ココにしかない生活者データが、三井住友カードにはある!
キャッシュレスの“リーディングカンパニー”は、新興ペイ陣営と何が違うのか?

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小西 宏明
  • 三井住友カード株式会社 マーケティング本部 マーケティング統括部 部長代理 

新卒でIT系企業に入社し企画・マーケティング部門に所属。主に自社で提供するITサービス携わり、経験を積んだものの、よりライフタイムの長いサービスを生活者に提供できるようなフィールドを求め、2014年に三井住友カードへ。一貫して全社レベルのマーケティング課題と向き合い、近年は中期経営計画など同社の方向性を定めていく場面にもコミットしている。

伊藤 亜祐美
  • 三井住友カード株式会社 マーケティング本部 IT戦略部 部長代理 

ファーストキャリアである事業会社でマーケティングに携わった後、コンサルティング会社へ転じ、主にデジタルマーケティングやロイヤリティ向上に関わるコンサル案件を担った。その後、エンドユーザーに直接タッチしていける場を求め、再び事業会社への転職を志望する中で、キャッシュレスのムーブメントをリードする三井住友カードに魅力を覚え2019年に入社。現在はカード会員(エンドユーザー)との重要なタッチポイントとなっている「Vpass(ブイパス)」サービスの拡充に携わっている。

李 京浩
  • 三井住友カード株式会社 マーケティング本部 データ戦略部 部長代理 

新卒で大手通信販売会社に入社し、8年間在籍。マーケティング領域に従事した後、データ解析とその活用に関わる局面を任され、研鑽を積んだ。そうして得た経験を活かしつつ、より幅広いデータの解析・活用機会を求めて三井住友カードに2019年入社。同社がスタートしたばかりの加盟店向けデータ活用ソリューション『Custella(カステラ)』の可能性を深掘りしつつ、加盟店の成長や事業変革につながる価値提供を追求している。

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「●●ペイ」の乱立が象徴する、降って湧いたような「キャッシュレス」市場争奪バトル。それから1年ほどが経過し、すでに生活の必須機能であるかのようにキャッシュレス決済は日本社会に定着しつつある。このマーケットはこれからどこへ向かおうとしているのか、落ち着いて考えるべきフェーズにあるのは確かだ。

以前、白石寛樹氏にインタビューするまでは「三井住友カード=昔からあるクレジットカード事業のトップリーダー」あるいは「SMBCグループの一翼を担う大企業」のイメージばかりが大きかったはず。だが、あのインタビューを読めばその印象が変わり、次のことがはっきり分かる。すなわち、「Have a good Cashless.」のスローガンを全面に打ち出す同社こそが、日本のキャッシュレス市場の牽引役だということだ。

この時の取材では、同社が人員・体制も着々と変化させ、まさにけん引役として「時代の先」を見つめる集団になろうとしている、ことも語られていた。果たして、実際の最前線ではどんな人物が何を思い、何を目指しているのだろう。マーケティング関連部門の最前線にいる中堅3人に聞いた。

  • TEXT BY NAOKI MORIKAWA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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人の生涯に寄り添い続ける=ベンチャーではできない仕事

2019年、「キャッシュレス」は時代を象徴するホットなワードだった。メディアは「キャッシュレス・カオスマップ」なるものまで提示して、その熱さと混乱ぶりを伝えた。2020年はコロナ禍により、非接触で行える少額決済手段という意味でもその地位は一層高まった。

一方でコロナ禍以降の社会経済の実態を見ると、マイナスの影響ばかりが目立つ。生活者サイドも、小売店をはじめとするビジネスサイドも、社会変化によるダメージからの脱却を迫られている。

であればなおさら、「Have a good Cashless.」のスローガンを掲げる三井住友カードとしても、やるべきことは山積しているはず。まずはその最前線にいる3人のキャリアから、戦略を探ってみた。

小西前職のIT企業で私は、様々なサービスの構築から提供に至るまでのマーケティング戦略や企画策定などに携わっていました。目まぐるしく進化する技術を活用しながら、時代の要請に見合うサービスを生み出し、そのためのWebサービスやアプリを作っていく仕事です。強いやりがいがありました。

しかし、それを続けていく中で感じるようになったのが、「サービスが短命で終わってしまう寂しさ」です。ITにせよデジタルにせよ、次々と革新的な進化が起こるテクノロジーに触れることは本当に楽しいのですが、マーケットニーズ自体の移り変わりもどんどん加速していますから、こちらにも目を向ける必要があるんです。

