木次バンダイにはいくつもの大ヒット商品があります。その1つが「たまごっち」です。しかも、1990年代に社会現象まで起こした商品であり、2004年に復活後、また小学生を中心に大ヒットしています。テレビアニメ（『たまごっち！』。テレビ東京で2009〜2015年放映）の展開も控えていました。

また、私の前任者は10年以上のキャリアを持つ大先輩でもありましたから、もう私としては「無理です。カンベンしてください」というのが、偽らざる本音でした。

木次GMにこんなことを言われたら、やるしかないですよね。完全にビビりながらですけど(笑)、引き受けたんです。

それまでに担当していた商品とは予算規模が何桁も違いましたし、過去にブームを築いた商品でありながらも、いくつも新しい試みをしようとしていたので、すべてが、毎日が試行錯誤の連続。プレッシャーは大きかったのですが、とても良い経験ができました。

木次要するに、発売段階で決まっていた遊び方しか提供できないでいたのが、第2次の商品群でした。

ところが2009年に発売する「たまごっち」からは、発売後にPDCAが回せるように変化しました。言ってしまえば、「おもちゃという専用端末が必要なオンラインゲーム」と同じです。例えば「今週のアニメに登場したあのアイテムが、携帯電話でダウンロードできますよ」というアナウンスをして、発売時には想定していなかった付加価値を、どんどん提供できるスタイルに変わったんです。

木次当時は、もう本当に冷や汗をかきながら、試行錯誤を繰り返していました。例えば「今週のアニメの視聴率はXX%だったけど、番組内で告知したアイテムのダウンロード数はこうだった。その関連性はどうなんだ？」みたいな分析も、今のようにノウハウはありませんから、毎週がトライ＆エラーです。

今までならば、宣伝をして発売をした商品が、一定の時期までに目標販売数に到達することが目標となっていて、そこで振り返りをして次へ、というサイクルだったんです。それが一転、データを元にしたPDCAが可能になったおかげで、1つの商品を担当した時に背負う責任もまた長期化するようになりました。

木次店舗に巨大な「たまごっち」を設置して、それとの通信でしか手に入らないアイテム、みたいな仕掛けも積極的に採り入れていきました。

子どもたちは、1個の「たまごっち」を購入するだけで、アニメを見ながらお母さんに頼んで携帯電話でアイテムをダウンロードしてもらうこともできるし、また他のアイテムが欲しい子は、おもちゃ屋さんまで直接足を運んで、店舗限定アイテムもゲットできるようになりました。

販売・運営を担当する私たちも担う作業が増えて、複雑になって、正直当時は大変でしたけれども、その後の私にとっては1つひとつがとても価値ある体験になっていったんです。

木次新しいことができるのは嬉しいんです。でも、この時もやっぱり「えー、無理ですよー」が本音(笑)。英語も話せないし、クルマの運転もペーパードライバーだし、絶対アメリカでは生きていけない。そう思いました。

木次ただ、大なり小なり、何かしら尖っている人も多い(笑)。もうおわかりかと思いますが、無茶ぶりも珍しくありません。でもだからこそ、「若いくせに生意気言うな」といったようなことを言われたことは一度もありません。それに、現場の人間も確かに見た目は「真面目にこつこつ」風なんですが、野球で言うとバントが上手い人よりも、圧倒的にホームラン狙いの選手が多いんです(笑)。

木次私たちって、「欧米」とひとまとめに語ったりしますよね。でも、「欧」と「米」では子どもたちのニーズも、そもそものカルチャーや価値観も全く違うんです。日本にいたころは国内市場がすごく多様だから難しいと感じていたんですが、それとは次元の違う多様性が待っていました。

それと、仲間の働き方も全然違いましたね。日本のバンダイは、「やりたいことを言った者勝ち」みたいなカルチャーがあって、「自分で手を挙げたんだから何でもやるぞ」というのが当たり前だったのに対して、米国で出会った人たちの多くは「私の責任はここからここまで」という、分業を前提とした発想。

