荒井氏の言葉を借りると、「ECロールアップとは、ブランドを買収＆統合し、マーケティングやオペレーションを効率化して売り上げ最大化を狙うこと」とされる。

先の事例で示したように、現在EC業界ではM&Aを実施する資本力や、M&A成立後に売り手と買い手で行う統合プロセスであるPMI（Post Merger Integration）に秀でた力を持つ企業が次々と他のECブランドを買収し、急成長するといった流れが起きている。過去にFastGrowで取材を行ったように、この荒井氏が率いるACROVEもそのうちの1社であるのだが、なぜ今、EC領域でこうした買収&統合が繰り広げられているのだろうか？

EC業界におけるブランド買収劇、その背景にはInstagramやTikTokに代表されるSNSの進化・発達及び、D2CやCtoCプラットフォームの台頭が大きな要因として挙げられる。こうしたメディアやプラットフォームはご存知の通り、個人や中小企業でも容易に情報発信や商品流通することを可能にし、資本や発信力を持たない多くの小〜中規模のブランド立ち上げを促進した。

しかし、こうした事業者のすべてが優秀なマーケターであり、グロースを担える力を持っているわけではない。立ち上げ自体は容易になったとはいえ、個人や小規模事業者らが軒並みブランドをスケールさせられるほど、事業は甘くはない。

特に2018年~2019年になりマーケティングチャネルも複雑化し、もはや一個人でどうにかなるフェーズではなくなった。こうした状況下において、自ずと起きてくるのが事業買収、統合である。

では、現在こうしたブランド買収を経て急拡大している主なプレイヤーとは誰なのか？荒井氏によれば、「それは日本国内に限った話ではなく、世界規模で見ていく必要がある」と述べた。その理由は、日本において『ECロールアップ』がまだまだ未成熟の市場であり、欧米を中心に既に活発化している市場から押さえた方が正しい理解が得られるからだ。

たった今、「この潮流は日本独自のものではない」と述べたように、『ECロールアップ』におけるトップランナーは世界に点在する。今回、読者が押さえるべき主要プレイヤーはこの4社となる。

そして次はドイツはベルリンに拠点をおく、Berlin Brands Group。2005年創業と、4社の内では最古参。D2Cビジネスのパイオニアと呼ばれるブランド。

まずは米国Thrasio。同社は当該領域において最もネームバリューがあり、買収力も業界随一。フィールドはAmazonのマーケットプレイスに絞っており、実際に買収されたブランド側からは、「私たちはThrasioと手を組んだことで、より優れたECブランド事業者になれたと感じています」と賞賛の声が多数あがっている。

次に、同じく米国はボストンに拠点を置くPerch。EC専業ブランドだけでなく、ウォルマートやコストコといった実店舗に卸売りするブランドも傘下にしいている企業だ。2019年創業にもかかわらず、その急激な成長ぶりから、2021年の5月にはソフトバンクグループから7億ドル以上の資金調達を済ませている。そして最後はアジアのインドから。美容、ウェルネス、ホームケアの領域で名をあげるGlobalBees。なんと2021年5月の創業にも関わらず世界的なECロールアップ企業にその名を連ねている。

さてさて、いま読者は正直こう考えているだろう。「1社も聞いたことがない…」と。その反応こそが、先に挙げた他業界のグローバルジャイアントらとは異なる、この業界の面白い点なのだ。この点について荒井氏は下記の様に解説する。

なるほど。P&GやLVMHの事例だけを見ると、資本力あるトップブランドが業界の3~5位といった、同じくトップグループに属するブランドを飲み込む図式かと思いきや、『ECロールアップ』の世界においてはそうではないようだ。となると、1つ疑問が浮かんでくる。

売り手がニッチ×大多数となると、買い手にとっても専門的かつ幅広い目利き力が必要になってくるのではないだろうか。ここからはより具体的に、これら4社のようなECロールアップ企業となるために必要な条件を紐解いていきたい。

M&A関連のサービスは複数存在するものの、このような公の場に情報が出ている時点で案件としての魅力は低いといった見方もあるようだ。たしかにこうした情報の鮮度や質に関しては、転職や不動産といった業界でも同じことが言える。秘匿性の高い情報は大衆向けのメディアには顔を出さず、一部の限定的なコミュニティ内でのみ共有されるといった構造は、読者も経験したことがあるのではないだろうか。

これら3つの力を同時に併せ持つことは大企業でないと難しい気もするが、急成長している多くの『ECロールアップ』企業はまず巨額の資金を調達することから始める。その使い道は、もちろん採用。属人性の高いソーシング力や事業をグロースさせる力は、既にスキルを持っている人材を採用することで自社に備えるという考え方がセオリーだそうだ。

荒井氏が率いるACROVEは元々EC支援の事業を行っており、かつEC事業者に対し購買データを分析するソフトウェアも提供している。故に、日々どんなジャンルでの購買が伸びているのかをリアルタイムで察知でき、コンサルティングを提供する事業者に対して買収という形での支援も可能となる。

同氏の話を聞いていくうちに、確かに豊富な資金力と事業をグロースさせる力があったとしても、肝心要の案件を見出す力がなければこの業界で勝ち抜くことは難しいと感じる。読者も徐々に、『ECロールアップ』という世界は決して誰しもが参入できるイージーな領域ではないといった事実を感じ始めているのではないだろうか。

そんな猛者がひしめくこの業界は、今後どのようにマーケットが変化していくのだろうか。

話を聞き進めるにつれ、世界と日本における市況感は大きく異なるため、すべてを総括した結論というのは今の時点では控えよう。しかし、既に市場が活性化している海外においては今後より統廃合が激化し、資金力のある企業が次々とブランドを飲み込んでいくとのこと。

一方、日本は引き続き業界全体で市場を拡大していく途上にあり、海外のようにVCから数百〜数千億円の調達をするのはまだまだ先の話。「現状の国内で調達し得るたかだか数億円程度の資金では、積極的にプロモーションを打つことすらできませんしね」と荒井氏。そんな直近の日本においては、依然ソーシングとPMI力がモノを言うのだろう。

そんななか、今後この領域で台頭し得る注目企業について聞くと、荒井氏はこのように答えた。

今回、業界の専門家としてACROVEに意見をうかがうなかで、『ECロールアップ』企業としての勝ち筋や押さえておくべきプレイヤーについて概要を知ることできた。資金力、ソーシング力、PMI力。この3つは他の何を差し引いてもインプットしておきたいものだ。

そのなかで各社の具体的な戦略などは読者へのインサイト提供としても追って紐解いていきたいと思うが、今回の企画に協力いただいたACROVEを事例に、『ECロールアップ』企業が持つ強みや戦略の一例を簡単に紹介しておこう。

確かに、他社においてはAmazonなどの外部企業が提供するツールを用いて購買データの分析を行うが、自社で大量の生データを保持していることはDDにも繋げられる大きな武器となる。加えて、長きに渡りEC支援をサービスとしてきた知見やPMI力。そして泥臭く築き上げたネットワーク、ソーシング力が備わっているとなると、ACROVEも日本の『ECロールアップ』界において面白いポジションをとっていくことが期待される。

そんな同社も含め、今後もFastGrowでは『ECロールアップ』界の成長ストーリーに注目していきたい。最後に、『ECロールアップ』に注目している読者に向けて、参考となる有益な情報収集源について掲載して本稿を終えようと思う。