目まぐるしく変化するニーズに迅速に対応していこうとすれば、仮にそれがチームメンバーとともに必死で築き上げたサービスであっても、ほんの数ヵ月程度でライフタイムを終えてしまうことだって珍しくなかったのだという。IT・デジタル領域の宿命と言ってしまえばそれまでだが、「もっと息の長いサービスを提供できる場だってあるはずだ」との思いが膨らんでいった。

小西当時は、「すぐにでも転職したい」という意識はなく、どちらかといえば自身の市場価値などをチェックするような感覚で、2〜3社から話を聞きました。その中で出会った三井住友カードの印象は、当初「お堅い金融系の大企業」というものでした。ところがよくよく話を聞いてみると、ちょうど全社を挙げて変わろうとしているタイミングだったんです。

もちろん当時はまだ「キャッシュレス」という言葉も概念も一般化してはいなかった。しかし、従来からキャッシュを用いない決済手段の担い手である同社に日々流れ込んでは蓄積されるデータを活用すれば、マーケティング領域でチャレンジングなことができるはず。そんな発想から「外部人材を積極的に採用して、企業カルチャーそのものも変えていこう」という気運を小西氏は感じた。

小西考えてみれば、欲しいモノやサービスを、何らかの決済手段を通じて手に入れるという営みは、時代のムーブメントとは無関係に半永久的に続いていくはず。しかも自分がずっと携わってきたマーケティング領域の知見も役に立つ仕事だというのですから、当時の私にとっては非常に魅力的だったんです。

ちょっと大げさに言えば、「エンドユーザー」である生活者や加盟店というお客さまと、生涯にわたって関わり続けることができる。こんなにライフタイムの長いステージはそうそうないし、三井住友カードはこの領域のリーディングカンパニーでしたから、マーケターとしても大きくてチャレンジングな経験ができるはず、そう確信して入社を決めました。

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「クレカはキャッシュレスの最前線」と分かれば心は動く

伊藤氏も、小西氏とは違った業界とはいえ、マーケティングをベースにキャリアを重ねてきた人物。ファーストキャリアは事業会社のマーケティング担当だったという。

伊藤マーケティングは他のビジネス領域以上に、ITやデジタルの進化の恩恵を受けてどんどん可能性を拡げていったフィールドです。非常に速い変化を楽しみながら、夢中になって仕事に打ち込んでいました。特にデジタルマーケティングは、スタートアップの躍進もあって急速に発展していったので、その最先端に身を置けないだろうかと考えるようになり、マーケティングを中心としたコンサルティングファームに転職をしたんです。

もちろん、ここでも数々の学びを得ましたし、充実していたのですが、おそらくは「コンサルあるある」と巷で言われているであろう気持ちが頭をもたげ始めて(笑)、「やっぱり第三者としてアドバイザリーを担うのではなく、当事者となってマーケティングのプロセスに関わりたい」という願望が大きくなったんです。

伊藤氏が再び事業会社のマーケターとなる道を模索し始めたのは2018年ごろ。小西氏の入社から4年が経過していたタイミングなのだが、実はこの2018年から2019年にかけての時期、またしても三井住友カードには自社変革の奔流が起きていた。現社長の大西幸彦氏がトップに就任したのもこの時期であり、キャッシュレスというものを自社の一大テーマとして掲げたのもこの時期だったのである。

伊藤三井住友VISAカードをはじめとする様々なカード事業によって、この会社がクレジットカード業界でリーディングカンパニーであるいうことは、なんとなく知っていました。でも、それだけだったら転職は考えなかったと思います。

やっぱり、「キャッシュレスの時代が来る」という情報が耳に入り始めていた時期だったことが大きかったです。「実はこのキャッシュレスでも、他のプレイヤーをリードしていく存在になり得る企業が三井住友カードなんだ」と思い至って、心が動きました。「今まで存在していなかった市場」を創っていくプロセスに「リーダーとして」携わっていけるチャンスに出会えたということなんです。そんなチャンス、そう簡単には見つかりませんよね?

