から、日本には競合もいないんじゃないの?といった具合だろうか。

いやいや、逆に言えば、「もしかしたら、唯一無二の特異なセールスが経験できる場なのかもしれない」「売れなそうなものを売る、というのはすごいことかもしれない」そんな仮説だって成り立ち得る。そこでこれらの疑問を失礼ながら、率直にぶつける機会をいただいた。

お会いしたのは、JT東京支社八王子支店で支店長を務める吉村一浩氏。あの主力商品メビウス(旧マイルドセブン)のブランド開発を数年間担当しつつ、JTインターナショナルでアフリカやバルト三国のマーケティングリサーチも経験、今は営業現場の最前線に身を置く人物だ。話してくれたのは「どこに行っても通用する人財に成長できるのではないか」という、こちらの期待を超える回答だった。

だが、昔からそうだったわけでもなかったとのこと。JTのセールスに変化が生まれたのは、「加熱式たばこの誕生」と「新型コロナウイルスの世界的流行」などの世の中の大きな動きがきっかけだという。その背景を、じっくり聞いた。

  • TEXT BY YUKI KAMINUMA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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JTのセールスはそもそも、営業マンじゃない?

吉村退社を奨励するわけではありませんが、今のJTのセールスをしっかり経験していけば、どこの企業に行っても通用する人財に成長できるのではないか。私はそのように、本気で思いますよ。

この言葉は、インタビューの最終盤に出た。つまり冒頭に触れた「売れなそうなものを売る、というのはすごいことかもしれない」という仮説が合っていたのかもしれない、ということだ。もちろん、具体的な業務について聞いた上で、取材陣はそう思ったわけなので、それをしっかり綴っていきたい。

さてそもそも、たばこというと、駅前などによくあるたばこ販売店やコンビニが主な売場だ。買う際には、店頭に並ぶ200を超える銘柄の中から「いつものたばこ」を選ぶ。「いつものたばこ」がその店になかった時に、他に目立つ銘柄や店員のオススメの銘柄を買うという選択肢が初めて浮かぶことになるだろう。これが旧来のたばこの売り買いだ。

吉村過去、JTの営業は、たばこ販売店様に出向いて店員さんに対して商品の魅力を伝えたり、お客様の目につきやすいようにPOPや販売ケースで訴求したり、という仕事をしてきています。何よりも重要なのは、「自社のたばこを心から愛し、商品の魅力を存分に語って伝え、その販売店様の中で良い場所に陳列してもらうこと」だったんです。

たばこについて語らせたら、すごいですよ。営業という仕事ですが、「モノを売るプロ」というより「たばこの魅力を誰よりもアツく語るプロ」という感じです。たばこの陳列の仕方もこだわりがあって、知識量と並べるセンスが半端ではないです。

もちろん、新商品が出た際などには、新たに仕入れをしてもらう必要があるため、取り扱いに向けての提案もする。しかし、定価制や許可制などたばこ商材ならではのルールもあるので、価格交渉をしたり、新たな販売先を開拓したり、といったことはない。

そうではなく、知識量や熱量を蓄積して誰よりも愛のある説明をするというエキスパートとしての知恵と提案力を身に着けてこそ、「たばこを売る」という仕事で成果を出せる、という世界なのだ。いわゆる一般的に言われるような「営業マン」より更に奥深い世界、ということが分かる。

ただ、こうした活動が、イノベーティブな新たな商品領域の台頭によって壊され始めた。それが、この連載で扱い続けている、加熱式たばこなどを指すRRP(Reduced-Risk Products:喫煙に伴う健康へのリスクを低減させる可能性のある製品)の登場だ。

吉村私たちのRRPにおけるブランドのPloom(プルーム)は、火をつけて吸う紙巻たばこと大きく異なります。吸い方はもちろん、その「買い方」までも、大きく変わったんです。

RRPを愉しむためにはまず、本体であるデバイスを購入する必要がある。その値段はだいたい数千円。100円ライターさえあれば愉しむことのできる紙巻たばことの大きな差が、ここにある。

吉村通りかかったたばこ販売店やコンビニに入って、軽い気持ちで買ってみる、なんてことはなかなかできませんよね、数千円もするものを。

しかし、競合に大きく先行されてしまった市場において、お客様を取り返さなければならない。そのための新たなセールス戦略を構築し、実行し続けなければならない。これは社内に大きな変化を及ぼしました。それをじっくりと語らせていただきます。

