“流行”という概念はもう古い？アルゴリズムが加速させる、これからのファッションカルチャーとは──FABRIC TOKYOとニューロープに聞く

森“流行”というものが画一的だったものから多様化してきていると思います。「まだその服着てるの？ださ！」という会話って最近もう聞かないですよね。それぞれが好きなものを着て当たり前なので。

酒井確かに一昔前までは、コレクションがあって、展示会があって、雑誌に載って、トレンドが形成される仕組みの中で「昨シーズンのアイテムはださいよね」という計画的な陳腐化がマーケティング手法として一般的でした。

しかし、今やファッション雑誌のパワーが失われて、トレンドのメリハリが薄れています。ギャルも、森ガールも、夢かわいいも、一度一世を風靡したカテゴリーは淘汰されることなくどれも今に息づいています。

酒井パーソナルカラー診断や骨格診断がここ数年で流行っているのも1つのわかりやすい例だと思います。「モデルやアイテムに対する憧れ」よりも「正解や最適化」を重視する価値観です。スタイリングがInstagramなどのSNSに残り続けることから自分を客観視しやすく、また「失敗」が嫌われているために生まれた潮流なのではないかと個人的には考えています。

他にも「推し活」や「ミニマル」、「エシカル」、「ジェンダーレス」など、思想に根付く、一時的なトレンドとは明らかに一線を画すムーブメントが波紋を生んでいます。

需要が潰えたわけではもちろんないものの、相対的に安い値段でトレンドアイテムを手に入れる意味が薄れてきているんです。

森多様性や個性が重視される時代になったというのもあるかもしれないですね。

森SNSのアルゴリズムによって、ターゲットユーザーに情報が届きやすくなったのは大きな変化です。ブランドが持つ固有のストーリーを発信することで、共感してくれるユーザーを呼び込むことができるようになってきました。価格やデザインに加えてストーリーの価値も重視されるようになってきたと言えます。

酒井もともとブランドを始めるにはリアル出店に伴うリスクを取る必要がありましたが、SNSなど新しいチャネルを利用したマーケティングによって、小規模なブランドが存続しやすい状況になってきましたね。

森昔からアパレルは利益率を上げるのが難しい業態でしたからね。何かちょっとでも問題が生じるとすぐに赤字になるというギリギリの状態だったんです。だからこそ、コロナや円安の影響で次々と倒産に追い込まれている。

酒井そうした裏には在庫問題もあるんです。作ったけど売れないとなると、その分処分せざるを得ず、顧客から支持されているブランドでさえもキャッシュフローを一気に悪化させます。環境的な社会問題を解決することが、アパレル業界の収益性の改善にも直結するものと私たちは考えています。

森サステナビリティの観点は消費者目線でも意識されるようになってきていますよね。FABRIC TOKYOもそうですが、古着市場などの二次流通もサステナブルファッションですもんね。

酒井アパレル業界の人たちと話をしても、ユニクロをディスる人はほとんどいなくて、むしろ「勘弁してくれ」という笑話になります。あの価格であの品質を実現しているというのは素晴らしいことだと思います。「ユニクロやジーユーのアイテムと類似した商品は売れ行きが悪くなる」という話をうかがったこともあります。

森そうですね、私もユニクロで服を購入することはありますし。いろいろな人に選択肢を与えているという点でも素晴らしいと思っています。

森服って布で出来ていますよね。ですが、ファッションというのは単なる布を纏うこと以上に、自分の立ち位置やパーソナリティを表す“情報”を纏っているともいえるんです。探求するのも服の魅力。様々な服を見た上で、ファストファッションを選択するのも良いかと思います。知らないのにこれでいいや、という考えは自分で選択肢を狭めてしまい感性を磨く機会を失っていくかもしれません。知った上で、自分はこれを選ぶ、という考えを持つ。それが成熟した社会における豊かな暮らしを生むことなのかなと感じます。

酒井ファッションに気を遣わないまま大人になる人がたくさんいます。「トレンドに踊らされることは愚かしい」というような意見もたくさん耳にしました。その結果、例えばお金を持って消費を謳歌できるというときに、「好き嫌い」ではなく「お金持ちが身につけるブランドかどうか」でしか買うべきアイテムを判断できない人たちが生み出されています。

酒井ファッションへの無関心はカルチャーの崩壊も招きかねません。

このブランドいいな、このデザインかっこいいなというような評価は、集団のコンセンサスの上に成り立っています。音楽でもアートでもそうですが、「何がかっこいいか」というコンセンサスが薄れてくると、途端にクリエイションが発展する拠り所を失います。トム・ヨークの格好良さを誰も理解できなくなったときに、どこまでロック音楽が後退するものか、想像もしたくありません。

トレンド自体は悪いものではないと僕は思っています。打ち出されたトレンドに基づいて生地屋さんたちが研究開発に心血を注ぎ、デザイナーさんたちが頭をひねる。コストをかける一方で量産することで手に取りやすい価格を実現する。それを享受するのもとても素敵な選択です。

テクノロジーは日々効率化を推進します。FastGrowのようなメディアもインプットにかかる時間を削減してくれる。そうやって空いた時間や浮いたお金を何に使うのか。服であるべきとは言わないですが、文化的な、一見効率とは縁遠いように思える、でも価値のあるものに目を向けても良いのではないでしょうか。