INSIGHT
高橋 浩一
17-12-25-Mon

商材タイプで異なる?
営業マネジャーが押さえるべき分析指標

TEXT BY FastGrow Editorial
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マネジャーが知るべきメンバーの活動指標は商材タイプで異なる

前回の記事では、営業会議の進め方やプロセスマネジメントの概要についてお伝えしてきました。今回はプロセスマネジメントの際に見るべきポイントについて、ルート型営業、アカウント型営業のそれぞれについて具体的に深掘りしていきたいと思います。

プロセスマネジメントのチェックポイントを営業モデルごとにまとめたものが図1です。

大きな流れとしては、期初に目標設定したときに「戦略レベルでやるべきことを定める」「方針を決定する」といったことを行い、その後は期中におけるPDCAサイクルを回していきます。

具体的には、日々の営業活動や部下指導をしながら、営業会議などの場で数字のチェックをしていきますね。

数字をチェックする際には、受注額や売上額を見ていく中で、実際に今いくらの金額が実績として積みあがっているのか?このままだと期末の着地数値はいくらになりそうか?そうすると、見込みとしてヨミの金額はあといくら必要なのか?

このあたりの数値管理をしっかり行っていくと、順調に数字が積みあがっている営業マンと、数字が足りない営業マンとに分かれてきます。

ここで、数字が足りないメンバーに対してどのように指導していくかということになりますが、ルート型営業とアカウント型営業とで、プロセスチェックと指導方針の決定方法が異なってきます。

ルート型営業において、まず見ていくべき指標は、行動の「量」と行動の「質」です。訪問件数や提案件数などの行動「量」、そして、案件化率や受注率などの「質」を見ていきながら、メンバーが順調に成長していくシナリオが描けているかどうか?が重要です。

行動量が多いのに受注が増えていかないメンバーであれば、行動の「質」をウォッチしますし、ある程度の受注率を維持しているベテランで受注額が停滞している場合は、もともとの案件総量を増やすために、行動「量」に目を光らせなければなりません。

一方、アカウント型営業においては、まずは見込み(ヨミ)の金額が増え続けているかどうか、そして、ヨミが増加するとそれに伴って失注も増えるので、本来避けたいような失注は起こっていないかというポイントを見ていく必要があります。

アカウント型営業では、案件発生からクロージングまでの時間がかかることが多いですから、順調に営業活動が進んでいれば、「まだ結果が出ていない案件」が溜まっていくはずです。ただし、確度の低い案件がたくさん積まれてしまうと、それらはやがて失注になります。「ろくにフォローもしないような確度が低い案件が溜まっていく」ことは割けなければいけません。

これらの指導後にまた日々の営業活動をモニタリングし、うまくいっているメンバーはその方針を継続していきますが、なかなかそれでもうまくいっていないメンバーに関しては指導方針を改善していく必要があります。

指導がうまくいっているかどうかというのは、どこにどう表れてくるのでしょうか。

指導の成果をチェックするポイントとして、ルート型営業の場合は、行動の量や質を上げるための指導をしたメンバーについては、その後にヨミが増えているかどうか、そして、失注の原因を見ていきます。

本来、ルート型というのは案件の決着タイミングが早いので、全員に対してヨミの増加を見ていくのではなく、「行動の量や質について改善をしたメンバーについて」絞ってウォッチをしていくことがポイントです。

一方、アカウント型営業においては、ヨミの増加や失注原因を見ていったときに、なかなかヨミが増えない、あるいは失注がどうしても減らないというメンバーに対して、ピンポイントで行動の量や質を具体的に指導していきます。

ここでも、同様に、全員の行動に関する量・質を見ていくのではなく、「ヨミが増えない・失注が減らない」メンバーに対して指導をした結果として、絞ってモニタリングをしていきます。

要は、「まず定常的にどこの指標を見るか」と「一部の、改善が必要なメンバーに対してどこの指標を見るか」というのが、ちょうど、ルート型・アカウント型とで入れ替わっているのです。

