「届かなければ、事業家の罪だ」──有用な選択肢を獣医療の現場へ届け切る、HACHIの事業設計論

「なぜ、その事業をやるのか？」

スタートアップの世界において、この問いへの答えは往々にして陳腐化しやすい。「市場が伸びているから」「最新の技術を活用して変革できそうだから」そして「スマートにスケールしていきそうな戦略を描けたから」。

確かにそれらは重要な要素だが、歴史を振り返れば、大事な論点は別にあると言えよう。強固な産業の壁を打ち破り、不可逆な「社会インフラ」を築き上げてきた偉大な企業たちの根底には、もっと深く本質的な「使命感」が存在していたのである。

例えば、就職情報の非対称性を解消し、個人と企業の出会いを繋ぎ直したリクルート。あるいは、企業規模や関係値によって価格が変わるBtoB流通の不透明性を打破し、フェアな購買インフラを創り上げたモノタロウ。そして、MR（医薬情報担当者）の属人的な営業による医療情報の滞留を解消し、医師への情報伝達をインターネットプラットフォームへと置き換えたエムスリー。

これらの企業が市場に不可逆な変革を起こし続けている理由は、単なる市場機会の発見ではない。彼らは、構造的な違和感に向き合う使命感を起点に、プロダクト開発、マーケティング、セールス、流通網といった事業の各レイヤーに落とし込み、他社が容易には模倣できない「多層的な競争優位性」を築き上げたのだ。

取材内容等に基づいてFastGrowにて作成

そして今、我々は「獣医療」というドメインにおいて、エムスリーやモノタロウにも通じる構造変革の文脈で読み解ける戦略で、産業変革に向けて突き進む企業に出会った。

株式会社HACHIの代表取締役である長谷和俊氏は、自らに突きつけるような鋭い眼差しでそう語った。

思い付きレベルのソリューションや、表面的なビジネスモデルの転換だけで、社会に革新をもたらすことなどできない。この社会はそう甘くはない。きっと長谷氏もそのことを熟知しているのだろう。だからこそ、使命感を、事業設計の徹底した試行錯誤へとつなげ、マーケティング、セールス、商流、組織設計に至るすべての領域において、前例のないアプローチに妥協せず挑戦し続けてきた。

各領域における試行錯誤が重なり合うことで完成した「多層的な競争優位性」。これこそが、無名のスタートアップであったHACHIを外部資本ゼロのまま全国3,000院の接点を構築する存在にまで押し上げ、今後の展開への期待を高め続けている原動力なのだ。

グローバルで3,000億ドル規模とも言われるペットヘルスケア市場での壮大な挑戦。その第一ステージとも表現できそうな「国内ペット向けサプリ市場」での躍進において、起業家の使命感がどう作用し、どのように強固な競争優位性を築いていったのか。

ここから、HACHIの事業創造論の全貌を解剖していく。

どれほど優れたプロダクトであっても、市場への流通経路とコミュニケーションの構造設計を間違えれば、社会に浸透していくことなどない。有用な選択肢が現場に定着しないのは、市場の無理解でも営業の怠慢でもなく、間を取り持つ事業開発側の「ビジネス設計の敗北」に起因している。

長谷氏は、動画マーケティング会社をゼロから立ち上げて成長させ、データ駆動型のD2C事業など複数の会社を連続で軌道に乗せてきた確かな実績を持つ。同時に、実家が動物病院であるという、現場のリアルを知る感性を併せ持っている。

つまり、長谷氏は、「動物医療の内側」と「デジタルマーケティングの外側」の両方を知る、稀有な事業家だったのだ。

だからこそ、世界的な権威を持つ医学専門誌『GUT』に論文が掲載され、有用性に関する研究報告がある「フアイア」という素材に出会った際、彼はこれを単なる一過性の商機ではなく、極めて重い責任として受け止めたのである。

実は創業初期、長谷氏は投資家たちから何度も問われたという。「なぜHACHIなのか」「なぜあなたが、その素材を扱えるのか」と。

当初、長谷氏は「もともとの信頼関係があったからです」と答えていたという。だが、「フアイア」の展開を長谷氏に託した投資家からその後、こう指摘された。「そんな単純な話ではない。あなたには、動物医療の現場感覚と、事業家としての実行力と、デジタルマーケティングの武器があった。だから託したのだ」と。

いざとなれば自ら売って歩くような気合い・根性を持ちながら、広告モデルやマーケティングオートメーションによるビジネス拡大施策の経験もある。これら複数の要素が重なっていたからこそ、HACHIに白羽の矢が立ったのだ。

また、長谷氏も知っていた。過去に獣医療の領域でも、使い方やエビデンスといった高度な情報を現場に歪みなく伝えきれなかったがために、市場に定着しなかった研究成果が、実はいくつも存在していることを。

「どうすれば情報の歪みをなくし、現場の先生方と飼い主さんを正しく繋げるか」。この問いを強く意識し続けることで、長谷氏はあらゆる領域において事業設計を推し進めていくことができたのだ。

