【Vol.4：クロスマート】“卸を制する者が外食を制す”──ARR10億円突破、クロスマートを牽引してきた旗振り役が明かす「レガシー産業で勝つ」戦略の全貌

クロスマートが提供する受発注サービス『クロスオーダー』は、サービス開始からわずか5年でARR（年間経常収益）は10億円の大台を突破。依然として高い成長率を維持している。利用する飲食店は全国12万店舗。しかし驚くべきことに、その収益の源泉はすべて卸売業者であり、クロスマートは12万もの飲食店ユーザーから利用料を一切受け取っていない。

提供：クロスマート株式会社

なぜ、これほど異例の戦略を取りながら、急成長を遂げることができたのか。その裏にある盤石な収益基盤と、独自のネットワーク効果の秘密に迫る。

まず注目したいのは、その収益構造の安定性だろう。売上の90%以上をリカーリング収益が占めるだけでなく、顧客の利用継続率も高い。チャーンレート（解約率）は、直近12ヶ月（2025年5月時点）の移動平均でわずか0.25%を記録している。

提供：クロスマート株式会社

さらに、単一サービスに依存しない「マルチプロダクト戦略」も奏功。顧客の半数以上が複数のプロダクトを併用しており、結果として顧客単価（ARPA）はサービス開始当初から2倍以上に向上した。この「低解約率」と「高単価」の掛け合わせが、安定した事業成長を力強く後押ししているのだ。

では、なぜクロスマートはこれほどまでに顧客から選ばれるのか。その秘密は、多くの競合が見過ごしてきた独自のポジショニングにある。

IT化が進んだ現代においても、外食産業では飲食店から卸売企業への発注がいまだにFAXで交わされることが大半だ。実際にクロスマートの社員が卸売業者のオフィスを訪れた際も、積み上がった紙の量に驚いたという。

提供：クロスマート株式会社

さらにその発注内容は多くの場合手書きで、多忙な飲食店スタッフによる走り書きであることも珍しくない。これでは内容の確認に時間がかかり、読み違えによる発注ミスも頻発する。まさに業界全体が、大きなペインを抱えていたのだ。

提供：クロスマート株式会社

こうした問題をはじめ、外食産業の肝である卸売業者の課題を解消するべく、同社は受発注サービス『クロスオーダー』を開発 。その後も、卸売業者や飲食店など現場から課題を吸い上げ、新たなプロダクト開発に次々と着手。「受発注」のみにとどまらず、販促から見積、納品、請求、決済に至るまで、あらゆる業務のデジタル化を包括的にサポートできる体制を築き上げた 。

多くのSaaSが飲食店に直接アプローチする中、クロスマートが起点に据えたのは、業界の結節点ともいえる、こうした「卸売業者」。そこを抑えたことが、今後の成長につながる起点となったのだ。

提供：クロスマート株式会社

現在、同社のサービスを導入している卸売業者は1,000社に迫る規模にまで拡大している。数だけを見れば一見控えめに映るかもしれないが、実際にはその一社一社が地域の食品流通を支える重要なハブとなっており、そこから広がる飲食店ネットワークは全国で12万店舗以上にも及ぶ。既に東京では、3店舗に1店舗が日々クロスオーダーで発注をしている状態になっているという。

卸売業者という強力な起点から、爆発的なネットワーク効果を生み出す──。これこそが、同社の急成長を読み解く最大の鍵と言えるだろう。

ではなぜクロスマートは、あえてこの“困難な道”を選んだのか。その卓越した着眼点と戦略の本質に、さらに深く迫っていく。

外食産業にアプローチしようとする企業のほとんどは、飲食店を起点にサービスを開始する。飲食店にとどまることなく産業全体にアプローチする構想があったとしても、まず飲食店にサービスを広め、そこから上流のサプライチェーンへの拡大を計画するケースが多い。

その代表例と言える競合企業が、インフォマートだろう。同社がチェーン飲食店から卸売業者へと展開したのに対し、クロスマートは卸売業者から個人飲食店へとプロダクトを広げていった。そしてこの戦略の違いこそが、決定的な差別化ポイントとなったのだ。