結局これが一番の動機になって、私は入社を決めました。

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オンラインとオフラインをつなぐ膨大な“生活者データ”はここにしかない

3人目の李氏もまたマーケティング領域出身だが、特にデータ解析やその成果をビジネスに活用していく局面に携わってきた人物。そんな李氏にとっては、三井住友カードの何が魅力だったのか?

答えは明快ですよ。タッチできるデータの量、質、幅の広さ、活用可能性の大きさ……すべてにおいて、他の産業や企業を圧倒するものを持っていたからです。

私は長年、通信販売の企業でマーケティングを担っていました。もちろん通販でも、顧客データや購入データなどを集積・解析・活用していく試みを多様にやってきています。ですが、手にできるデータは、自社製品とお客さまとの関係性の中だけで終わってしまいます。

ところが、クレジットカード決済やキャッシュレス決済を多様に展開している三井住友カードには、「いつ、どんなお客さまが、日本のどこで、どういう手段を使って、何を購入したのか」という深くて多様なデータが毎日毎時集まってきます。

もちろん、個人情報に絡む部分も多いため、セキュリティの備えには入念な取り組みが求められますけれども、データ活用担当者にしてみれば「どのデータとどのデータをどう組み合わせて分析をしたらいいか」を無限に追い求めていけるんです。

特定の商材しか扱わない小売業や流通業と異なり、カードやキャッシュレス決済の対象は、あらゆる商材やサービスに及ぶ。膨大なデータを前にしながら、見る角度や発想の角度を変えるだけで、様々な予測やビジネスチャンスにつなげていくことが可能というわけだ。

李氏の転職時期も伊藤氏と同じく2019年。三井住友カードがキャッシュレスを全面に打ち出しながら市場創生の一環としてデータ活用に力を入れようとしている時期だったことが、李氏の心に響く結果となったようだ。

三井住友カードには、2種類の「お客さま」が存在します。1つは当然のごとく生活者ですが、もう1つが当社の決済手段を導入してくださっている加盟店の皆さんです。

入社以来、私が手がけている『Custella(カステラ)』というサービスは、この加盟店の皆さんに付加価値を提供するサービス。三井住友カードが持つデータを、加盟店のビジネス成果向上に活かせる形に分析して、ソリューションとして提供していくものです。私が入社したのは、まさにこのサービスがローンチを控えた時期。皆が大忙しで動いている輪の中に私も飛び込み、今に至っています。

それと、実際に手がけてみて初めて知った醍醐味というのもあるんですよ。

嬉しそうに語る李氏によれば、同社が持つデータはその量や幅広さばかりでなく「エンドユーザーである生活者と加盟店とが対面する現場で記録されるデータ」という特質も持っている点が「本当に面白い」のだという。

昨今盛んな「データ活用」談義はどうしても、オンライン上のデータに気持ちが行きがちです。もちろん今後は、オンラインショッピングやSaaSのようなサービスのオンライン決済などの比率が大きくなっていくでしょうし、そこにどんなデジタルマーケティングを仕掛けていくのかも重要な施策になっています。

けれども、キャッシュレスというのは、生活者のオフラインの日常にも密接に関わっているものです。その人がいつどこで何をしたのかまで透けて見えてくるようなデータが存在し、それが当社には細かく集まるんです。

加盟店にしてみれば、地域の消費者がどういう行動をとっているかが非常に重要ですから、このオフラインの局面でもデータ活用の可能性を追いかけていける当社の優位性は決して小さくありません。逆に言えば、近年異業種から参入した「●●ペイ」的な事業者は、当社ほどの信頼関係を店舗と築けていません。三井住友カードだからこそできるデータ解析やその活用によるビジネス展開で、市場をリードしていける。

『Custella』にしても、O2OやOMOの進展につながっていく可能性が十分にあります。私はそんな風に考え、面白さを実感しています。

小西そうなんですよ。僕ら、モノは持っていないけど、目に見えないアセットはものすごくたくさん持っている。その特徴は「2つのお客さんとのタッチポイントを押さえている」ということ。だからどの会社よりも、オンラインとオフラインの融合で価値を生み出すことができて、他のサービスとの差別化に邁進できるんです。

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誰も知らない「キャッシュレスの本当の価値」を膨らませる仕事

