勝嵜テレビ視聴データの活用は、効果検証という観点では改善が難しいと捉えている広告主も多いんです。それもそのはずで、これまでは露出の回数と視聴率から、『おおよそこれ位の人数にリーチしただろう』という程度でしか効果がわからなかったですし、広告会社から出されるデータを分析しようにも、どの指標をどう見ていけばいいか、企業の広告宣伝担当だけでは分析が難しかったと思います。

勝嵜今年の4月にセールスからカスタマーサクセスに役割が変わったのですが、ここではサービスをご利用いただいているお客様と一緒に事業のKPIやミッションを追っています。我々が提供している独自のテレビ視聴データを活用してどのように事業をグロースさせるのかを、コンサルティングしながら伴走するイメージです。

前田1つ目は、『テレビCMがどれだけ流れたか』を気にされる広告主。2つ目は、『結果としてどれだけ購買につながったか』を気にされる広告主です。ただしこれらは極端な捉え方で、上記の点だけを見ていても再現性を持って、事業成長させていくことは難しいと考えています。

前田一般的にテレビCMの出稿結果は「テレビCMがどれだけ放映されたか」で評価されるケースが多いのですが、それはあくまでテレビCMが放映された実績であって、ユーザーのアクションではありません。

一方で、ユーザーが商品やサービスを購入し、広告主の売上が上がるまでには「購入意向」や「サイト訪問」などのアクションがあるはずです。このユーザーアクションとテレビCMの関係性を客観的なデータを用いて分析することで、初めて再現性のある評価、分析になるんです。

前田そのために、テレビの視聴データはもちろん、広告主が持つあらゆる購買チャネルのデータも含めて分析、検証していく必要があります。

つまり『広告主が持ちうる自社のマーケティングデータと、我々が提供するテレビCMの視聴データを組み合わせる』という位置付けですので、日ごろお客様と対話するときには、『テレビCM広告を扱っている感覚』は意外に薄いんですよ。

前田マーケティング施策全体を見たときに、テレビCMの視聴データだけが今までなかったからそこを強化しているというだけです。しかも、テレビは特に予算も、事業に与えるインパクトも大きいので、効率化する価値が圧倒的に大きい。逆にテレビ以外のマーケティングデータは既にあるので、それは外から調達してお客様のマーケティング活動に組み込むということです。

多くの方が『なぜ今更テレビなの？』と思う方もいるかもしれませんが、僕らはテレビCMに拘っているわけではなく、広告主の事業成長となる本質的な価値を見極めて提供しているという意識です。

前田スイッチメディアに入社したのも、一番自分の介在価値を高められる場所を考えた結果です。

転職を考えた際、『事業づくり』や『事業の勝ち筋を見つける』ことに関して自分がどれほど寄与出来るかを基準にしていました。20～30社くらいの企業を見ていて、どの会社でも自分の営業・マネージャー経験は評価していただけましたが、SaaSの企業は大半が顧客数を増やす、つまり単純に面を広げる“モノ売り”のセールスになってしまいがちな印象でした。

そのスキルを突き詰めることも勿論良いのですが、私は『自分にしかできないことをやりたい』という想いが強くて。そんな中、スイッチメディアに出会い、この会社なら顧客への介在価値を高められる環境だと感じ、入社を決意しました。

勝嵜お客様に対して『この中間KPIを追っていきましょう』と口で言っているだけでは抽象的な理想論になりがちなので、追うべきKPIに対応する実データをしっかり提示して提案に納得していただく必要があります。

そこに関してはデータサイエンティストの方々と連携し、購買やサイト流入との相関を見るなどして、そのデータを追う妥当性を出していきます。

渡辺データサイエンスチームの責務は、データを『作る』部分と『使う』部分にあります。データを『作る』というのは、モニターに配布している調査機器によって吸い上げた”ユーザーのテレビ視聴の是非”をもとに、分析用に使えるクオリティのデータに整えていくこと。

一方でデータを『使う』というのは、作ったデータをSaaSプロダクトに連携して1社1社のお客様にお役立ていただくための工夫です。まさに営業部門の2人と連携しているところですね。私は研究者出身ですが、データを『作る』と『使う』の両面に携われる環境を求めていたので、今の仕事はとてもやりがいを感じています。

