【EC事業者必見】ブランド買収時、買い手は売り手のココをみる!──国内ECロールアップの本命・ACROVEが用いるブランド価値算出ノウハウを公開

インタビュイー
荒井 俊亮

株式会社ACROVE(アクローブ)代表取締役。日本大学法学部在学中にACROVEの前身となる株式会社アノマを設立。植物性プロテインをはじめとした自社ECブランド事業を展開する傍、完全成果報酬型ECコンサルサービスを提供し、事業者のEC拡大や全体設計についても携わる。現在はEコマースやマーケティングの知見を生かし、EC事業者向けBIツールや周辺サービスを展開している。

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Eコマース(以下、EC)は、今や消費者にとって生活の一部だ。実店舗に比べてコストをかけず、日本全国および海外にまで商圏を広げられるため、近年このEC事業に踏み切る事業者は多い。

しかし、参入障壁が低いということは、それだけ競合が多いということ。実際、EC事業は立ち上げよりもその事業、ブランドを成長させることの方がハードルが高い。

そんな事業の伸び悩みに苦しむEC事業者にとって、救世主となりうるのが“ECロールアップ”だ。現在、世界のECロールアップ市場では、既に売上高が1,400億円にも達している企業が存在するなど、アメリカを中心に爆発的な盛り上がりを見せていることは読者もご存じだろう。

このECロールアップのビジネスモデルを簡単に説明すると、Amazonや楽天などのマーケットプレイス上で展開するブランドを買収・統合し、販売ノウハウを活かして売上を最大化させていくもの。

現在、日本においても徐々に盛り上がりをみせているこのECロールアップだが、その波が本格的に日本市場にくれば、EC事業者にとって新たなイグジットの手段となるのは間違いない。

しかしここで、「そうは言っても、世界で盛り上がっているのはわかるが、日本でも本当にブームがくるのだろうか?」と懸念を抱く読者もいるだろう。その疑問を払拭すべく、まずは日本における当業界の市況感について、日本でECロールアップ市場を牽引するACROVEの代表取締役・荒井 俊亮氏に話を伺った。

  • TEXT BY YUKO YAMADA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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伸び代しかない!?
小売市場140兆円に対し、EC化率は僅か10%程度

アメリカを中心に積極的な投資が進むECロールアップ市場。なかでも、Amazonにおいて第三者が出品する優良ブランドを買収し、売上を数倍に伸ばしてきたECロールアップの代表格・米国のセラシオは、創業わずか2年で評価額が1,000億円を超えるユニコーン企業となった。

そしてここ日本のECロールアップ市場も徐々に盛り上がりをみせてはいるものの、アメリカなど既に活性化している欧米の市場と比べればまだまだこれからだ。しかし、そんな日本のECロールアップ市場に対し、VCをはじめとした投資家たちは徐々に注目を寄せはじめているという。なぜならECロールアップが属するEコマースという領域は今、日本で最も伸びている市場の1つだからだ。

荒井まず日本の小売市場は140兆円を超える巨大な市場であり、そのうち2020年における物販系(家電や衣類、食品、書籍、雑貨など)のEC化率は8.08%。現在は10%に到達しているとも言われています。つまり、日本はEC市場だけでも14兆円の市場規模があるんですね。この規模感を他業界との比較で見ると、2021年の日本の総広告費が6兆7,998億ですから、この数値と比較するとEC市場の大きさに気づいていただけるでしょう。

これらの事実を加味すると、今後マーケットプレイス上で優良ブランドを買収・統合していくプレイヤーが出るか、出ないかと言えば当然出てくるはずですよね。

株式会社ACROVE 代表取締役 荒井 俊亮氏

ではなぜ、日本のECロールアップ市場が海外と同じタイミングではなく、少し遅れて注目されるようになったのだろうか。荒井氏は大きく2つの理由を挙げた。1つは“日本におけるM&Aへのネガティブなイメージ”。もう1つは“アメリカとの資金調達の違い”だ。