では小西氏や伊藤氏はどうだろうか。今、どんなミッションを担い、李氏同様に独自の面白味をどんな場面で感じているのか。

小西私はわかりやすく言うと、当社のマーケティング全体を俯瞰的に考え、推進していくような立場をやらせてもらっています。2人のように特定のプロダクトに直接携わるのではなく、全社的にマーケティングをレベルアップさせるミッションを追っています。野心をむき出しにして言うならば、「どうすれば3年後に他社の決済手段を圧倒できるか」を考えています。

ちょうど李が説明したように、一口に「キャッシュレス」といっても、単に「支払いの手間がラクで便利」という価値を生活者の皆さんに提供するだけで終わっていては、その可能性を一気に膨らませていくことはできません。

李らが携わるデータ活用の側面や、当社が全社レベルで進めているデジタルマーケティングの側面、あるいは伊藤が担っているような生活者とのエンゲージメント向上の側面などなど、やるべきことがいくつもあります。

「good」な「Cashless」とは?という問いかけを私たち自身が突き詰め、本部全体としての方向性や指針を常に調整する役割を担いながら、全社レベルの経営計画の進展にも関わっています。

伊藤今、小西がチラッと話してくれたように、私は入社以来『Vpass(ブイパス)』というインターネットサービスに携わっています。簡単に言えばネット上で当社とお客さま(生活者)とを結ぶプラットフォーム。似たようなサービスは他社でも以前から展開されてはいます。

ただ、クレジットカードや他のキャッシュレス決済など、お客さまにとってみれば便利な手法がどんどん増えている一方で、それらを効率良く、賢く使いこなすためのサービスも充実しているとはまだ言えません。こうしたサービスがこれから強く求められていくと思います。

ショッピングなどで獲得したポイントの上手な使い方をできるだけわかりやすくお伝えしたり、今月使った金額の明細を簡単かつ安全に確認できるサービスを提供したり、というように様々な取り組みをしているチームに私は所属しています。これまでのマーケターとしての経験値を直接活かせる場ではないのですが、むしろとても興味深く働かせてもらっています。

1つひとつのサービスを構築するプロセスについては、スキルを持つ部署の皆にお願いをしていて、私自身はプロマネ的な立ち位置から、お客さまと当社との関係性、エンゲージメントを見つめるポジションにいます。おかげで、とても貴重な機会を手にできています。当然、顧客体験(CX)、顧客満足度(CS)といった近年のマーケティングに必須の部分に触れられる最前線でもありますので、他の関係部門と連携した事案などにも関わり、醍醐味を感じています。

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「今の三井住友カードは、マーケットを新規創造している」と断言できる

こうして三者三様に各々のミッションへやりがいを感じているわけだが、やはりどうしても気になってしまう事柄がある。「そうは言っても、SMBCグループの大企業なんだし、気質としては金融機関的な堅実ムードが支配的なのではないか」という疑念だ。これを直接ぶつけてみると、3人は本音で語り合ってくれた。

小西誤解を恐れずに言わせてもらいますと(笑)、伊藤や李のような2019年入社組が、僕はちょっと羨ましかったりはします。

伊藤え、なんです?どういう意味ですか?

小西やっぱり元をただせば当社はSMBCグループの一員であり、重厚長大な金融企業だったわけだから、私が中途入社した2014年当時と今とではだいぶ違っていたと思うんです。

たった5年でそんなに変わったんですか?(笑)

小西変わった、と感じています。思い返せば社内はみんなスーツで、まさに「金融機関」でした(笑)。多くの人がそういった雰囲気の部署で過ごすわけです。まずこの点が大きく変わりましたよね。

僕はラッキーなことに、マーケティングの部署に最初から配属されて、今のマーケティング本部長が直接の上司でした。その上司が新しいことにチャレンジできる環境を確保してくれたので、のびのびとやれましたが、みんながみんなそうではなかった。「データ」どころか「マーケ」もこれから、という状態だったと思います。

やっぱり今の社長が就任して大号令を発した2018年がとても大きな節目になったのは間違いない。それまでは、やっぱり新しい試みに対して懐疑的だったり、保守的な意見を出したりする人たちも少なくなかった。

あ、でも少しわかる気はします(笑)。私が2019年に入社した時も、最初の配属はマーケティング統括部でしたが、そこだけ飛び抜けてカジュアルでリラックスしたムードでした。席もフリーアドレスで、正直、驚きました。

伊藤たしかに今だってお堅いムードがないわけではないですよね。ただそれはやっぱり金融機関である三井住友カードだから、厳格な法規制のもとでパフォーマンスしなければいけない局面もあるし、私は当然だと思います。