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理由1
「ユーザーと直に触れよ!」が至上命題となった、RRP後の戦略転換

ところでJTの戦略やセールスの秘密を聞く前に、大前提を確認したい。「たばこって、今は売るのが難しい時代だという認識で良いんですよね?」と。率直に聞いてみると、あっけなく応えてくれた。

吉村もちろんそう思いますよ。健康志向もそうだと思いますし、そもそも成人の人口が減ってきているのですから、買っていただく方になるパイが減っていきます。この点では、なんともやるせないという感じです。縮小する市場だと見られるのはしょうがないことだと思いますね。

さらに言えば、国内の販売シェアにおいて、競合にはまだまだ水をあけられています。たばこ販売店やコンビニにいくら置いても、一度RRPのデバイスを所有すれば、その方が自ら商品を乗り換えることが簡単には起こりにくいのも確かなわけです。先に述べた高い単価も、その要因の一つです。

紙巻たばこなら、JTはもちろん日本においてトップシェアを走り続けている。だが、加熱式たばこでは、競合が先に登場し、日本の市場を席捲。今も大きなシェアを有しているため、「チャレンジャーとしての立場」になったのが今のJTなのである。

後発商品として、「プルームの良さ」をしっかり伝えていかなければならない。そのためには、エンドユーザーとのコミュニケーションをたばこ販売店だけに任せるわけにはいかない。JTの社員が直にエンドユーザーと接し、魅力を伝える場を創っていくことが至上命題となった。そこで、セールス戦略を立て直した。

吉村従来なら、たばこ販売店の方が、お客様に新しい銘柄を説明してくれていました。コンビニでも、新しい商品が目立っていれば「ちょっとたまには新しいのを試してみようか」と気軽に買っていただけるお客様もいました。しかし、加熱式たばこではそうもいきません。

たばこ販売店の方は、数百円のものなら勧められても、数千円のものはなかなか勧めにくいと思います。また、コンビニの店員さんがお客様に加熱式たばこのデバイスを勧めるなんて、もっと考えにくい。だから、私たちがもっとお客様のいる現場に出ていく必要があると考え直したのです。

とはいえ、個人客の自宅を1件、1件と尋ねて歩いて営業する、というわけではないだろう。エンドユーザーとの接点を、どのように工夫して作ってきたのだろうか。

吉村例えば、イベント会場にプロモーションブースを作ってたばこを吸われるお客様を呼び込み、体験してもらっています。また、喫煙可能な居酒屋でお食事をお楽しみのたばこを吸われるお客様のお席で直接お話をさせていただき、商品のご提案をしてもいます。見たことありませんか?

まずはお客様と顔を合わせて魅力を伝え、体験してもらって、購入へ繋げていく。まさに「営業」というか、正攻法といったところでしょうか。

日本の男女を合わせた喫煙率は2割弱、だから100人集まる場所に行けば、20人くらいはたばこの話に興味を持ってもらえるはず。そう考えて、多くの人が集まる場所に出向くことで営業をしてきています。「マス・マーケティング」の概念ですね。そういう場所を探して、出展の交渉を繰り返していました。

他に、さまざまな業態の企業様を訪問する、という営業もあります。今、多くのオフィスビルには喫煙スペースが設置されています。そこに入らせてもらって、同じように営業をするのです。これは喫煙者に確実に出会えるという意味で、良い手法でした。

たばこを吸われるお客様との接点を作り、知ってもらう機会を増やす。これを繰り返すことで、売り上げはじわりじわりと伸びていった。このように、これまでのたばこの営業とはひと味違った手法でのチャレンジを続けている。まず一つ目の、ビジネス力が育つ理由がこれだ。

また、プルームシリーズは、新商品も次々と開発・発売され、その個性も強めてきた。プルームシリーズの強みとして武器にしているのが「紙巻たばこと比べてたばこのにおいが少ない」ことだ。こうした商品の進化を伝え、さらに売り上げを伸ばしたい、そんな時期に起こったのが、新型コロナウイルスの感染拡大という未曽有の事態だった。

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理由2
“におい”の強みからニーズ分析し
「量→質の転換」をすすめたコロナ禍

