TVこそ、マーケティング最適化のラストフロンティア──1%の改善で数千万円の事業価値を創出する、顧客パートナー・スイッチメディアとは

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インタビュイー
渡辺 陽介

東京大学大学院理学系研究科にて博士(理学)取得。その後も、東京大学・筑波大学にて素粒子・原子核実験に従事。欧州原子核研究機構(CERN)の大規模国際実験において、分析サブグループの進行責任者を務め、多様な手法を用いたデータ分析を推進。外資系コンサルティング会社にて、エネルギー業界のコンサルティング業務や需要予測・顧客分析などのデータ分析業務を経験。2020年当社入社。

前田 遼介

立教大学卒業後、ISIDにてソリューション営業を担当。2013年リクルートへ入社し営業・営業企画のマネージャーを歴任。その後クラウド系インテグレータ企業にて営業管掌役員としてSaaS事業立上げに従事。2021年当社入社。

勝嵜 大輝

大学卒業後、みずほ証券に入社して法人営業に従事。当社に入社後は大手企業へのソリューション営業、サービス導入支援など幅広く経験、社内MVPなども受賞。今年新設のカスタマーサクセスの第1号社員として、新しい仕組みづくりに奔走中。2018年当社入社。

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テレビCM×DXのファーストペンギンであるスイッチメディア。初回の取材では、代表取締役社長・高山 俊治氏が、「独自のテレビ視聴データ」×「SaaSモデルのデータ分析」×「コンサル伴走」という同社の強みの掛け合わせを語ってくれた。

続く2記事目では、幹部メンバー3名に集まってもらい、独自のテレビ視聴データを取得することの難易度、データの量・質を担保する重要性などから、同社の競合優位性を紐解いた。これだけでも他社にはない特徴を持つことがわかるが、「データを持っているだけで優位になれるなら、セールスやBizDevポジションはあまり必要性がないのではないか?」という疑問も残る。

だが同社では、昨年から今年にかけて入社したメンバーが各ポジションで次々と業務改革を進め、価値提供の質が大幅に高まりつつあるという。特に、ビジネスサイドの組織は今年に入って成長が著しい。そこで3記事目となる本記事では、主に同社の「コンサル伴走」を担う営業部長とカスタマーサクセスリーダー、また専門性の高い「データ分析」という観点から「コンサル伴走」を支援するデータサイエンティストにフォーカスし、顧客への介在価値の高め方について伺った。

  • TEXT BY MAAYA OCHIAI
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
  • EDIT BY TAKUYA OHAMA
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その予算、実は改善できる!
広告主の価値観をアップデートせよ

テレビ視聴データは長年、性別や年代といった粒度の大きな枠組みでしか取得できず、精緻な分析ができていなかったことは前の記事でも述べた。そのため、長期的にCM出稿を行っている企業の中には、「テレビ視聴データとはそういうもの」として、詳細なデータを期待していないところも多いという。

スイッチメディアで約3年間、セールスとして大手企業を中心に広告主と向き合ってきた勝嵜 大輝氏はこのように言う。

勝嵜テレビ視聴データの活用は、効果検証という観点では改善が難しいと捉えている広告主も多いんです。それもそのはずで、これまでは露出の回数と視聴率から、『おおよそこれ位の人数にリーチしただろう』という程度でしか効果がわからなかったですし、広告会社から出されるデータを分析しようにも、どの指標をどう見ていけばいいか、企業の広告宣伝担当だけでは分析が難しかったと思います。

株式会社スイッチメディア SMART事業部 カスタマーサクセス 勝嵜 大輝氏

勝嵜氏はもともとスポーツビジネスに関心があり、スポーツ選手とスポンサー企業という関係構造に着目していた。なかでも広告というテーマは当ジャンルにおいて主題であり、その広告手法として最も予算が向けられるテレビCMがどのように運用されているのか、その業界背景や今後の伸び代について探りたいという思いで入社した。

億単位に及ぶ予算をかける施策にもかかわらず、インターネット領域では常識であるデータ活用が進んでいない現状に対し、彼も大きなビジネスチャンスを感じたようだ。

勝嵜今年の4月にセールスからカスタマーサクセスに役割が変わったのですが、ここではサービスをご利用いただいているお客様と一緒に事業のKPIやミッションを追っています。我々が提供している独自のテレビ視聴データを活用してどのように事業をグロースさせるのかを、コンサルティングしながら伴走するイメージです。