まず、1つ目の“M&Aに対するネガティブなイメージ”から見ていこう。日本にはEC以外でもロールアップ事業をおこなっている企業があることは、先の記事でも触れた通り。例えば、Webメディア業界ならじげん、ソーシャルゲーム業界ならマイネットなどが挙げられる。両社とも買収した事業を自社で最適化させ、売上成長を狙うといった戦略を取っているが、株価を見ると両社共に軒並み停滞している時期があったのだ──。

その理由はおそらく、株式市場がこれらの企業に対して“のれんの減損”リスクを感じたためだろう。のれんの減損とは、将来的に見込まれた収益価値の下方修正のことを指す。M&Aを行う経営者にとっては自社の企業価値の低下を招く、最も避けたい事象の1つである。

というのも、M&Aでは一般的に買収や統合によるシナジー効果で大きなメリットを得る一方で、期待していたよりも事業成長が見込めないといった、想定外のリスクも発生しやすい。例えば、買収時に事業価値を過大に見積もってしまい、投資した金額を回収できない場合は、買収した企業の時価純資産と買収価格との間にマイナスが生じてしまうといった具合だ。こうした不確実性の高いM&Aを事業の柱に据える企業に対し、当時の日本の株式市場はまだ好意的に見ることが難しかったという背景がある。

さらに、日本人は事業売却といったものを成功ストーリーではなく、経営難などネガティブなイメージとして思い浮かべる人が多いことも、この株価停滞に少なからず影響を及ぼしているのかもしれない。荒井氏は、このような日本特有のM&Aに対するネガティブイメージの存在を認めつつ、「ECロールアップの買収・統合には、先に挙げたM&Aとは大きな違いが3つある」と指摘する。

荒井1つ目は“投資金額の回収スピードの早さ”です。例えばゲーム事業では投資回収に3〜5年かかりますが、ECロールアップ事業ではこの半分以下の時間軸で買収から回収までを行えます。その理由は2つ目の、“確度高く事業のグロースにチャレンジできる環境”にあります。Amazonや楽天などある程度トラフィックがわかっている土俵で勝負ができるため、確実に売上を伸ばせるからです。

そして3つ目が、冒頭にも触れた“EC市場の成長性”です。Webメディアやソーシャルゲーム業界はすでに市場が成熟していますが、EC市場はコロナ禍が追い風となり、EC化率と共に年々その規模を増加させています。その勢いを考えると、ECロールアップ市場は今後間違いなく盛り上がっていく市場だと思いますね。

どうだろう。確かにこれまでのM&Aはどこかネガティブなイメージがつきものだったかもしれないが、荒井氏の見解を聞いていくうちに、特にECロールアップ業界においてはその懸念は払拭されてきたのではないだろうか。そして続く2つめの理由。日本のECロールアップがアメリカなど海外の活況具合に比べて、“今”注目され始めた2つ目の理由は、“日米の資金調達の違い”にみることができる。

例えばセラシオでは、数千億円の資金調達をおこなって、物流をはじめEC事業すべてのリソースを手に入れようとする。これはすでに立ち上がっている事業を買収し、スピーディーに事業をスタートさせたいというアメリカならではのやり方だ。

一方、日本では数百億円〜数千億円の莫大な投資、及び資金調達ができる会社はほとんどない。特に日本のVC投資額はアメリカと比べるとまだまだ投資額、投資件数ともに伸び代があり、2020年のVC投資額では、アメリカが16.7兆円に対して、日本は1,500億円に留まる。このように、市場に対して投入される資金の桁がアメリカと比べるとまだまだこれからというところが、日本のECロールアップ市場がアメリカなどの海外に比べ、“今”脚光を浴び始めた理由の2つ目と言えるだろう。

荒井ACROVE自身もそうですが、日本のECロールアップ企業は、大型の資金調達でEC企業をまるごと買収することができない分、“資金以外の強み”で勝負します。

良いブランドをピックアップできるソーシング力や、買収、統合後のブランドをグロースさせられる人材の採用に加えて、テクノロジーを活用したグロースの仕組みなども構築し、EC事業を伸ばしていく。

