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アカウント型営業の勝ちパターン。顧客内シェアを増やすためにすべき行動とは?

前回の記事では、ルート型の営業マンの行動の「質」を上げるためのポイントや育成ノウハウをお伝えしました。今回から「アカウント型営業」の営...
前回の記事では、ルート型の営業マンの行動の「質」を上げるためのポイントや育成ノウハウをお伝えしました。今回から「アカウント型営業」の営業ノウハウを解説。まず最初は、顧客内シェアを増やすために抑えておくべきアクションについてです。
成長ベンチャーの多くが突き当たる壁、営業の組織化。トップ営業マンに依存せず、売れる営業組織を科学的に構築する方法とは如何に?
17-11-20-Mon
高橋 浩一 (たかはし・こういち)
TORiX株式会社 代表取締役CEO

前回の記事では、ルート型の営業マンの行動の「質」を上げるためのポイントや育成ノウハウをお伝えしました。今回から「アカウント型営業」の営業ノウハウを解説。まず最初は、顧客内シェアを増やすために抑えておくべきアクションについてです。

いかに情報を集められるかがアカウント型営業のカギ

前回までの記事で、ルート型営業組織の育成・マネジメントノウハウを中心にお伝えしてきましたので、今回からアカウント型営業組織について深堀りしていきたいと思います。

アカウント型営業の勝ちパターンはルート型営業とは異なり、受注率と単価を上げて顧客の予算内のシェアを高めるために、情報を得る・集めていくことが非常に重要です。その違いをまとめたのが図1です。

ここで言う「情報を得る」というのは、お客様の情報を深く広く収集し、こちらの提案に圧倒的な説得力を持たせることによって、お客様に選ばれるロジックを構築するということです。

自社が選ばれるロジックを構築するにあたり、お客様の組織や事業に関する課題をしっかりと押さえる必要があります。

ルート型営業の場合、1人の営業担当が数百件のリストを持ち、飛び込みやテレアポから営業活動をスタートするので、1社1社について深く知ることはなかなか難しいものです。

しかし、ルート型営業でも、提案規模の大きいお客様や、他社との相見積もりで比較的長期にわたるコンペのようなもので発注先が決定する場合などには、アカウント型営業組織の勝ちパターンが求められることがあります。

アカウント型の営業は、「1社を深堀りする」ということがルート型との大きな違いです。相手のことを知り尽くすことが重要ですが、相手のことを知る上では、「お客様の課題を解決する選択肢として当社が一番良い解決策を提供できる」ということを示すために必要な情報を集めていく必要がある、と言えます。

重要度と緊急度の2軸で顧客の課題を分類

図2は、お客様の課題と、その解決手法においてどのような選択肢があるかということを一覧化したものです。

一言に課題と言っても、いろんな種類がありますよね。例えば、「困ってはいるが、それほど重要ではない」、あるいは「困ってはいるが、今はそれよりも早く解決すべき問題がある」というような場合もあります。

そのため、アカウント型営業の場合、お客様から情報を収集しながら、各テーマの「重要度」「緊急度」両方を掴んでいく必要があります。場合によっては、自らのお客様に対する提案活動によって、「その課題はもっと重要度(あるいは緊急度)が高いのではないか」と啓蒙していく場面があるかもしれません。

そして、そのテーマの「重要度」「緊急度」に対するお客様の現在の対応状況を把握していきます。それは、社内のリソースで何か対応しているという状況かもしれませんし、自社にとっての競合、すなわち他のベンダーへ既に発注されている、という状況かもしれません。

現在のお客様の対応状況がどうであるかということを把握すると同時に、それに対するお客様の満足度も把握しておきましょう。例えば「他社に発注しているがあまり満足していない」であったり、「社内で対応しているが人手が足りず十分に対応しきれていない」であったりといった、対応状況の十分・不十分に関する情報を集めていく、ということです。

この辺りの情報をしっかり掴んでおかないと、お客様に提案したところで、「困っていません、今は結構です」と突き返されてしまうことがあります。そうならないように、目指すところは、お客様に対する課題把握を進めていき、重要度・緊急度がある程度高く、かつ現在の対応状況では足りない、満足できていないといった課題を発見し、自社の出番を見つけていくことです。

そのような状況下で自社が提供可能なサービスを示し、それがお客様の課題解決に繋がるということが示せるかどうか?これがアカウント型営業にとって非常に重要な勘所になってきます。

しかし、図2に示したこのような課題ごとのマトリックスが、あらかじめお客様の中で整理されていることは非常に稀ですし、お客様が素直に教えてくださるとも限りません。

特に、他社が既に入り込んでいるお客様の場合や、新規の営業に対してガードが堅いお客様の場合などには、なかなか情報をいただけないことがあります。

そのため、アカウント型営業において、必要な情報をヒアリングするための「質問力」、その質問に答えていただけるような「価値訴求力」が非常に重要です。

お客様のことを理解する、そして理解した状況に対して自社がお役に立てることを示す、そうするとさらに深い情報がいただける。このサイクルを繰り返すことによって、課題解決のための選択肢に関するマトリックスが徐々に見えてきます。

これがお客様との間でしっかりとできるようになると、自社が提案するときにどのような提案をすべきかが、あらかじめ見えている状態になっていきます。

しかし、このようなマトリクスを整理するまでにはいくつかの壁を乗り越えていく必要があります。その壁と乗り越え方について、次回以降の記事でお話していきます。

【TORiX 高橋浩一直伝】勝てる営業組織の戦略的な作り方

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