まずは同社のコンサル伴走を担うカスタマーサクセスの役割を伺ったが、一方で同社のサービスを活用する広告主側はどのようなニーズを抱えているのかも確認しよう。「多くの広告主が抱くテレビ視聴データの捉え方は、主に2つに分かれます」と語るのは、SMART事業部営業部長の前田 遼介氏だ。

前田1つ目は、『テレビCMがどれだけ流れたか』を気にされる広告主。2つ目は、『結果としてどれだけ購買につながったか』を気にされる広告主です。ただしこれらは極端な捉え方で、上記の点だけを見ていても再現性を持って、事業成長させていくことは難しいと考えています。

テレビCMの視聴データをもとに、出稿結果を見ても広告主の事業成長には繋がらない。一体どういうことだろうか。

株式会社スイッチメディア SMART事業部 営業部長 前田 遼介氏

前田一般的にテレビCMの出稿結果は「テレビCMがどれだけ放映されたか」で評価されるケースが多いのですが、それはあくまでテレビCMが放映された実績であって、ユーザーのアクションではありません。

一方で、ユーザーが商品やサービスを購入し、広告主の売上が上がるまでには「購入意向」や「サイト訪問」などのアクションがあるはずです。このユーザーアクションとテレビCMの関係性を客観的なデータを用いて分析することで、初めて再現性のある評価、分析になるんです。

なるほど、彼らは単にデータ提供する会社ではなく、広告主の事業をドライブさせるコンサルティングパートナーということか。とすれば、目先の出稿結果を見て一喜一憂するのではなく、冷静にその結果の裏にある要素を整理分解し、再現性ある勝ち筋を組み立てることにこそ心血を注いでいるのだろう。

前田そのために、テレビの視聴データはもちろん、広告主が持つあらゆる購買チャネルのデータも含めて分析、検証していく必要があります。

つまり『広告主が持ちうる自社のマーケティングデータと、我々が提供するテレビCMの視聴データを組み合わせる』という位置付けですので、日ごろお客様と対話するときには、『テレビCM広告を扱っている感覚』は意外に薄いんですよ。

テレビCMのDXを売りにしている企業でありながら興味深い発言だ。その意図を聞くと、リクルートで営業マネージャー、SaaSベンチャーでの営業役員経験を持つ前田氏ならではの答えが返ってきた。

前田マーケティング施策全体を見たときに、テレビCMの視聴データだけが今までなかったからそこを強化しているというだけです。しかも、テレビは特に予算も、事業に与えるインパクトも大きいので、効率化する価値が圧倒的に大きい。逆にテレビ以外のマーケティングデータは既にあるので、それは外から調達してお客様のマーケティング活動に組み込むということです。

多くの方が『なぜ今更テレビなの?』と思う方もいるかもしれませんが、僕らはテレビCMに拘っているわけではなく、広告主の事業成長となる本質的な価値を見極めて提供しているという意識です。

前田氏は「本質的な顧客への介在価値」を誰よりも強く意識している。それは発言の端々からもうかがえた。

前田スイッチメディアに入社したのも、一番自分の介在価値を高められる場所を考えた結果です。

転職を考えた際、『事業づくり』や『事業の勝ち筋を見つける』ことに関して自分がどれほど寄与出来るかを基準にしていました。20~30社くらいの企業を見ていて、どの会社でも自分の営業・マネージャー経験は評価していただけましたが、SaaSの企業は大半が顧客数を増やす、つまり単純に面を広げる“モノ売り”のセールスになってしまいがちな印象でした。

そのスキルを突き詰めることも勿論良いのですが、私は『自分にしかできないことをやりたい』という想いが強くて。そんな中、スイッチメディアに出会い、この会社なら顧客への介在価値を高められる環境だと感じ、入社を決意しました。

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単なる相談窓口にあらず。
データサイエンスを加えた攻めのカスタマーサクセス

さらにもうひとつ、同社のコンサルティングの価値を高めている要素がある。それが「データサイエンティストの伴走」だ。データサイエンティストがデータ分析にとどまらず、1社1社のカスタマーサクセス領域にも踏み込んでいくのだという。

勝嵜お客様に対して『この中間KPIを追っていきましょう』と口で言っているだけでは抽象的な理想論になりがちなので、追うべきKPIに対応する実データをしっかり提示して提案に納得していただく必要があります。

そこに関してはデータサイエンティストの方々と連携し、購買やサイト流入との相関を見るなどして、そのデータを追う妥当性を出していきます。

この連携において重要な役割を担っているのが、データサイエンスチームのシニアパートナーである渡辺 陽介氏だ。

株式会社スイッチメディア データサイエンスチーム シニアパートナー 渡辺 陽介氏

渡辺データサイエンスチームの責務は、データを『作る』部分と『使う』部分にあります。データを『作る』というのは、モニターに配布している調査機器によって吸い上げた”ユーザーのテレビ視聴の是非”をもとに、分析用に使えるクオリティのデータに整えていくこと。