すなわち、莫大な資金に頼らずともブランドを伸ばしていける企業こそが、国内のECロールアップ市場で勝ち残っていける条件だと考えています。

今後日本でECロールアップ市場がより発展すれば、EC事業者にとっても自らのビジネスを伸ばす大きなチャンスとなるだろう。これは今まで自社のブランド売却を考えていなかったEC事業者にとっても願ってもないビッグウェーブとなり得る。では実際、ブランド買収側の1社でもあるACROVEは、ECプラットフォーム上に点在する数多くのブランドの中から、どのようにダイヤの原石を発掘しているのだろうか。次の章からはその価値の算出方法に迫っていこう。

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徹底解説!ACROVE流、ブランド価値算定ノウハウ

現在ACROVEは、買収やブランド提携を含め、売上が前年同月比3倍という記録を更新している。新規の買収における商談数は月に10〜20件で、契約につながる商談はそのうち1件あるかどうか。一般的にM&Aでは、50〜100件の中から1件でも契約が成立したら上々だということを踏まえると、同社のブランド買収における意思決定の速さがうかがえる。

では、Amazonや楽天などのプラットフォームに数多く存在するブランドの中で、ACROVEではどのようにブランドの将来性を見込んで価値を算定しているのだろうか。

荒井Amazonなどのプラットフォームに出店しているブランドでは、仕入れから製造、商品ページの作成、配送手続きまでを1~2人で行っている事業者が多いため、必ずしも経理に詳しい人がいるわけではありません。そのため、決算書は存在していても、正しい原価や人件費が算出されていないケースが多いんです。

ですから、まずは私たちの方でEC事業者の業績や原材料費、人件費などを洗い出し、客観的な観点から会計上のファイナンシャルDD(デューデリジェンス)をおこなっていきます。

荒井例えば「原材料を変更して売上原価を下げられる余地があるか」「工場を選定しなおせるか」「梱包サイズを最適化して送料を削れるか」などを評価しながら、買収後の営業利益ポテンシャルを算出していきます。そして次に、Amazonや楽天上でEC事業者が取り組める、“販促活動の実施度合い”をチェックしていくんです。

現在、ACROVEが持つこうしたDDの項目リストは200項目以上にのぼるという。買収後にブランドを可能な限りスピーディにグロースさせていくため、徹底的にDDをおこなうのが同社のやり方。では具体的にどのようにブランドを評価していくのか、その指標をFastGrow限定で一部教えてもらうことができた。

例えば買収候補であるブランドの主な展開先がAmazonであれば、Amazon Prime対応や送料無料、売上ランキング、ポイント付与、レビュー獲得、SNSフォローなどの施策をしているかどうかでDDのチェック項目に⚪︎×をつけていくのだ。次に、実施していない施策を取り入れた場合、どれくらい売上があがるかというポテンシャルを独自の計算軸で試算していく。こうしたチェック項目はAmazon以外の楽天やYahoo!にも各30個ずつ用意されているというから驚きだ。

他にも市場分析に使われる5C分析、TAM・SAM・SOM、4P分析はもちろん、顧客が自社ブランドに対して、どれくらい愛着があるかを数値化するNPS(Net Promoter Score)という手法を活用しているのも特徴だ。

ブランド購入者に対し「身近な家族や友人、知人に商品を勧めたいか」というアンケートを取り、9~10点をつけた人を推奨者、7~8点をつけた人を中立者、0~6点をつけた人を批判者と11段階で分類していく。そして、推奨者の割合(%)から、批判者の割合(%)を引いた“推奨者の正味比率(NPS)”を測り、目に見えない資産価値である“ブランド・エクイティ”を定量的に算出していくのである。

荒井徹底的にDDをすることで、ブランドがもつ“将来のポテンシャル”を知ることができます。例えばヨガマットの商品に対してユーザーが“すごく満足している”とわかれば、ヨガマット以外にも筋トレグッズやプロテインが売れるかもしれません。こうしたマーケティングの伸び代を私たちは“LTVポテンシャル”と定義しています。

 