イベント会場にも、居酒屋にも、オフィスビルにも、人が集まらなくなってしまった2020年のコロナ禍。「打倒、競合他社」に向けた戦略が考え直しになった。

だが実は、まさに「JTにしかできない方法」で、営業戦略を再構築し、ちょうど軌道に乗り始めているのだという。成人人口減少に由来するシュリンク傾向の市場、以前に比べて効果を実感しにくくなった従来の営業手法、そして強大な競合。これらを打ち崩す戦略とはどのようなものなのか?ここで生まれたのが、ビジネス力が育つ二つ目の理由だ。

吉村もともと、広告の自主規制など、多くのマーケティング上の制限の中で事業を続けてきたJTですから、コロナ禍で焦りはしても、この状況をなんとかしようという気持ちは一人ひとりが強く持てていました。目の前の打ち手がダメになったのなら、発想の転換をしっかりと行い、対処していくしかありません。

で、どうするか。私たちは、狙う業態を絞ることにしました。つまり、たばこに対するニーズがより高い場所はどこなのかを考えた。ニーズとは、「たばこを吸いたい」だけではありません。そこでうまく活用したのは、プルームシリーズの持つ強みである、「紙巻たばこと比べてたばこのにおいが少ない」という点です。

つまり「においの少ないたばこがあれば」というニーズが強いシーンや業態を探したのです。

従前のマス狙いのセールスがダメなら、1回あたりの施策効果が多少落ちても、より強いニーズを持つ人を見つけよう、そう方針転換したのだという。いわばマーケティングにおける「量より質への転換」とでも言えようか。

吉村まず目を付けたのが、自動車業界です。新車や中古車を買う時、愛煙家の皆様は、車内にたばこのにおいがつくことを避けたいだろうと思います。家族がいればなおのこと。だから、紙巻たばこよりもたばこのにおいが少ないプルームが、きっと喜んで受け入れられるはず。

そう考えて、新車のカーディーラーや中古車販売店にお願いし、敷地内に製品をお試ししてもらうブースを設置させていただきました。いざお店に行ってみたら、車を展示しているということもあり、開放的な空間で感染症予防対策を徹底することで、お客様と対話させていただくことができたのです。

たばこをお試しいただいたお客様の中で、車の成約に至り、その場でアンケートにお答えいただいた方にはプルーム製品をモニターとしてお貸しさせていただくといったコラボキャンペーンも同時に開催しました。自動車販売店様も、お客様に対するサービスが一つ増えるという点でメリットを感じてくれています。まだ一部での開催でしたが、感触はとても良いですね。

車のディーラーだけではない。意外に思うかもしれないが、美容院ももう一つのターゲットとして挙げてくれた。

吉村拘束時間が長い仕事である美容師の皆様方の中にも、たばこを愉しんでいただいている方はいらっしゃいますが、店舗スペースが限られていて従業員の方々が休憩する喫煙場所を広く取れない店舗様も多いので、たばこを吸う場所によってはにおいが服につくケースもあります。

美容師さんですから、特に気になるのが服についたたばこのにおい。紙巻たばこを吸うと、服にたばこのにおいが残りますよね?常にお客様の近くにいるので、なんとかしたい、そんなニーズがあったので、まさに私たちのプルーム・テックやプルーム・テック・プラスが、美容師の皆様方のお困りごとへの解決の一助になると気が付いたのです。

美容院を直接探して訪ねるだけでなく、シャンプーやハサミを卸している問屋さんと一緒に美容院をまわらせていただくこともあります。

これまでのたばこ営業はBtoBtoCをベースとして活動することが一般的でしたが、お客様へ直接対話を行うBtoCの活動を推進するとともに、お客様との接点を効果・効率的に広げていくような活動も始めているのです。

このように、商品の特長とニーズを考え抜いたうえで、エンドユーザーとの接点づくりを考え抜き、行動に移し続けられる環境をつくりあげたこと、これが、ビジネス力が育つ二つ目の理由だ。

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理由3
利益第一だけではなく
「知る・買う・使う」をバランス良く、がたばこの営業

こうした大きな変化やさまざまな挑戦を経て、JTのセールスは単に「売る営業」ではなく、「知る」「買う」「使う」という、エンドユーザーの一連の行動すべてに着目した活動へと進化を遂げていくこととなる。

吉村まず、お客様が私たちの商品についてしっかりと「知る」ための機会を作る。つまり、説明に出向かせていただくことです。知っていただけなければ、ご購入いただけることはありません。それも、広告でなんとなく知ってもらうのではなく、魅力を深く知っていただくことが重要です。なので、先述のように自動車販売店や美容院といった場へ実際に訪問し対話することを重視しているんです。