一方でデータを『使う』というのは、作ったデータをSaaSプロダクトに連携して1社1社のお客様にお役立ていただくための工夫です。まさに営業部門の2人と連携しているところですね。私は研究者出身ですが、データを『作る』と『使う』の両面に携われる環境を求めていたので、今の仕事はとてもやりがいを感じています。

渡辺氏は東大大学院卒で博士号を取得した後、東大と筑波大で物理の研究をしていたそうだ。国際実験の中で世界中の研究者が集まる組織をマネジメントした経験を持つ、気鋭のデータサイエンティストである。その後外資系コンサルティング企業で経験を積んで、同社に入社した。データ分析と活用に関してはプロ中のプロともいえるだろう。

事業会社での活躍を求めて入社を決めた渡辺氏は「単純にしろ複雑にしろ、分析したデータが最終的にお客様のビジネスに生きた瞬間にやりがいを感じます」と話す。その一方で、研究者としての面白味について聞くと、口調はさらに滑らかになった。

渡辺オタク的観点で見ると、テレビ視聴データってメチャクチャ楽しい領域なんですよ(笑)。たとえば、『この月間のこのデータ、なんかいつもと違うな?』と思って調べてみると、『あっ、フジテレビで鬼滅の刃を放映してたからか!』と世の中のトレンドを感じることができたり、数式のモデルを作り、想定したリーチカーブがきれいに表現できると嬉しくなります。

テレビは大規模データだからこそ、分析も面白いんです。まず、当領域の専門用語になりますが、”局比率”という概念があります。こちらは複数ある放送局×出稿枠の組み合わせに対し、どのような予算配分をしていくかというものです。もともと広告主の方で想定されている局比率に対し、我々が提供するサービスによって予算の最適化が実現された時は、大きな事業貢献ができたと感じます。

何故ならたった数%の改善でも、数千万人に及ぶ視聴者のデータと数億円に及ぶクライアントの予算が元になっているので、事業に与えうるインパクトは相当なものですよね。

今回話を聞いた渡辺氏は昨年、前田氏は今年4月の入社である。このように入社1~2年目のメンバーが億単位の予算を持つ大企業を相手にガンガン価値を出していける環境は稀有だろう。

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広告主の事業に貢献できるのか否か。
追うはその一点のみ

スイッチメディアの事業と提供価値は、テレビCMデータを扱う競合他社とは似て非なるものだと、これまでの記事でも再三語ってきた。「自社でオリジナルデータを持っている点」が差別化になるというだけではない。そもそもサービスを提供する相手のニーズが異なるため、バッティングすること自体がないという認識を持っているのだ。

その差分について前田氏は「売りにしている強みが、広告会社の代替機能なのか、広告会社のできないことを補うのか」にあるという。

前田よく我々と競合していると思われる企業の中には、メディアバイイングやクリエイティブ制作を強みとしている企業もあります。つまり、彼らは広告会社としての立ち位置であって、実は競合していることはほとんどないです。

勝嵜競合とされている企業は、KPIを短期のサイト流入を軸に、その傾向値からクリエイティブなどの改善に絞っていますが、我々はサイト流入だけでなく認知などの態度変容も含めて顧客の事業課題を軸にKPIを設計し、そのKPIに対してテレビCMにおける課題と打ち手を提示しているので、目的がそもそも異なります。ですのでお客様からも『○○社さんと御社のサービスを比較しています』という声はほぼ聞きません。

ポジションがそもそも違う。ゆえに顧客への提供価値も違う。では、他社が同じポジションで大規模サービスを仕掛けてきたら?その点については、先ほど述べた「カスタマーサクセスにデータサイエンティストが介入する」という方法に自信を覗かせた。

渡辺データ分析では、手法の深みにはまることがよくあります。新しい手法を使いたい、とか、とりあえず機械学習で精度を上げていく、というような。でもそれは本質的ではありません。

我々がやりたいのは、カスタマーサクセスチームと組んでお客様の価値につなげていくこと。他社が真似できないとは言い切れませんが、高い専門性を持った連携なので強みではあります。

前田正直、『データだけお渡しするんで使ってください』というだけなら、もっとお取引数や売上も多いですよ。でも、お客様がサスティナブルに事業成長していくためには、単発のデータだけお渡ししても意味はないんです。スイッチメディアが目指すところはそこではない。