渡辺オタク的観点で見ると、テレビ視聴データってメチャクチャ楽しい領域なんですよ（笑）。たとえば、『この月間のこのデータ、なんかいつもと違うな？』と思って調べてみると、『あっ、フジテレビで鬼滅の刃を放映してたからか！』と世の中のトレンドを感じることができたり、数式のモデルを作り、想定したリーチカーブがきれいに表現できると嬉しくなります。

テレビは大規模データだからこそ、分析も面白いんです。まず、当領域の専門用語になりますが、”局比率”という概念があります。こちらは複数ある放送局×出稿枠の組み合わせに対し、どのような予算配分をしていくかというものです。もともと広告主の方で想定されている局比率に対し、我々が提供するサービスによって予算の最適化が実現された時は、大きな事業貢献ができたと感じます。

何故ならたった数%の改善でも、数千万人に及ぶ視聴者のデータと数億円に及ぶクライアントの予算が元になっているので、事業に与えうるインパクトは相当なものですよね。

前田よく我々と競合していると思われる企業の中には、メディアバイイングやクリエイティブ制作を強みとしている企業もあります。つまり、彼らは広告会社としての立ち位置であって、実は競合していることはほとんどないです。

勝嵜競合とされている企業は、KPIを短期のサイト流入を軸に、その傾向値からクリエイティブなどの改善に絞っていますが、我々はサイト流入だけでなく認知などの態度変容も含めて顧客の事業課題を軸にKPIを設計し、そのKPIに対してテレビCMにおける課題と打ち手を提示しているので、目的がそもそも異なります。ですのでお客様からも『○○社さんと御社のサービスを比較しています』という声はほぼ聞きません。

渡辺データ分析では、手法の深みにはまることがよくあります。新しい手法を使いたい、とか、とりあえず機械学習で精度を上げていく、というような。でもそれは本質的ではありません。

我々がやりたいのは、カスタマーサクセスチームと組んでお客様の価値につなげていくこと。他社が真似できないとは言い切れませんが、高い専門性を持った連携なので強みではあります。

前田正直、『データだけお渡しするんで使ってください』というだけなら、もっとお取引数や売上も多いですよ。でも、お客様がサスティナブルに事業成長していくためには、単発のデータだけお渡ししても意味はないんです。スイッチメディアが目指すところはそこではない。

前田我々は、自分たちの正しいと思うことを追求したいんです。その正しいこととは、繰り返しますが『広告主のサスティナブルな事業成長に貢献する』ということ。

そのため、1社でも多くの成功事例を生み出していくことで顧客は徐々に増えていき、結果売上にも返ってくると考えています。そしてその原資をもとに、SaaSの更なるアップデートを図り、より顧客にとって便利なサービスを提供する。このPDCAの繰り返しです。単にビジネスモデルが秀逸だからという理由でSaaS事業を行っているわけではなく、目的に根ざした結果、SaaSという形が最適であると捉えているんです。

実はちょうどこの前、ある雑誌でお客様と対談させていただいたときに、お客様が『いかにP/Lにヒットさせるかが大事』と強くおっしゃられていました。それはつまり、『テレビCMがマーケティング活動としてきちんと、継続的に事業にプラスに働いているのかを科学しよう』ということです。そういうマインドを持っている広告宣伝担当の方が増えてきていますし、それは我々のメッセージが届いていることでもあるなと感じます。

勝嵜圧倒的な数字を残せばそれでいいんだと思って、誰とも喋らず帰るというのも割と当たり前でした。でも、そうした内向きで独りよがりな姿勢は周囲にも影響を及ぼすのか、なかなか仕事で思うような結果を出せませんでした。

そこで「これは違う」と気づいて、まずは自分の成果を軸に考えることを辞め、お客様と向き合い、対話を重ねる中に解決すべき課題も見えてくるようになりました。そうすると今度は、社内でも連携を取ってデータを活用していく必要性を感じて。そこからはデータサイエンティストの方々との会話も増えていきました。

渡辺データサイエンスチームの行動方針は『無理と言わない』『チーム優先で協力し合う』『他の人のために残す』です。

データサイエンティストは比較的1人で仕事を完結させる会社も多くあるんですが、基本的にスイッチメディアではチーム体制で動きますし、終わったことをその場限りにせずに文書で残し、他の人にもわかるように共有化します。なので、必然的に1人で黙々とキーボードを打っているということはないんですね。