ルート型の場合は「まず定常的に見るのは行動の質・量」→「改善が必要なメンバーに指導をしたらヨミの増加と失注原因を分析」という順序になります。一方でアカウント型の場合は「まず定常的に見るのはヨミの増加と失注原因」→「改善が必要なメンバーに指導をしたら行動の量・質を分析」という順序です。

さて、ルート型・アカウント型それぞれについて、さらに詳しく見ていきましょう。

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ルート型営業は行動の「量」と「質」を徹底チェック

まずルート型についてです。図2は、ルート型営業における行動の量と質のマトリックスになります。

メンバーの理想的な成長ステップとしてはD→B→Aというステップを描いていくことになります。最初にメンバーがDゾーンにいる場合であれば、まずはBゾーンに到達できているか?を見分けていきます。そしてBゾーンにいるメンバーについては、Aゾーンにたどり着けているか?を見ていきます。

また、Cゾーンに長くとどまっているメンバーについては、行動量を増やしてAゾーン入りを目指していきます。Cにいたメンバーが行動量を増やすことで、一時的にBゾーンに落ちることがあるかもしれません。それでもOKです。最終的に目指していくは右上のAゾーンということになります。

これを日々の営業会議を通して、行動の「量」や「質」をチェックしながらメンバーが右上に向かって進んでいっているかどうか?ということを定点観測していきます。

ルート型は、案件が発生してから決着までの期間がアカウント型に比べて短いですが、それでもローパフォーマーの場合、行動の量も上がり、行動の質も上がっていれば、自然とヨミ(見込み)の額が増えているはずです。次は、そうやって増えていったヨミをどうやってクロージングしていくか、という課題に移るので、そこをピンポイントで指導していきます。

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アカウント型営業では「ヨミ不足」と「失注原因」を早めに解決

一方、アカウント型営業は1社深掘りタイプの営業です。まず見るべきポイントは、行動の「量」や「質」ではなく、ヨミが増えているかどうか?や、減らしたい失注がちゃんと減らせているかどうか?ということになります。

そこで、きちんとヨミが増えており、まずい失注がなければよいのですが、そう順調に進まないケースが起きてきます。課題と対策をまとめたものが図3です。

ヨミが不足している場合については、メンバーと一緒に「アプローチ先の企業リスト」を見ていきながら、ここの会社はまだこういうことが提案できるんじゃないか?この会社に提案できる余地がもうないとすると新規にアポを増やさなくちゃいけないのではないか?そうすると行動量は現状のままで十分だろうか?そういったことを一緒に考えていきながら、「行動量の計算」をしていきます。その結果として、ヨミづくりの行動計画が立てられていきます。

一方で、行動量は悪くないが、どうしても受注が増えない。がんばって提案はしているけどもなかなか受注に至らない。そんなメンバーもいるはずです。その際には「失注分析レポート」を見ていきながら、その失注の原因を一緒に考えていきます。すなわち、行動の「質」を上げていくための指導です。

「競合が採算割れ覚悟で、当社に比べて半分以下の大胆な値下げをしてきた」ようなケースは別として、「ヒアリングが不十分だった」「お客様からのリクエストに対する動きが遅かった」といった原因で負けてしまう失注は減らしていかねばなりません。

こういった理由で負けている案件をどんどん減らしていくための指導として、提案書のレビューやプレゼンの同行、ロープレなどを行っていきます。

このように、アカウント型営業では案件の数が限られてきますので、行動の「量」、「質」を見ていく前に、まず受注のヨミがふえているか、減らしたい失注がきちんと減らせているか見ていって課題を探していく、というのが指導の基本です。

その上で、ヨミが増えていかないメンバーに対しては、提案前の段階で行動の「量」を増やしていったり、失注が多いメンバーの行動の「質」をつぶさに見ていくわけです。

ここまで見てきた通り、ルート型・アカウント型それぞれの場合において、マネジメントで見るべきポイントと手順は異なってきます。しかしいずれにせよ、メンバーの行動がしっかりうまくいっていればこうなるだろうという想定シナリオをしっかり置いて、そこに対してPDCAを回していくことが重要であることに変わりはありません。

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商材タイプで異なる? 営業マネジャーが押さえるべき分析指標
TORiX株式会社 代表取締役CEO 高橋 浩一
[文]FastGrow編集部

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