次に、「買う」について話をする前に、「使う」場所となる喫煙所などの消費場所の確保について話しますね。「使う」場所の確保といっても、喫煙スペースをやみくもに増やすという意味ではもちろんありません。吸う人にとっても吸わない人にとっても良い形となるよう、場所の選定やスペースの設計をさまざまな視点から考えています。企業のオフィスや、飲食店、さまざまな場所が対象になります。

ここまでの二つは、商品を販売した結果という意味での直接的な利益や売り上げが発生しません。喫煙スペース設置のコンサルティングなども行いますが、対価を受け取ることは一切ありません。

「知る」をつくる仕事は、むしろマーケティングに近い。「使う」をつくる仕事は、喫煙所の設計コンサルティングとでもいえるだろうか。いずれも、さまざまな人のニーズを探し集め、検討し、ソリューションとして考えていく必要性があるように感じる。

吉村そしてようやく、セールスとしてイメージしやすい話です。買う時に目に付く場所に商品があるようにするのですが、加熱式たばこの本体の場合、その営業先は従来のたばこ屋さんやコンビニだけでなく、家電量販店、あるいはディスカウントストアなど。最近ではオンラインも力を入れていて、公式オンラインストアをJTで開いたほか、楽天市場でも販売させていただいています。

ただ、売る場所をどれだけ工夫しても、やはり、嗜好品であるという特性上、前提として「知る」「使う」をしっかり考えて動けなければ、結局なかなか売れません。だから、この3つの役割のバランスが非常に重要です。

一人の営業が全てこなせることを目指しています。過去を遡ると、この3つの役割を分けていた時代もありました。「効率を求めれば、やはり分業だろう」と。しかしそれではうまくいかなくなってしまった。

「一人のお客様がたばこを買う」という行為の全体像を頭でしっかり理解し、ストーリーを描けるようにならなければ、実際にご購入いただくことなんてできないのです。

これが三つ目の理由だ。たばこ業界をよく知らない方々には「売りにくい商品」と見られてしまっているからこそ、いかにして工夫し、買っていただくまでのストーリーを描くことができるかが、試される環境なのだ。

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ビジネス力だけでなく“人間力”も問われる
「地域共生によるファン創り活動」

ここまで語られてきた「知る」「買う」「使う」というセールス。しかし、これらの活動を行うにあたって、根幹となるものがあると言う。セールスに直接結び付くわけではないというが、それでもセールスのメンバーとしてベースにあると考えていることとして、これまでの話とは異なる活動を紹介してくれた。それが、「地域との共生」だ。地域の清掃や地域が抱える困りごとに対する支援を行うといった社会貢献活動を、セールスグループで率先して行っているのだ。

こうした取組みに求められる力が、ビジネス力に加えて身に付けられるもう一つの力を形作る。

先にも述べた通り、今の日本の男女を合わせた喫煙率は2割弱である。つまり、吸わない人が8割いるということだ。この8割の人たちについて「たばこのユーザーではないから関係ない」などとJTが考えているわけでは全くもってない。

吉村偽善的なことをしようという訳では決してありません。嗜好品はそもそも生活が安定しているからこそ求められるという側面があると思っています。地域の役に立つことを通して、JTという会社が地域や社会全体に認めていただけなければ、このビジネスは成り立ちません。

例えばたばこのポイ捨ての問題。たばこを生業としているメーカーとして改善に取り組み、「吸い殻等、路上のごみを拾い、結果として地域にお役立ちさせていただく」というのは当たり前です。

JTでは“ひろえば街が好きになる運動”など、ごみをひろうことを通して、たばこだけでなく、ごみのポイ捨てをなくし、きれいな街をつくっていきたいと考えています。そうすることでたばこやごみのポイ捨てもなくなり、たばこを吸わない方々に対しても少しは貢献できるのかなと思っています。

近年ではあるソーシャルベンチャー企業と共創し、地域でごみのヒートマップ(ごみが落ちている場所に地図上で色を付けるなどして可視化するシステム)を作成しています。

AIでごみが吸殻なのか、ペットボトルなのかなどを識別するものです。ポイ捨ての多い場所を可視化し、適切な場所へのごみ箱や喫煙所の設置を検討することで、ポイ捨てをなくすよう考えようとしています。