では、無名のスタートアップが、いかにしてこの多層的なインフラを築き上げたのか。

ここからは、HACHIが現場で構築してきた事業設計を、「戦略」「経済性」「組織」「共創」の4つの視点から紐解いていく。

長谷氏の適任性と使命感は、具体的な事業設計へと変換されていった。その全体像を整理すれば、次のようになる。

取材内容等に基づいてFastGrowにて作成

【注釈】※本記事内で言及している「フアイア」に関する研究報告は、主成分に関する海外の学術的な研究報告を指すものであり、製品の動物に対する特定の効能・効果を保証するものではありません

獣医療領域において有用な選択肢を現場に届けるための最初の壁は、「多忙を極める専門家の扉をどう開くか」だという。どの事業領域でもこうした課題はあるだろう。いかにしてキーパーソンの懐に潜り込むか、という話だ。

この領域において、製品の価値を届ける手段は長らく「訪問営業」が主流だった。日々の診療に追われる専門家たちと営業担当者との間には「時間のミスマッチ」が生じてしまう。無名のベンチャー企業が訪問営業を仕掛けたところで、忙しい現場で新たな扉を開くことはできない。

長谷氏がこだわった設計は、いくつもある。たとえば、『アニミューン』のパッケージや広告のデザインはわかりやすい例だ。当初、デザイナーに依頼してつくってもらったスタイリッシュな案を、敢えてほとんど却下したのだという。そして「昔からあったような既視感のある、少し野暮ったく見えるかもしれないような、数十年前から変わらず存在する製品」のようなデザインを要望したのだ。これは、現場の獣医師に「怪しい新参者」と警戒させないためのしたたかな計算だった。

そんな仕掛けを施した上で、長谷氏が目をつけたのが、「非同期コミュニケーション」だ。

HACHIが構築した動画MAの真価は、動画再生機能を駆使し、見込み客の関心度合いを測るフィルターとして機能させたことにある。動画を熱心に視聴した相手だけをホットなリードと定義し、そこから初めて商談へと引き継ぐ。

オートメーションの対象となったのは、新規顧客候補の獲得だけでなく、そのナーチャリングやインサイドセールスとも表現できる部分まで含まれていたのだ。この細やかな戦術と、それを実行し切るアイデアや推進力も、長谷氏の強みだ。

さらに、これらを加速させる作戦として手掛けたのが「BtoBtoC戦略」だった。SNSを活用して一般の飼い主に向けて広告を配信し、「アニミューンに少しでも興味が湧いたら、かかりつけの動物病院で『取り扱いはありますか？』と聞いてみてください」と問い合わせを誘発したのだ。

そんなことで本当に問い合わせが増えるのか……？と疑問を持つ読者ももちろんいるだろう。さすがに、すぐに効果が表れたわけではないという。細かくデータを追う長谷氏は、1病院あたりの顧客獲得単価（CPA）が跳ね上がり、胃が痛む思いもしていたそうだ。それでも過去の経験を活かし、クリエイティブの検証と改善を繰り返し、CPAを劇的に下げることに成功した。

すると、これらの作戦は見事に噛み合い始める。結果論になってしまうが、「噛み合うまで試行錯誤を続ける」ことも、事業のセンスということができるだろう。

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MAによる情報伝達と、BtoBtoC戦略として飼い主起点の問い合わせ導線を設計したこと。これらが、全国の動物病院との接点を広げる、大きなインパクトを生むこととなったのである。

マーケティング・セールス部分のつくり込みの中で、長谷氏は「もっと根本の部分にアプローチできないだろうか？」と考えるようになる。『アニミューン』だけが広がればよいわけではなく、『アニミューン』のような新しいプロダクトが適切に広がるような業界構造をつくっていきたい。そうしてアプローチ先に選んだのが「商流」だった。

BtoBビジネスを手掛けるベンチャー企業・スタートアップの多くが、そのスケールの過程で、既存の「中間流通（卸）」によってつくられる壁にぶつかると言われている。複雑な多重構造の販路に製品を載せて広く流通させる際に、直販とは異なる論理の商慣習があることを知る。販路開拓の効率性や販売単価のコントロールが従前どおりにはいかなくなり、売上成長率や利益率といった指標に小さくない影響が出始める。

動物病院に『アニミューン』を卸していくビジネス構造で戦うHACHIが、こうした壁に直面するのは時間の問題だった。

これは、前のセクションで紹介したマーケティング・セールス面での手ごたえがあったからこそ、意思決定できたことでもあった。

取材内容等に基づいてFastGrowにて作成

加えて、長谷氏がWebマーケティングの確かな経験を持っていたことも、この意思決定をその後の成功につなげる大事な要素となった。動物病院では、『アニミューン』そのものを物理的に多く売り渡さずとも、飼い主に対して「動物病院固有の特別コード」を伝えることで、継続購入後も動物病院に適切な収益が還元される仕組みまでも、あっという間に構築した。システム自体はシンプルだが、これを保守的な卸や病院のオペレーションに「当たり前」のものとして組み込ませた実行力も、長谷氏の使命感ゆえのものと言えるだろう。