どちらが良いか悪いか、という話ではなくて、そういう価値観の人とどううまく連携していけばいいのか、という挑戦をしたことが、私自身の成長にもつながったんです。

木次それまで、英語のコミュニケーションのスピードについていけなくて、言いたいことも言えないうちに物事が進む状況に悩んでいたんですが、1人の外国人女性がマーケティング部門に加わって、聞き役をしてくれるようになったんです。おかげで、私なりの意見をチームの皆に知ってもらえることで、ようやく米国での仕事にやりがいを感じられるようになりました。

木次初代の「たまごっち」発売からは、もう20年以上が経過しています。ですから、当時遊んでいた子どもは大人になっているわけですが、この人たちの中にも「また遊びたい」と感じてくれる人がいるはず。じゃあ、そういう大人がハードウエアとしての「たまごっち」をまた購入するかというと、皆が皆、そうではないだろうと考えました。昔遊んだ「たまごっち」とは異なる新規性もまた、重要になるはずです。

一方で、今の子どもたちは2009年当時の子どもとは確実に違う価値観を持っています。一度入手したおもちゃが、その後の追加サービス、運用で変化していくことは、今の子どもにとっては当たり前。ですから、ハードウエア版の「たまごっち」も、0ベースで検討していきました。

ネット上で完結するエンターテイメントに慣れている世代をターゲットにするからこそ、「モノである意味」を持たせなければなりません。

木次3年目に「無理です」と言いましたし、8年目の米国行きの時も「無理です」と言いましたけど、私のキャリアにとっては、2回とも（私の）「NO」を聞いてもらえなくて良かったと思っています(笑)。

バンダイは、やりたいことをはっきり口にする社風ですし、前向きな人間が多いとは思うんですが、「あの若手をどう育てれば最適か？」をきちんと考え、その子たちの背中を強く押してくれる人たちがいます。

少なくとも、それがなければ今の私はこんなに仕事を面白がっていないと思うんですよ。それに、おもちゃに関わるマーケティングは、ものすごく奥が深く、幅も広く進化していることは、1人でも多くの皆さんに知って欲しいですね。

たとえば最新の「たまごっち」のように、「子供が減っているなら、大人も巻き込んでターゲットを広げよう」と考えて、これまで活用できていなかったスマホという新しいプラットフォームでトライしてみたり、「無料アプリで目の肥えた子どもたちに舐められない商品にしようね」と、みんなで徹底的に子どもたちの実情をリサーチして開発をしていったり。

1つの商品を作る上で、「親世代」と「子世代」という、2つの異なるターゲットへのマーケティングが必要なんです。マーケティングというと、やっぱり消費財やネット系サービスに若いときは目が行きがちですが、「世代を超えたニーズを満たすために、1つの商品を色んな側面でマーケティングできる夢のような業界、他にある？」ということです。

木次童心を持った素朴な人間も、もちろんバンダイにはたくさんいますが、マーケティングの最前線に通じた人間から、尖ったビジネス戦略を踏まえた「どんな企画でも通してしまう」プレゼン名人まで、多様性ある方々がたくさん在籍しています。

この（おもちゃ）業界はなんといっても、取り扱うアイテムの数が違いますから、商品ごとの少数精鋭のチームを組成し、若手でもマーケター・企画者として、次々にチャレンジをしていくことが出来ます。私自身が面白いと感じるのは、こんな風に違った価値観や目線の持ち主が、「おもちゃ」を媒介にして一緒に働ける環境です。

アメリカで覚えた「聞く耳を持った人間の重要性」を意識して、社内にいる色々な人たちの意見を吸い上げていくだけでも学びが多いですし、この多様性こそが、何十年にも渡ってヒット企画を生み出し続けられているバンダイの強さだと思っています。ですからこれからも、色々な考えをもった若い方たちに興味をもってほしいんです。

やっぱり、マーケター・企画者としてヒットを生み出すためには、ひらめきも必要だし、ロジックもまた必要。みなさんの得意領域は活かしていただきつつ、苦手な難題を課されたとき、「それは無理です」と言って躊躇してしまう若者の背中を、今度は私が押して、未来のおもちゃを一緒に創っていきたいと思っています。