アメリカを中心に積極的な投資が進むECロールアップ市場。なかでも、Amazonにおいて第三者が出品する優良ブランドを買収し、売上を数倍に伸ばしてきたECロールアップの代表格・米国のセラシオは、創業わずか2年で評価額が1,000億円を超えるユニコーン企業となった。

そしてここ日本のECロールアップ市場も徐々に盛り上がりをみせてはいるものの、アメリカなど既に活性化している欧米の市場と比べればまだまだこれからだ。しかし、そんな日本のECロールアップ市場に対し、VCをはじめとした投資家たちは徐々に注目を寄せはじめているという。なぜならECロールアップが属するEコマースという領域は今、日本で最も伸びている市場の1つだからだ。

株式会社ACROVE 代表取締役　荒井 俊亮氏

ではなぜ、日本のECロールアップ市場が海外と同じタイミングではなく、少し遅れて注目されるようになったのだろうか。荒井氏は大きく2つの理由を挙げた。1つは“日本におけるM&Aへのネガティブなイメージ”。もう1つは“アメリカとの資金調達の違い”だ。

まず、1つ目の“M&Aに対するネガティブなイメージ”から見ていこう。日本にはEC以外でもロールアップ事業をおこなっている企業があることは、先の記事でも触れた通り。例えば、Webメディア業界ならじげん、ソーシャルゲーム業界ならマイネットなどが挙げられる。両社とも買収した事業を自社で最適化させ、売上成長を狙うといった戦略を取っているが、株価を見ると両社共に軒並み停滞している時期があったのだ──。

その理由はおそらく、株式市場がこれらの企業に対して“のれんの減損”リスクを感じたためだろう。のれんの減損とは、将来的に見込まれた収益価値の下方修正のことを指す。M&Aを行う経営者にとっては自社の企業価値の低下を招く、最も避けたい事象の1つである。

というのも、M&Aでは一般的に買収や統合によるシナジー効果で大きなメリットを得る一方で、期待していたよりも事業成長が見込めないといった、想定外のリスクも発生しやすい。例えば、買収時に事業価値を過大に見積もってしまい、投資した金額を回収できない場合は、買収した企業の時価純資産と買収価格との間にマイナスが生じてしまうといった具合だ。こうした不確実性の高いM&Aを事業の柱に据える企業に対し、当時の日本の株式市場はまだ好意的に見ることが難しかったという背景がある。

さらに、日本人は事業売却といったものを成功ストーリーではなく、経営難などネガティブなイメージとして思い浮かべる人が多いことも、この株価停滞に少なからず影響を及ぼしているのかもしれない。荒井氏は、このような日本特有のM&Aに対するネガティブイメージの存在を認めつつ、「ECロールアップの買収・統合には、先に挙げたM&Aとは大きな違いが3つある」と指摘する。

どうだろう。確かにこれまでのM&Aはどこかネガティブなイメージがつきものだったかもしれないが、荒井氏の見解を聞いていくうちに、特にECロールアップ業界においてはその懸念は払拭されてきたのではないだろうか。そして続く2つめの理由。日本のECロールアップがアメリカなど海外の活況具合に比べて、“今”注目され始めた2つ目の理由は、“日米の資金調達の違い”にみることができる。

例えばセラシオでは、数千億円の資金調達をおこなって、物流をはじめEC事業すべてのリソースを手に入れようとする。これはすでに立ち上がっている事業を買収し、スピーディーに事業をスタートさせたいというアメリカならではのやり方だ。

一方、日本では数百億円〜数千億円の莫大な投資、及び資金調達ができる会社はほとんどない。特に日本のVC投資額はアメリカと比べるとまだまだ投資額、投資件数ともに伸び代があり、2020年のVC投資額では、アメリカが16.7兆円に対して、日本は1,500億円に留まる。このように、市場に対して投入される資金の桁がアメリカと比べるとまだまだこれからというところが、日本のECロールアップ市場がアメリカなどの海外に比べ、“今”脚光を浴び始めた理由の2つ目と言えるだろう。

今後日本でECロールアップ市場がより発展すれば、EC事業者にとっても自らのビジネスを伸ばす大きなチャンスとなるだろう。これは今まで自社のブランド売却を考えていなかったEC事業者にとっても願ってもないビッグウェーブとなり得る。では実際、ブランド買収側の1社でもあるACROVEは、ECプラットフォーム上に点在する数多くのブランドの中から、どのようにダイヤの原石を発掘しているのだろうか。次の章からはその価値の算出方法に迫っていこう。

現在ACROVEは、買収やブランド提携を含め、売上が前年同月比3倍という記録を更新している。新規の買収における商談数は月に10〜20件で、契約につながる商談はそのうち1件あるかどうか。一般的にM&Aでは、50〜100件の中から1件でも契約が成立したら上々だということを踏まえると、同社のブランド買収における意思決定の速さがうかがえる。

では、Amazonや楽天などのプラットフォームに数多く存在するブランドの中で、ACROVEではどのようにブランドの将来性を見込んで価値を算定しているのだろうか。

現在、ACROVEが持つこうしたDDの項目リストは200項目以上にのぼるという。買収後にブランドを可能な限りスピーディにグロースさせていくため、徹底的にDDをおこなうのが同社のやり方。では具体的にどのようにブランドを評価していくのか、その指標をFastGrow限定で一部教えてもらうことができた。