このように、200項目にわたる徹底した独自のDD手法によって、EC事業者さえ気づいていないブランドの潜在的なポテンシャルを評価していく。これは単に事業買収、M&Aが得意な企業には到底真似することができない芸当だ。

詳細な説明は後の章にて解説するが、ACROVEは自社でEC支援のSaaS・BIツールを保持しており、ここで得られるビッグデータこそが買収に限らず事業の優位性を生み出す源泉となっている。M&Aはもとより、あらゆるECプラットフォーム上でブランドのグロースを経験し、ECにおけるマクロな市況感からミクロな販促施策までを知り尽くしている同社だからこそ成せる技なのだ。

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“年商1億円”、“ストーリー性”、“固定ファン”これがあれば高確率でブランド売却可能!?

ここまで精緻な分析をもとに、ブランドの伸び代を測るACROVE。EC事業者においては、「むしろ自分のブランドも伸ばしてほしい」とすら感じる者も出てきそうだ。そこでEC事業者が気になるのは、「どのようなブランドが高い評価を得て買収されているのか」ということではないだろうか。EC事業者が将来的にイグジットを目指す上でも、その指標がわかっていれば日々のブランド運営も大きく変わるはず。この点に対し荒井氏は次の3つを挙げる。

荒井ブランドが高く評価をされるポイントのまず1つ目は、一定の売上規模があるブランドです。年商1億円が売却しやすい一つの目安になります。2つ目は、商品に差別化要素のある独自性やストーリー性があること。商品自体にオリジナル性があれば、プロモーション施策をおこなった際に反応率が高まるため、先に挙げたLTVポテンシャルが期待できます。

3つ目は、既存の固定ファンが多いこと。例えばメールリストやLINE公式アカウントの登録者数、もしくはNPSアンケートをおこなってファンが多いことがわかれば、LTVを高めてリピート率を上げる施策を打ち出すことができます。たとえ年商1億の売上規模がなくてもブランド価値が高いと判断できるため、買収されやすいポイントですね。

ACROVE流 売れるブランド3つのポイント

  1. 年商1億円以上の売上規模がある
  2. ユーザーの共感を得るストーリーがある
  3. 既存の固定ファンがついている

そこで年商1億円のECブランドとはどういった商品を指すのか気になる読者も多いだろう。実際にACROVEが注目する具体的なブランドを聞いてみた。

荒井最近面白いなと思ってチェックしていたのが、“ゴルフの距離計測器”や“くもらないメガネクロス”、“三層構造の枕”といった商品ですね。どれもニッチなブランドですが、一部の人たちにとってはとてもニーズのある商品です。Amazonであれば数百件コメントがつく商品がいくつかある場合は、だいたい年商1億円ぐらいのブランドだと考えて買収の候補に上がります。

近年SNSの台頭で顧客接点が多様化し、個人のニッチなニーズに応えるブランドが続々とマーケットプレイスに参入している。これまで大手では買収対象としなかったニッチなブランドでも、ECロールアップによって自分たちのブランドが高く評価されれば一攫千金も夢ではない。

一方で、乱立するブランドの中から優良なブランドを見出せるのはACROVEの目利き力があってこそ。しかし、EC事業に通じているとはいえ、なぜACROVEはここまでの知識、ノウハウを保持できているのだろうか。他のECロールアップ企業との違いは何なのだろうか。

もし、読者のなかに自社のブランドを売却したいと考えている者がいれば、将来売却先ともなりうる同社についてここで理解を深めておくことはプラスに働くだろう。ここからは、そんなACROVEの強みを支える根幹について迫っていきたい。

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ACROVEの強みはBIツール保持によるソーシング・PMI力・ブランドグロース力

日本国内のECロールアップ企業は、アメリカなどと比べて、買収先のEC事業のリソースを丸ごと買収しうる程の莫大な資金力はまだ持ち合わせていない、という話はすでに述べた。だからこそACROVEでは、調達した資金を人材採用にあて、ヒトの力で自社の事業を、ブランドを伸ばしていくのだ。