でも小西さんにしてみれば、この5年ですごく会社全体が変わったと感じているわけですね?小西さんがこじ開けてくれた扉のおかげで、私や李さんはのびのびやれているのかも(笑)。

ありがとうございます(笑)。

小西なんでこんな話題を出したかというと、伊藤が言う通り、カード会社である以上は、鉄壁の守りが求められる。それが三井住友カードという会社の宿命ではあるんだけれど……。僕が近年面白いなあと感じているのは、「ガチガチに守れる集団が、ひとたび攻めに転じて自由にやり始めたら、こんな風に面白い雰囲気の会社になるんだなあ」ってこと。

たしかにデータ活用の場面で言っても、なんでもかんでも掛け合わせて面白がっていてはダメで、セキュリティや個人情報保護をキッチリやりきった上で、可能性を追いかけないといけません。しっかり守れる土壌のある会社だからこそ、攻める時には思い切ったことができますよね。

伊藤たぶん、学生をはじめとした若いかたの中には、夢のような理想やビジョンにまっしぐらに進める場で働きたい人も多いと思うんですけれど、現実にはルールやセキュリティや色々な要因もあって、それはどんな業界でも企業でも一定程度存在するもの。その狭間で、うまく価値を創っていかなければいけない。

私自身、これまでの経験を生かしたマーケティングだけで仕事ができたほうが楽な部分もありますけれど、今お客さまとデジタルを介して接するポジションに立たせてもらっているおかげで、たくさんのことが学べています。ビジネス上のノウハウも、テック的な解決策も、クリエイティビティで乗り切れる局面もいろいろあるからこそ、事が前に進んで行く。

むしろこの環境はスタートアップに行くよりも、ずっと成長できるような気がします。少なくとも私はそれを体感しています。私としてはここで成長をして、いずれは経営戦略にも関わっていけるようになりたいので、そこを目指せる手ごたえも強くあります。

私も同じです。最近は皆がデータサイエンスの面白味を語るけれども、サイエンスのままではお客さまを喜ばせることはできません。

データをマーケティングに生かしたり、加盟店の事業に活かしたり、お客さま側のバリューにつながるトライをしていこうと思ったら、サイエンスだけじゃあラチがあかない。ビジネスを知り、テックを知り、サイエンスも活用するのが私の立場。だから、これからデータ関連のノウハウを学びたい人も、こういう多様なチャレンジをしている現場にいたほうが絶対に伸びると思います。

小西結局、「good」な「Cashless」の市場を創るには、僕らが自分たちのミッションにだけ追われていてはダメで、社会に与える価値を中心として、伊藤がやっているように関係部署をどんどん巻き込んでいかなければいけないし、李がやっているように加盟店さんのことをどんどん理解していかなければいけない。

キャッシュレスといえば「キャッシュバック戦略」と「ユーザー数やアプリインストール数の競争」ばかり目につきますが、これは間違いなく一過性のもの。そうした目先の競争からは距離を置き、僕らは腰を落ち着ける必要があります。キャッシュレス社会が広がるためのプラットフォーマーとして存在するために、総合力を上げていかないといけない。

1人とか1社で出来ることには限りがあるけれど、少なくとも三井住友カードは、関係各署、社内の各部門、加盟店、生活者のすべてを巻き込んでいける。そうして、マーケットそのものを創っていっているんです。だからワクワクするような未来も見えてくるんだと思います。

間違いないのは、1年前あるいは6年前に入社した3人が、これほどまで本音を聞かせてくれるほど、この会社には自由が浸透してきたということだ。そして三者にこの後、「どんな人材に加わってほしいか」を尋ねると、上記の流れそのままに「バランス感覚」「好奇心旺盛でボーダーを超えて学ぼうとする姿勢」「前のめりに動く」「周囲を巻き込む推進力」といったキーワードを教えてくれた。

とにもかくにも、三井住友カードは、決して読者がイメージするような大企業ではない、ということ。そして、「ここでしかできない最先端の市場創造チャレンジ」を手にできる環境を持っていることは、知っておくべきだろう。

こちらの記事は2020年11月27日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

森川 直樹

写真

藤田 慎一郎

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  • シンプレクス株式会社 取締役副社長(共同COO) 
公開日2020/12/22

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