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お客様が発注先を選ぶ心理とプロセスを理解する

連載第2回では、クライアントは発注先をどのように検討し、どのように選んでいるのか?を徹底的に解剖する。クライアントが発注先決定までにど...
成長ベンチャーの多くが突き当たる壁、営業の組織化。トップ営業マンに依存せず、売れる営業組織を科学的に構築する方法とは如何に?
17-10-09-Mon
高橋 浩一(たかはし・こういち)
TORiX株式会社 代表取締役CEO

連載第2回では、クライアントは発注先をどのように検討し、どのように選んでいるのか?を徹底的に解剖する。クライアントが発注先決定までにどのような思考を辿るのか?の全体像を知り、「取れるか、取れないか」がわからない「接戦」案件を100%ものにしていこう。

「お客様から選ばれる理由」を作るとはどういうことか

連載第1回目の前回記事では、お客様がある会社の営業をなぜ選ぶのか、どうやって選ぶのか、ということをしっかりと押さえていけば、若手営業であっても結果を出す戦略型営業になれる、というお話をしました。

そこで今回は、「自社がお客様から選ばれる理由」をもう少し詳しく定義するところから始めましょう。

「自社がお客様から選ばれる理由」を、ここでは「お客様が、なぜ、今、当社のサービスを選ぶのか?に対する決定的な理由」と考えてみます。そのポイントは3つに分解されます(図1)。

1つ目は、「他にも良い商品・サービスはあるのになぜ当社か?」ということです。候補として迷っている会社が他にもあるとすると、そこは競合となるわけですから、競合を選ばずに当社を選んで頂く理由が必要です。いわゆるコンペや相見積もりのケースですね。

では、競合だけ考えていればいいかというと、そうではありません。2つ目は「外注せずに内製するという選択もあるのになぜ当社か?」というものです。お客様が外部の会社に発注せずに自前で対応する、というケースも存在します。

その場合、実質的な競合は他社ではなくお客様自身、ということもあります。企画営業が提案するようなコンサルティング業務やアウトソーシング業務などのサービス、これまで人力で対応していた業務をシステムで代替できる画期的なプロダクトの初期フェーズ(クラウド会計システムや営業管理システムなど)の場合には、こういった状況に直面しやすいでしょう。

また、他の選択肢との具体的な比較ではなく、「先延ばしにしてもいいはずなのに、なぜ今なのか?」という点もクリアしなければならないときがあります。これが3つ目です。

お客様からすると、導入に迷ったときは決断を保留するというのがいちばん楽な選択肢です。それに対して、「決断を保留しない方が望ましい」ということを示していく必要があります。コンペや相見積もりではなく、自社1社のみの検討で稟議を起こして頂く場合がこのケースです。

特に、スタートアップ企業が大企業に対して、「今までになかったサービス」を提案していくようなときには、「もう少し様子を見よう」のように判断されてしまうことがありますが、それはこの3番目の問いに引っかかってしまっているということですね。

これら「他にも良い商品・サービスはあるのになぜ当社か?」「外注せずに内部でやるという選択もあるのになぜ当社か?」「先延ばしにしてもいいはずなのに、なぜ今なのか?」に対する明確な答えを、いったいどうやって作っていったらよいのでしょうか。

「自社案が選ばれる」までの流れを考える

やり方次第では勝てるけれども、やり方次第では負けてしまう/失注してしまう。このような、やり方次第によって命運が分かれる案件を、前回の記事では接戦と定義しました。

接戦案件では、翻してお客様の側は非常に悩ましい選択をしています。決めきれない、迷う状況である、ということです。

1つしか選択肢がなかったら、お客様は迷いません。複数の選択肢があるため、A案B案どっちにしようかな、というようにお客様は悩むのです。

このA案というのが仮に自社の提案だとすると、そこと比べられる選択肢(B案とします)は、「競合の提案」「自社でやる」「先延ばしにする」という3つのいずれかになります。

ここでしっかりと選ばれる理由が作れるかどうかが、勝敗の命運を握ることになります。

必ずA案にはそれぞれのメリット、デメリットがありますし、B案にもそれぞれ、メリット、デメリットがあります。接戦案件では、これらを並列に並べ、トータルで考えたときに、どうしようかな、とお客様は迷っているのです。

お客様視点から考えると、もし仮に自分の会社が出した提案が断られてしまうとしたら、どういうときか。それは、自社の提案(A案)の中で気になっているネガティブなポイントを払拭できないか、もしくは、対立するB案の魅力的なポイントに対抗できていない、ということになります。自社がお客様から選ばれるためには、ここをクリアしなければなりません。

自社がお客様から選ばれる理由を作るためには、お客様の認識を変化させる材料が必要になってきます。

しかし、この材料を揃えるだけでは、実は不十分です。自社に発注連絡がくるまでには、お客様が競合の提案を断ったり、社内で意思決定の稟議を通したりといったプロセスが必要となるため、「お客様から競合への断りのコミュニケーション」「お客様社内での合意形成コミュニケーション」まで考えなければなりません。

特に、スタートアップ企業は、「会社の歴史やサービス実績に対する不安」を断りの理由にされやすいので、そういったネックで失注しないよう、最後の詰めを念入りに行っていきたいところです。

これまでの流れを整理すると、(図2)のようになります。ここでは、「①他にも良い商品・サービスはあるのになぜ当社か?」「②外注せずに内部でやるという選択もあるのになぜ当社か?」「③先延ばしにしてもいいはずなのに、なぜ今なのか?」のうち、①の競合比較の場合を例として記載しています。

例における商材は、仮にここでは「新規事業立ち上げを支援するコンサルティングサービス」としています。

まずステップ1では、当社案と競合案とを、対立する選択肢の形で書き出していきます。コンペで勝つには、「自社がどこと比べられているのか」の競合を把握しておく必要があります。

次にステップ2です。まずは当社案のメリット・デメリットと、競合案のメリット・デメリットを、お客様から見てどのように認識されそうか考え、書き出していきます。

当社案のデメリットをそのままにしておくと、悩んだお客様から断られる材料が残ってしまうため、これを解消するアイデアを考える必要があります。

さらに、競合のメリットについては、多少ディテールは異なったとしても、当社で「近いことはできますよ」ということを示す必要があります。よく、「提案は競合と差別化しなければならない」ということが言われますが、競合案と180度違う提案だと、お客様の悩ましさが非常に上がってしまうことがあります。

差別化のメッセージは、「競合に感じているメリットは当社でも(方法は違えど)ある程度満たすことができ、さらに、当社は競合にはないオリジナルな要素がある」という形にすると、悩んだお客様は当社の提案を選ぶことへの躊躇が少なくなります。

たとえば、革新的なプロダクトやサービスによる「斬新さ」をアピールしても、それだけでは「今まで使っていた手段へのこだわり」を拭いきれません。「今まで使っていたサービスに感じるメリットも失わずに済みますよ」というメッセージが伝えられると望ましいです。

そして、ステップ3では、洗い出した材料をもとに、当社案が選ばれる理由を作っていきます。このとき、お客様が誰にどういうコミュニケーションをするのか。そのシーンを想像して「当社案を選んだ理由を言いやすい」状態になっていなければ、ステップ2に戻って、さらに材料を洗い出します。

ここまで、お客様が発注先を選ぶ心理と、それに合わせて選ばれる理由を作る思考プロセスを解説してきました。どうやったら、「当社が選ばれる理由を作る」ことがしやすくなるのか。その上で鍵となる4つの力について、次の記事で述べていきたいと思います。

本連載の第3記事目は10/16(月) 12時配信。FastGrowへの会員登録で記事更新を逃さずチェック。