このACROVEの強みについてはこちらの記事でも触れているが、改めて整理してみよう。まず、一般に公開されていない買収情報をいち早くつかみ、良い案件を引っ張ってくる“ソーシング力”。次に、買収後にブランドを統合するプロセスを担う“PMI力(Post Merger Integration)”。そして、統合後にブランドを成長させる“グロース力”の3つが同社の武器となっている。

そしてそれらの強みを生み出している源泉となるものが、同社の“EC経営資源の提供”だ。一見なにを表すものか推測がつかないと思うが、この内容について荒井氏の見解をみていこう。

荒井ACROVEにおける“EC経営資源の提供”とは、BIツールを指します。これはビズリーチ(現:ビジョナルが運営)のビジネスモデルをイメージするとわかりやすいかもしれません。ビズリーチのSaaS型採用管理システム『ハーモス』には、どの企業がどんな人材を何人採用しているか、面接化率はどれぐらいかといったビッグデータが全部集まっているんですね。

そのビッグデータを活用して、各企業の採用要件に合った人材を紹介したり、各種媒体の運用に活かしたりしています。つまり、SaaSというサービスから得られるそれぞれの企業の採用データと、ビズリーチの人材紹介ビジネスが連携し、まさに1つの“エコシステム”を構築しているのです。

荒井これと同様に、ACROVEでは自社ブランドを展開する傍ら、購買データの分析ツール『ACROVE FORCE』をEC事業者向けに展開してきました。そこで得た大量のビッグデータを活用して、ブランドの買収や運用にまで役立てることができるんです。例えば、各種ECプラットフォームでのマーケティング施策とその結果の分析や、事前に売れるカテゴリーの予測、ブランドごとの商品の売上日時、各購入率など、このBIツールではECにまつわるすべての情報が把握できる。

まさにこの“エコシステム”こそがACROVEの強みをなす根幹ということができるでしょう。

このように、テクノロジーも最大限に活かしつつECロールアップ市場をひた走るACROVEは、もはや非の打ち所がない存在のようにすら思える。今後、市場の急成長にあわせてその影響力も一気に拡大させていくことが期待されるだろう。

次章では、そんなACROVEがこれから目指す先について、その展望をうかがっていきたい。おそらくそこにこそ、ECロールアップの未来があるのだから。

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海外のブランドに負けない、そんな日本のブランドをつくりたい

日本のECロールアップ市場はこれからが勝負。今は着々と買収先を増やしていくことが大事だと語る荒井氏。それを踏まえて、ACROVEが今の地点から見ているゴールは何かと聞いてみた。

荒井日本のEC市場をさらに盛り上げていくことですね。140兆円を超える小売市場の中には、未だみぬ魅力的なブランドがたくさん眠っています。もともと日本はものづくりが得意なカルチャーですし、そういった日本のすばらしい商品、ブランドたちが、「ブランドを伸ばすリソースがない」という理由で海外のブランドに負けてしまうのはもったいない。

私たちのような会社がそうしたEC事業者たちに経営資源をプラスすることで、各事業、各ブランドが掛け算的に伸びていけば、結果的に日本市場にとっては大きな利益になります。そのため、現在国内のECロールアップ市場で活躍している企業らと共に、ACROVEが日本のEC市場を啓蒙していける存在になっていきたいと考えています。

世界に負けない、日本発のブランドをつくりたい──荒井氏のビジョンは始めから世界基準だ。今後ますます加速する国内ECロールアップの市場において、既に旗振り役となって業界の成長に貢献するACROVE。おそらく数年後は市場の拡大と共に、名実ともに国内ECロールアップ界のリーディングカンパニーとなっているのだろう。

そして、今回の記事を読んで、EC事業者にとっても自身のブランドを成長させる上で有益な情報が得られたと思う。それは先々売却を考えるEC事業者にとっても同じだ。

FastGrowでは、今後も引き続きECロールアップのトレンドや、この業界をリードするACROVEの動向を追いかけ、日本のEC市場及びECロールアップ市場の拡大・発展に貢献していきたいと思う。

こちらの記事は2022年04月28日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

山田 優子

写真

藤田 慎一郎

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