寺田氏（提供：クロスマート株式会社）

日本国内に存在する飲食店は約60万店舗（経済産業省・総務省「令和3年 経済センサス-活動調査」）。そのうちの大部分を占める個人店一軒一軒に営業を行おうとすると膨大なコストがかかる。一方で卸売業者にアプローチすれば、1社に「クロスオーダー」を導入してもらうだけで、その取引先の個人飲食店数百店舗がプロダクトを利用することとなる。このネットワーク効果を武器に、約12万店舗ものアクティブユーザーを獲得したのだ。

スタートアップの王道的な考え方に則れば、非効率をなくすためにメーカーと飲食店を直接つなぐプラットフォームを作る、という発想に至るだろう。しかしクロスマートは、一見非効率に見える卸売業者の介在にこそ、外食産業の生命線があると見抜いた。日本の複雑な物流網を支える配送機能、小規模な飲食店の資金繰りを可能にする与信機能、そして長年の関係性で成り立つ需給調整の機能──。これらは、単なる中間業者として片付けられない、代替不可能な価値だ。

岡林氏（提供：クロスマート株式会社）

そこでクロスマートでは卸売業をなくすのではなく、卸売業を支援することで飲食店をはじめとする外食産業を盛り上げていこうと決意。卸売業ととことん向き合うこととしたのだ。そしていざ向き合ってみると、これまでほとんどIT企業が入ってこなかった領域であることも相まって、受発注以外にも課題は山積していた。それを解決すべく向き合っていった結果が、現在のマルチプロダクト化なのだ。

導入後も、異なる業務でも情報を連携できる利便性やひとつのツールで一元管理できる手軽さを評価されてか、解約をする人はほとんどいない。もともとチャーンレートの高くないサービスではあったが、マルチプロダクト化によってさらに数値を下げることができたという。

こうして多くの卸売業者が『クロスオーダー』を導入した結果、「いつ、どの地域の、どんな業態の飲食店が、どの卸売業者から、どんな食材を、いくらで、どれくらいの頻度で仕入れているのか」といった、極めて解像度の高い商流データがリアルタイムで蓄積されていった。重要なアセットであるこのデータを活用し、クロスマートはさらなる事業展開を構想しているという。

その壮大な計画を紹介する前に、もう少しだけ『クロスオーダー』誕生の裏側をお伝えしたい。というのも、卸売業に着目した理由は本章で説明したが、なぜ「卸売業界の可能性に気づくことができたのか」という疑問は解消できていないからだ。

代表取締役の寺田氏自身が「卸売業者にフォーカスしたことが一番の成功要因」と語るほど、卸売業界へのアプローチという戦略は同社の事業の核をなすものだ。しかし、実は最初から卸売業界を見定めていたわけではなかったという。

取材内容等を基にFastGrowにて作成

クロスマートが現在の成功を収める以前、2019年に手掛けたサービスは多くの会社と同じく、飲食店にアプローチするものだったのだ。このサービスは苦い失敗に終わっている。

当時作ったのは、飲食店の仕入れ価格を下げるためのBtoBマッチングサービス。飲食店が店名を明かさずに仕入れ値を公開し、それよりも安く商品を卸せる業者が飲食店に営業することで、仕入れ価格を下げようというものだった。

しかし卸売業者からの反発が強く、サービス立ち上げまもない頃から雲行きの怪しさが感じられた。顧客を失いたくないため渋々登録する表面的なトライアルユーザーが集まりKPIは達成できていたものの、長期間うまくいくとは到底思えなかった。

さらに想定外だったのは、事前の調査では好感触だった飲食店側の利用がほとんどなかったことである。蓋を開けてみると、実際は仕入れコストを下げる以上に、これまでの“お付き合い”を大事にする慣習が顕著に表れた。具体的には、個人経営の飲食店の場合、長年取引をしていて信頼関係を築いた卸売業者に店舗の鍵を渡し、食材を冷蔵庫に入れるところまで頼んでいる経営者もいるのだ。これは極端な例としても、多くの飲食店が、コストダウンよりもこれまでの信頼関係を優先させたことは間違いない。

「このプロダクトではダメだ」そう気づいた寺田氏は、ピボットを決意。2020年4月に飲食店から卸売業者へ焦点を移すという事業方針を大きく転換した。そして生まれたのが『クロスオーダー』なのだ。