たばこを吸う・吸わないに関係なく、さまざまな人にご理解、ご共感をいただくため、事実(ファクト)を見える化していく事が重要だと考えています。

セールスの仕事は、「知る・買う・使う」に関係する活動だけではなく、たばこを吸う・吸わないに関わらず一人でも多くのJTファンを創ることが重要だと考えています。そのための手法として、一人が何役も立ち回れるという新たな営業スタイルの確立を目指すとともに、地域共生まで考えて一人ひとりが行動するようにしているのです。

取り組みが多岐にわたる中で、メンバーは例えば、地域の商工会議所にも訪問することがある。販促目的ではなく、困りごとを抱える飲食店を紹介してもらい、地域のために一緒に取り組めることがないか、という話をさせてもらうために訪問しているという。

吉村たばこを安心して吸えるような分煙コンサルティングを、私たちは無償で請け負います。そうすると、吸う人も吸わない人も満足できる環境に近づくことで、客足が戻る例もあるわけです。そのために商工会議所様などの飲食店様とお付き合いが深い団体様を訪ね、お店を紹介してもらっています。

また、コロナ禍で「テイクアウトをやっているお店マップ」を作っている商工会議所様などもあります。このマップに分煙コンサルに関する広告を出しています。

「お店での吸う方と吸わない方の共生、具体的には吸わない方への迷惑が少なく、吸われる方が安心して喫煙をお楽しみいただける喫煙室などの造作や、ノウハウのご相談もお受けします」といった内容で、です。こうした環境づくりの目的に加え、分煙コンサルに関する広告を出すという事で、微力ながらでも、地域に貢献させていただきたい、という想いもあります。

このように、様々なことを考え、様々な方とコミュニケーションをとる必要が今はありますから、JTのセールスは、他業界では体験できないような、多様な経験を積み続けられる場だと思いますよ。

ビジネス力だけでなく、多様性が求められる現代社会での“人間力”も身に着いていきそうな、そんな印象を抱かせる。これらはまさに、JTでしか取り組むことのできない仕事だろう。

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「進化する営業」と「地域共生の取り組み」が
未来に活きるビジネスパーソンを形作る

ここまで述べてきたように、JTのセールス現場には独特とも言える仕事があり、そのなかで“ビジネス力”と“人間力”が身に着いていく、ということが分かった。

理由1~3で説明した、JTが推進する「一人が何役も立ち回れるという新たな営業スタイル」。様々な業種の方々と対話し、提案をする必要があるため、多様な知識や経験が必要になる。また発展途上の営業手法だからこそ、大企業でありながら自立した営業手法を模索できるのだと吉村氏は強調する。

吉村答えがない世界で、自ら仮説立てをして、行動して、結果はどうだったのか?を検証していく必要がある。答えのない世界における営業活動のため、若手・ベテランという立場での「有利/不利」はありません。

私はよく、ビジネスシナリオを作りなさいと指導します。中古車ディーラー、美容院、ゴルフ場と、優先順位を付けずに気になったところから順次営業していても効率的ではありません。あらゆる業種に可能性があるからこそ、どう攻略していくかという具体的な戦略のプランニングが必要。自ら戦略を描き、スケジュールを調整し、仲間と議論し合いながら勝ち筋を見つけていくのです。

上流の戦略面では、効率的にマス(量)を攻めるマーケティングと、少なくても濃いユーザーとの接点(質)を捉えるマーケティングを両輪として推進する。業務マインドとしては、「知る・買う・使う」をバランス良く実現することを求める。

そして、その根底にあるという「地域共生」という仕事。いわゆる営業活動・販促と結びつくことはない。しかしながら、そうした活動をセールスグループが率先して担っているというのも驚きだ。

吉村社会との共生は、これからの時代、意識がより高まっていくと思います。そうした点で先んじて活動を起こしているのも、JTの大きな特徴だと思います。

JTの現場でこれらの経験を積んでいけば、どこに行っても通用する人財に成長できると信じています。

一人ひとりがこれだけ総合的に、ビジネスや社会貢献活動を担えるセールスチームを持つ企業は、そう多くないだろう。「変化の時代」の中、社内もさまざまに変化させることで対応してきたのがJTという企業なのだ。次はどのような変化に、どのように対応していくのか。そのチャレンジをまた聞くのが楽しみだ。

こちらの記事は2021年02月26日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

上沼 祐樹

KADOKAWA、ミクシィ、朝日新聞などに所属しコンテンツ制作に携わる。複業生活10年目にして大学院入学。立教大学21世紀社会デザイン研究科にて、「スポーツインライフ」を研究中。

写真

藤田 慎一郎

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