勝嵜以前よりも、次に何をすべきかとか、もっとこうあるべきだよねという会話が増えましたし、自分に何が足りないのかをアドバイスもらえる機会も増えました。我々カスタマーサクセスの仕事は他社の同ポジションと比べて工数を必要としますし、一見売上を追うという意味では遠回りにも見えます。

でもそれが会社のミッションとして正しいことならば応援してくれますし、逆に短期目線で売上のみにフォーカスするような行動に対しては、きちんと正してくださる方々がいます。月並みな言葉かもしれませんが、優秀な先輩方に囲まれて刺激的な環境で働けていますね。

前田こんなに尊敬できる人たちに久々に会ったなという印象です。まず入社前後で業務についてのギャップはほぼないですし、むしろ『人』の面でプラスのギャップがたくさんありました。代表の高山は、非常に広い視野や高い視座から、組織を創り上げるうえでの示唆を、的確かつ精神的な安全性も保った形で、伝えてくれています。

前田また、事業部長の春日（SMART事業部部長・春日 和明氏＊2記事目に登場）は、コミュニケーションの取り方が柔らかく、相手への配慮がありながらも、チームの長としての視座の高さも感じます。何より衝撃的だったのは、前川（データソリューション企画部部長・前川 佳輝氏＊2記事目に登場）です。組織づくりにおけるガバナンスの効かせ方やその強弱の付け方など、その全てが見えているんじゃないかと思うような人物です。

たとえば前川は先日、営業部門のSlackチャンネルでの会話を拾って対応してくれたことがあったんです。彼に対してメンションはしていないのにですよ？おそらく『ボールは投げられたら返す』ではなくて、『自分から拾いに行く』ことで事業も組織も成長していくことをわかっているんですよね。能力ももちろん高いんですが、そういう人としてのスタンスというか、人格的な部分は非常に良いお手本として捉えています。

前田まずは私自身、これまでの営業経験や事業づくりの経験が、入社から半年未満の段階で存分に生かせているという実感があります。そして顧客の課題解決に必要な「論理的思考力」や「打ち手策定」のスキル向上は、勝嵜を見れば明らかですね。チームの新設から4か月で圧倒的に成長しています。4月と今の提案資料を見比べたら、劇的に違いますよ。

前田コンサル伴走役であるカスタマーサクセスは、お客様のテレビ視聴データの分析だけでなく、例えばお客様の店舗はどうなっているのか、ホームページやECサイトはどうなっているのか、どういうユーザーがどういうプロセスで購買にいたるのか、などを多面的に捉え、本質的な課題を見出していく仕事です。

よって、普段メンバーには、顧客の潜在的な課題を掘り起こしてからじゃないとサービスの提案をさせていないんです。先にお伝えした通り、顧客自身も課題自体の定義を模索しているケースがあるため、我々はその潜在課題を見つけるまでとことん考え抜くことを大事にしています。そのため一定の胆力が求められますが、その分思考力と構造俯瞰力は圧倒的に身につくと考えています。

その意味で勝嵜などは今、堂々とお客様の事業推進役を担えている。カスタマーサクセスとして、億単位の出稿をされる広告主などを相手にプロジェクトをリードしているわけですから、コンサルティングファームでプロジェクトのいちメンバーとして取り組むよりも圧倒的な主体者として、非常に大きな裁量、責任感を持てていると思いますよ。

渡辺データサイエンティストの目線からいうと、研究者としての『データ分析の探求』とビジネスパーソンとしての『顧客への価値提供』の2つのせめぎあいの中でバランスを取っていく経験を積むことができます。それこそ構造俯瞰力ですね。

なかでも我々が属するテレビCM業界は、レガシーが多く残る領域だからこそ、データサイエンティストが最前線に立って活躍することができるんです。

渡辺そして前田が言うように、価値のあるデータをつくれるまでは相応の試行錯誤が必要となりますので、諦めない胆力、タフさは必要だと僕も思いますね。ある種そうした知的ハードワークを楽しめる方には、いくらでも仕事があるのでオススメです。