これだけ希少性のあるデータを持っているのなら、単発提供も同社のようなスタートアップの足元の売上には十分貢献するものと思われるが、その選択肢は敢えて捨てているのだという。

前田我々は、自分たちの正しいと思うことを追求したいんです。その正しいこととは、繰り返しますが『広告主のサスティナブルな事業成長に貢献する』ということ。

そのため、1社でも多くの成功事例を生み出していくことで顧客は徐々に増えていき、結果売上にも返ってくると考えています。そしてその原資をもとに、SaaSの更なるアップデートを図り、より顧客にとって便利なサービスを提供する。このPDCAの繰り返しです。単にビジネスモデルが秀逸だからという理由でSaaS事業を行っているわけではなく、目的に根ざした結果、SaaSという形が最適であると捉えているんです。

実はちょうどこの前、ある雑誌でお客様と対談させていただいたときに、お客様が『いかにP/Lにヒットさせるかが大事』と強くおっしゃられていました。それはつまり、『テレビCMがマーケティング活動としてきちんと、継続的に事業にプラスに働いているのかを科学しよう』ということです。そういうマインドを持っている広告宣伝担当の方が増えてきていますし、それは我々のメッセージが届いていることでもあるなと感じます。

顧客との連携や自社の売上に対する同社のスタンスは、若手メンバーにも深く浸透しており、スイッチメディアを象徴する企業文化となっていることがうかがえる。

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「ワンチーム」を掲げ、組織全員で勝ちに行くカルチャー

そんな同社の事業における指針をうかがったところで、ここからは組織やカルチャーについてもみていきたい。前職で証券会社の営業をしていた勝嵜氏は入社当初、「とにかくセールスは売上を上げることが正である」という価値観を持っていた。そんな背景から、はじめはチームでの連携を取ることに苦手意識があったという。だがスイッチメディアでの仕事を通してそのあり方が変化してきたそうだ。「今の自分からは想像できないと思うんですけど…」と照れながら話す。

勝嵜圧倒的な数字を残せばそれでいいんだと思って、誰とも喋らず帰るというのも割と当たり前でした。でも、そうした内向きで独りよがりな姿勢は周囲にも影響を及ぼすのか、なかなか仕事で思うような結果を出せませんでした。

そこで「これは違う」と気づいて、まずは自分の成果を軸に考えることを辞め、お客様と向き合い、対話を重ねる中に解決すべき課題も見えてくるようになりました。そうすると今度は、社内でも連携を取ってデータを活用していく必要性を感じて。そこからはデータサイエンティストの方々との会話も増えていきました。

渡辺データサイエンスチームの行動方針は『無理と言わない』『チーム優先で協力し合う』『他の人のために残す』です。

データサイエンティストは比較的1人で仕事を完結させる会社も多くあるんですが、基本的にスイッチメディアではチーム体制で動きますし、終わったことをその場限りにせずに文書で残し、他の人にもわかるように共有化します。なので、必然的に1人で黙々とキーボードを打っているということはないんですね。

また、経営陣、部長陣含め入社して間もないメンバーが多いなか、入社3年の勝嵜氏は、この3年間でも見違えるように会社が変化、成長してきていると語る。

勝嵜以前よりも、次に何をすべきかとか、もっとこうあるべきだよねという会話が増えましたし、自分に何が足りないのかをアドバイスもらえる機会も増えました。我々カスタマーサクセスの仕事は他社の同ポジションと比べて工数を必要としますし、一見売上を追うという意味では遠回りにも見えます。

でもそれが会社のミッションとして正しいことならば応援してくれますし、逆に短期目線で売上のみにフォーカスするような行動に対しては、きちんと正してくださる方々がいます。月並みな言葉かもしれませんが、優秀な先輩方に囲まれて刺激的な環境で働けていますね。

前田こんなに尊敬できる人たちに久々に会ったなという印象です。まず入社前後で業務についてのギャップはほぼないですし、むしろ『人』の面でプラスのギャップがたくさんありました。代表の高山は、非常に広い視野や高い視座から、組織を創り上げるうえでの示唆を、的確かつ精神的な安全性も保った形で、伝えてくれています。

前田また、事業部長の春日(SMART事業部部長・春日 和明氏*2記事目に登場)は、コミュニケーションの取り方が柔らかく、相手への配慮がありながらも、チームの長としての視座の高さも感じます。何より衝撃的だったのは、前川(データソリューション企画部部長・前川 佳輝氏*2記事目に登場)です。組織づくりにおけるガバナンスの効かせ方やその強弱の付け方など、その全てが見えているんじゃないかと思うような人物です。