取材内容等を基にFastGrowにて作成

顧客のニーズを深く理解するために、卸売業者や飲食店の現場に積極的に足を運んだ。豊洲市場や大田市場に来ている卸売業者全員（およそ800件）にアンケート調査を行い、課題を探ったこともある。ローンチした後も顧客の意見を積極的に聞き、プロダクトに取り入れていった。

この徹底した“現場主義”は、今やクロスマートのDNAそのものだ。開発やデザイナー、コーポレート部門に至るまで全社員が現場を体験する文化が根付いている。そして、このDNAを全社員が共有し、実践し続けるために、組織のあり方にも独自の哲学が貫かれている。

そんなクロスマートの組織文化には、もうひとつの特徴がある。それは、10%未満というスタートアップとしては異例の低い退職率を誇り、創業8年を迎えた現在も、創業メンバーや初期に採用した新卒社員が中核を担っているという強固さだ。また、現在約90名いる社員のうちリファラル採用で入社した社員が半数を占めるなど、強い信頼関係を基盤とした組織作りを徹底している。

提供：クロスマート株式会社

全員が「外食産業のために」という想いを持っているからこそ、コロナ禍の苦境にあっても、外食産業から撤退することは選択肢になかった。一方で、多くの競合他社は外食産業から撤退したり、外食産業特化ではないプロダクトへ転換したりして業界から去っていった。こうしてプレイヤーが減っていく中でも残り続けたことで結果的に残存者利益を獲得することができた。このことも、同社の成長を加速させた要因だ。

こうして現場との共創で築き上げた強固な顧客基盤と組織文化。それを武器に、クロスマートは次なる成長フェーズへと舵を切る。

これまで述べてきたクロスマートの挑戦は、壮大な構想の序章に過ぎない。同社が真に見据えるのは、受発注システムという領域を超えた、外食産業全体のDXを推進するプラットフォームの構築だ。

提供：クロスマート株式会社

卸売業者、飲食店、そしてその先にいる食品メーカーや生産者まで。あらゆるプレイヤーがデータでなめらかに繋がり、業界から非効率な業務をなくし、誰もが本来の創造的な仕事に集中できる世界──。それこそが、クロスマートの描く未来である。

この壮大なビジョンを実現する、次なる一手。それが、これまでの事業で蓄積した12万店舗の商流データという最強のアセットを駆使した、「食品・飲料メーカー向け事業」だ。

メーカーはこれまで、自社の商品が「最終的にどの飲食店で、どのように消費されているのか」を正確に把握することが難しかった。クロスマートのプラットフォームは、そのブラックボックスを解消する。膨大なデータを基に、これまで見えなかった末端の需要を可視化し、メーカーの新商品開発や効果的なマーケティング活動を強力に支援するのだ。

これは、卸売業者・飲食店に次ぐ「第三のプレイヤー」を巻き込むことで、作り手と使い手の想いを繋ぎ、産業全体の価値向上に貢献する大きな一歩となる。メーカーが飲食店のリアルな声を元により良い商品を届け、その結果として外食の現場がさらに豊かになる。それこそが、クロスマートが目指す「外食産業の発展」の姿だ。

そして、このプラットフォーム構想が「絵空事ではない」ことを証明する、もうひとつの重要な柱がAI技術の活用だ。その試金石が、すでに成果を出し始めている「AI-BPO事業」である。

「便利なツールがあっても、人手不足やITへの不慣れから使いこなせない」。そんな現場の切実な声に応えるため、クロスマートはAIを活用して企業の業務自体を代行するサービスを開始。従来よりはるかに効率的に業務を代行する仕組みを構築したことで、従来のBPOサービスと比較して大幅なコスト削減を実現し、顧客から強い手応えを得ている。

さらにクロスマートは、数年後のIPOを明確な目標として掲げ、ロードマップを描いている。このメーカー向けの事業は、『クロスオーダー』のマルチプロダクト化に続く上場のためのステップでもあるという。そして上場後、いよいよ飲食店向けの事業本格化に乗り出す方針だ。

巨大なネットワークと、生きた商流データ。そして、それを社会実装するAI技術と、現場に寄り添う徹底した顧客志向。明確なロードマップを手に、クロスマートは外食産業の未来を書き換える。