その結果として、HACHIのプロダクトは一度導入されれば継続的に使われ続ける状態を構築。LTVで10万円ほどにもなる、業界ではトップクラスと言えそうな状態をすでに確立しているという。ただしこれも、あくまで、使命感に基づく試行錯誤による“結果論”だろう。LTVの向上にばかり執着して実現できるものではない、と捉えるべきなのだと考えさせられる。

さて、ここまでは意識的に、長谷氏という起業家・経営者に強くフォーカスしてきた。だが、長谷氏の目指す未来を実現するためには、当然、力強い仲間・チームの存在も不可欠だ。いくら完璧な戦略を描いても、実行し続ける組織がなければ、スケールに至ることなどない。

その組織づくりも非常にユニークなのが、HACHIの面白い点だ。

新規事業を立ち上げる際、企業は多くの場合、経験豊かなメンバーを集めようとするだろう。HACHIの場合なら、動物向け医薬品やサプリメントを開発したり販売したりした経験を持つ者を採用していく形を想像しやすい。先ほど触れた、獣医療領域の卸・流通業者の出身者もよいかもしれない。あるいは、隣接領域と言えそうな病院向け営業も活躍しやすそうだ。

だが、そうした経験者を、実はあまり採用してこなかったという。その理由はシンプルだ。

そして、このようなチーム組成だったからこそ、先ほど紹介した動画MAでのナーチャリングの仕組みもさらに進んでいった。知識・経験がものを言うような温度感の低い商談をできるだけ少なくし、業界未経験者でもクロージングまでスムーズに進めやすい商談を増やすことに集中してこれたわけである。

また、KPIの考え方にも、このチーム組成ゆえの特徴が見える。

『アニミューン』事業の戦略性についてさまざまな角度から考察してきたわけだが、このあたりで、聡明な読者は感じ始めているだろう。「これは、『アニミューン』以外の事業への拡張も想像できる」と。

そう、HACHIはすでに、獣医師とのつながりという観点で、『アニミューン』事業だけでなく今後新たに手掛けていくさまざまな事業においても強固な参入障壁を築いていると言える。マーケティング・セールスの構造も、商流変革のアプローチも、BtoBtoCマーケターとしてのグロースも、これらすべてが、「全国の動物病院の獣医師が“共創パートナー”として存在する」という状態を形づくっている。

HACHIのメンバーたちの合言葉は、「売上を追うな、動物を救え」。本記事冒頭でも紹介したこの考え方は、何よりも、獣医師との信頼関係につながっている。

信頼し合うパートナー関係により、『アニミューン』のさらなる改善や拡販はもちろんのこと、今後は、まだ広がっていない有用な研究成果を、日本・世界に広げていく事業にまで手を広げていける。

『アニミューン』事業で築き上げてきた、全国3,000院規模の販売チャネル、いや、ここは獣医師との信頼関係と表現しよう。この事業だけでもまだまだ大きく成長していきそうなのだが、HACHIそして長谷氏の目は、はるか先を見据えている。グローバルで3,000億ドル（約40兆円）とも言われる巨大なペット市場（※調査機関や為替レートにより変動）への事業展開だ。

取材内容等に基づいてFastGrowにて作成

実は、「アニミューン」という名前自体、当初から英語圏での展開を見据えて設計されていた。国内で一定の手応えを得たから、後から海外を目指し始めたわけではない。

むしろ長谷氏にとって、日本市場の開拓こそが難所だった。関連する研究報告の多くは英語で発信されている。英語圏では一次情報への距離が近い一方、日本ではその内容を読み解き、解釈し、獣医療の現場に伝わるコンテンツへと編集する力が求められる。

その難所を越え、全国3,000院に広がる接点を築いてきたことは、HACHIの実装力の証明でもある。アメリカ展開は、その延長線上にある次の挑戦だ。ここで得た利益や接点を、将来的なAI・データ領域へ投資していく構想もあるという。

日本のスタートアップが、ヘルスケア市場に新たなプラットフォームを構築する挑戦。決して絵空事ではない。彼らはすでに、ゼロから、全国3,000院に広がるエコシステムを構築し、継続的なケアのモデルを現場に実装してきたのだから。

セクション1でも紹介したように、強い使命感を持って経営に臨むからこそ、マーケティング、セールス、ブランディング、プロダクト開発──そのほかも含めたすべてにおいて、前例のないアプローチに妥協せず取り組み続けている。そうして築き上げられた複雑で多層的な競争優位性が、今後の事業展開への期待をどこまでも高め続けている。きっとあなたも、そう感じたのではないだろうか。

既存の枠組みの中で機能的な役割を果たすだけでなく、自らの手で社会構造そのものをアップデートする。HACHIという環境には、その本質的な醍醐味がある。