例えば買収候補であるブランドの主な展開先がAmazonであれば、Amazon Prime対応や送料無料、売上ランキング、ポイント付与、レビュー獲得、SNSフォローなどの施策をしているかどうかでDDのチェック項目に⚪︎×をつけていくのだ。次に、実施していない施策を取り入れた場合、どれくらい売上があがるかというポテンシャルを独自の計算軸で試算していく。こうしたチェック項目はAmazon以外の楽天やYahoo!にも各30個ずつ用意されているというから驚きだ。

他にも市場分析に使われる5C分析、TAM・SAM・SOM、4P分析はもちろん、顧客が自社ブランドに対して、どれくらい愛着があるかを数値化するNPS（Net Promoter Score）という手法を活用しているのも特徴だ。

ブランド購入者に対し「身近な家族や友人、知人に商品を勧めたいか」というアンケートを取り、9～10点をつけた人を推奨者、7～8点をつけた人を中立者、0～6点をつけた人を批判者と11段階で分類していく。そして、推奨者の割合（%）から、批判者の割合（%）を引いた“推奨者の正味比率（NPS）”を測り、目に見えない資産価値である“ブランド・エクイティ”を定量的に算出していくのである。

このように、200項目にわたる徹底した独自のDD手法によって、EC事業者さえ気づいていないブランドの潜在的なポテンシャルを評価していく。これは単に事業買収、M&Aが得意な企業には到底真似することができない芸当だ。

詳細な説明は後の章にて解説するが、ACROVEは自社でEC支援のSaaS・BIツールを保持しており、ここで得られるビッグデータこそが買収に限らず事業の優位性を生み出す源泉となっている。M&Aはもとより、あらゆるECプラットフォーム上でブランドのグロースを経験し、ECにおけるマクロな市況感からミクロな販促施策までを知り尽くしている同社だからこそ成せる技なのだ。

ここまで精緻な分析をもとに、ブランドの伸び代を測るACROVE。EC事業者においては、「むしろ自分のブランドも伸ばしてほしい」とすら感じる者も出てきそうだ。そこでEC事業者が気になるのは、「どのようなブランドが高い評価を得て買収されているのか」ということではないだろうか。EC事業者が将来的にイグジットを目指す上でも、その指標がわかっていれば日々のブランド運営も大きく変わるはず。この点に対し荒井氏は次の3つを挙げる。

そこで年商1億円のECブランドとはどういった商品を指すのか気になる読者も多いだろう。実際にACROVEが注目する具体的なブランドを聞いてみた。

近年SNSの台頭で顧客接点が多様化し、個人のニッチなニーズに応えるブランドが続々とマーケットプレイスに参入している。これまで大手では買収対象としなかったニッチなブランドでも、ECロールアップによって自分たちのブランドが高く評価されれば一攫千金も夢ではない。

一方で、乱立するブランドの中から優良なブランドを見出せるのはACROVEの目利き力があってこそ。しかし、EC事業に通じているとはいえ、なぜACROVEはここまでの知識、ノウハウを保持できているのだろうか。他のECロールアップ企業との違いは何なのだろうか。

もし、読者のなかに自社のブランドを売却したいと考えている者がいれば、将来売却先ともなりうる同社についてここで理解を深めておくことはプラスに働くだろう。ここからは、そんなACROVEの強みを支える根幹について迫っていきたい。

日本国内のECロールアップ企業は、アメリカなどと比べて、買収先のEC事業のリソースを丸ごと買収しうる程の莫大な資金力はまだ持ち合わせていない、という話はすでに述べた。だからこそACROVEでは、調達した資金を人材採用にあて、ヒトの力で自社の事業を、ブランドを伸ばしていくのだ。

このACROVEの強みについてはこちらの記事でも触れているが、改めて整理してみよう。まず、一般に公開されていない買収情報をいち早くつかみ、良い案件を引っ張ってくる“ソーシング力”。次に、買収後にブランドを統合するプロセスを担う“PMI力（Post Merger Integration）”。そして、統合後にブランドを成長させる“グロース力”の3つが同社の武器となっている。

そしてそれらの強みを生み出している源泉となるものが、同社の“EC経営資源の提供”だ。一見なにを表すものか推測がつかないと思うが、この内容について荒井氏の見解をみていこう。

このように、テクノロジーも最大限に活かしつつECロールアップ市場をひた走るACROVEは、もはや非の打ち所がない存在のようにすら思える。今後、市場の急成長にあわせてその影響力も一気に拡大させていくことが期待されるだろう。

次章では、そんなACROVEがこれから目指す先について、その展望をうかがっていきたい。おそらくそこにこそ、ECロールアップの未来があるのだから。

日本のECロールアップ市場はこれからが勝負。今は着々と買収先を増やしていくことが大事だと語る荒井氏。それを踏まえて、ACROVEが今の地点から見ているゴールは何かと聞いてみた。

世界に負けない、日本発のブランドをつくりたい──荒井氏のビジョンは始めから世界基準だ。今後ますます加速する国内ECロールアップの市場において、既に旗振り役となって業界の成長に貢献するACROVE。おそらく数年後は市場の拡大と共に、名実ともに国内ECロールアップ界のリーディングカンパニーとなっているのだろう。

そして、今回の記事を読んで、EC事業者にとっても自身のブランドを成長させる上で有益な情報が得られたと思う。それは先々売却を考えるEC事業者にとっても同じだ。

FastGrowでは、今後も引き続きECロールアップのトレンドや、この業界をリードするACROVEの動向を追いかけ、日本のEC市場及びECロールアップ市場の拡大・発展に貢献していきたいと思う。