たとえば前川は先日、営業部門のSlackチャンネルでの会話を拾って対応してくれたことがあったんです。彼に対してメンションはしていないのにですよ?おそらく『ボールは投げられたら返す』ではなくて、『自分から拾いに行く』ことで事業も組織も成長していくことをわかっているんですよね。能力ももちろん高いんですが、そういう人としてのスタンスというか、人格的な部分は非常に良いお手本として捉えています。

2記事目で事業開発部の高橋氏が同社のメンバーを「大人なイイ人たち」と称していたが、こうしたエピソードを聞いていくと、同社のカルチャーがより臨場感あるものとして伝わってくる。

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CM売りではなく、
Tech基軸のコンサルファームと捉えて参戦せよ!

さて最後に、こうした成長性ある事業機会や、刺激的なメンバーが揃うスイッチメディアにジョインすると、どのようなスキルや経験が得られるのだろうか。営業やカスタマーサクセス、データサイエンスの視点から魅力を語ってもらった。

前田まずは私自身、これまでの営業経験や事業づくりの経験が、入社から半年未満の段階で存分に生かせているという実感があります。そして顧客の課題解決に必要な「論理的思考力」や「打ち手策定」のスキル向上は、勝嵜を見れば明らかですね。チームの新設から4か月で圧倒的に成長しています。4月と今の提案資料を見比べたら、劇的に違いますよ。

前田コンサル伴走役であるカスタマーサクセスは、お客様のテレビ視聴データの分析だけでなく、例えばお客様の店舗はどうなっているのか、ホームページやECサイトはどうなっているのか、どういうユーザーがどういうプロセスで購買にいたるのか、などを多面的に捉え、本質的な課題を見出していく仕事です。

よって、普段メンバーには、顧客の潜在的な課題を掘り起こしてからじゃないとサービスの提案をさせていないんです。先にお伝えした通り、顧客自身も課題自体の定義を模索しているケースがあるため、我々はその潜在課題を見つけるまでとことん考え抜くことを大事にしています。そのため一定の胆力が求められますが、その分思考力と構造俯瞰力は圧倒的に身につくと考えています。

その意味で勝嵜などは今、堂々とお客様の事業推進役を担えている。カスタマーサクセスとして、億単位の出稿をされる広告主などを相手にプロジェクトをリードしているわけですから、コンサルティングファームでプロジェクトのいちメンバーとして取り組むよりも圧倒的な主体者として、非常に大きな裁量、責任感を持てていると思いますよ。

渡辺データサイエンティストの目線からいうと、研究者としての『データ分析の探求』とビジネスパーソンとしての『顧客への価値提供』の2つのせめぎあいの中でバランスを取っていく経験を積むことができます。それこそ構造俯瞰力ですね。

なかでも我々が属するテレビCM業界は、レガシーが多く残る領域だからこそ、データサイエンティストが最前線に立って活躍することができるんです。

渡辺そして前田が言うように、価値のあるデータをつくれるまでは相応の試行錯誤が必要となりますので、諦めない胆力、タフさは必要だと僕も思いますね。ある種そうした知的ハードワークを楽しめる方には、いくらでも仕事があるのでオススメです。

このように、多角的に考え構造俯瞰できるビジネスパーソンとしてのスキル向上と、社風としての人間的素養の醸成。この両面からなる成長が期待できる環境が、ここススイッチメディアにはある。

単に市場が盛り上がっているから、面白いデータがあるから、だけではなく、いちベンチャー/スタートアップパーソンとしての市場価値を高めるにあたっても、他に類を見ない成長機会が用意されている場だと感じた。

「今よりももっと難しい課題を解きたい」「そしてそれを自らが主役となって推進していきたい」、と腕試しのチャンスに飢えている読者は是非、果敢な挑戦者を求める同社のリングに上がってみてはいかがだろうか。

こちらの記事は2021年10月26日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

落合 真彩

写真

藤田 慎一郎

編集

大浜 拓也

株式会社スモールクリエイター代表。2010年立教大学在学中にWeb制作、メディア事業にて起業し、キャリア・エンタメ系クライアントを中心に業務支援を行う。2017年からは併行して人材紹介会社の創業メンバーとしてIT企業の採用支援に従事。現在はIT・人材・エンタメをキーワードにクライアントWebメディアのプロデュースや制作運営を担っている。ロック好きでギター歴20年。

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