INTERVIEW
川添 隆 ナカヤマン。
17-12-19-Tue

世界ブランドが受け入れた日本人クリエイターの思考とは。
ナカヤマン。×川添隆が語るデジタル戦略の本質

TEXT BY REIKO MATSUMOTO
PHOTO BY YUKI IKEDA
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マーケティングと購買が、急速にデジタル化している。

ファッション業界も、その例に漏れない。

2017年で言えば、流行語大賞となった「インスタ映え」よろしく、
インフルエンサー・マーケティングがトレンドだった。

一方で、もはや代理店のパッケージ商品の一つにすら見えるコーディネート投稿、
イベント集客、情報拡散一辺倒の施策は表層的すぎるという見方も多い。

購入さらにはブランディングまでを設計できている
本質的なデジタルプロモーションは稀有。

だからこそ、このナカヤマン。というクリエイターに依頼が集まるのだろう。

今年はルイ・ヴィトンとのデジタル・インスタレーションで幕をあけ、
グローバルエージェンシーを設立、
その後わずか半年でコーチと構築したプロモーションが米国本国で採用された。

GUからグッチまで、話題のデジタルキャンペーンを手掛けてきた彼に、
ECエヴァンジェリスト・川添隆氏が聞いた。

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Single, Powerful Content for Multiple Channel

川添米国でのグローバルエージェンシー設立から間髪入れずに「手掛けたコンテンツがコーチの本国でも起用された」というニュースには本当に驚きました。私もプレイしてみましたが、レトロゲームというコンテンツを核に、オンラインゲームとオフラインゲームの二種類が連動している見事な企画でした。

ただのゲームに見えて、絶妙な形で購買につながっている。ハッシュタグで検索してみましたが、ローンチの前日にシークレットイベントも開催されていましたよね。思わずFacebookの投稿に「こうきましたか!!」と書き込んでしまいました。

川添これについては後ほどお聞きするとして、まずは今年のトレンドでもあるインフルエンサーのお話から伺いたいと思います。ファッションブランドのプロモーションは、雑誌の部数減少に伴い、予算をデジタルに充当する傾向にあります。

しかし、代理店が用意したリストに従いインスタグラマーとタレントをキャスティングするのみという印象です。リアルクローズ、ラグジュアリー関係なく、どのイベントにも同じ子たちが招待されていますよね。

しかも、明確なインプレッションが計測できず、売り上げへの貢献度も分からない。計測できないからインフルエンサーとブランドの相性すら判断できない。ナカヤマン。さんが講演でよく話されているコンテンツがないまま、露出=チャネルだけにお金を垂れ流しているブランドが多い。

つまりプロモーションが本来の目的であるはずの売り上げにつながっていない。そんな状況の中で、ナカヤマン。さんは、GUやグッチの事例において、一つひとつの案件で課題を解決していますよね。

GUと構築された「GU TimeLine」などはインフルエンサーを使って購買を活性化させたプロモーションの大成功事例ですが、なんと2014年の立ち上げで、もう3年前の施策です。

ナカヤマン。「GU TimeLine」はクライアント側の課題設定が明確でした。ファーストリテイリングのブランドですから集客構造は既にしっかりしていたんです。

母数がある割には購買が起こりづらい、つまりコンテンツが足りていない状況。それを「売れるデジタルカタログ」というお題としてご依頼いただいた。それが「GU TimeLine」です。例えばインスタグラムを使うということは依頼にはありませんでした。

GUのアイテム数を考えるとカタログの撮影・更新に効率を求めるべき。マスブランドなので一つの商品を多面的に、例えば1アイテム・複数コーデで様々なターゲットに訴求するべき。

更には2014年というとGUにファッションのイメージが少ない時代なので、ファッションブランドとしてのブランディング効果を付加するべき。複数コーデというキーワードと絡めて、流行りのブランドとのコーデ提案となるべき。そうなるとGUサイト内だけでなく、ファッションイメージ起因で購買が起こるターゲットが生息する場所でも露出するべき。

このように課題解決に必要な因数を洗い出してから企画を立てます。当社のクライアントはファッションブランドが多いので、依頼はシーズンに準じていただくことが大半ですが、春だから春のキャンペーンをやりましょう、という無意味な提案はしたことがありません。当社との関わりを切っ掛けに、クライアントの課題が一つでも解決すればと企画しているつもりです。

ナカヤマン。「GU TimeLine」は2年半も運用に関わらせていただいたので、当社はノウハウ蓄積やスキーム構築の機会に恵まれました。2016年以降、講演で話すデジタルプロモーションの独自スキーム「Single, Powerful Content for Multiple Channel(一つの強力なコンテンツを、複数のチャネルに最適化して総合展開する)」もこのタイミングで生まれました。

“メディア”を「コンテンツ(ネタ)」と「チャネル(ネタを見せる場)」という2つのキーワードに分解して説明するようになったのも、この「GU TimeLine」が切っ掛けです。

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海外ブランド、海外の市場から寵愛を受ける論理的思考

川添いまや最も売れているブランドとも言われるグッチのプロモーションではどういう設計をされたのでしょうか?ファッションショーのムービーを用いて話題になるのも珍しければ、渋谷のスクランブル交差点の全5面ジャックとは言え、ビジョン広告がバイラルすることもかなり珍しい事例だと思うのですが。

ナカヤマン。タイミング的には、クリエイティブ・ディレクターが現在のアレッサンドロ・ミケーレに変わり「グッチが変わった」ことを伝える目的のプロモーションです。渋谷でビジョン広告をやることまでは決まっていたので、ただの広告枠の動画放映で終わらせない構造を企画しました。

ビジョン広告枠が、どうすればイベントに変わるか。イベントに変わったとして渋谷ローカルの施策が、どうすれば日本全国に伝わるか。そのために不可欠な触媒としてインフルエンサーを起用しています。

川添そして今年のコーチのクリスマスキャンペーンもナカヤマン。さんの企画・制作。しかも今回は日本に加えて、本国アメリカで展開されているとお聞きしました。

私はこのプロモーションをコーチのLINEメッセージから体験しましたが、リンクを開くとレトロなゲームセンターで遊ぶ女性モデルのムービーが始まります。そして実際にそのゲームがオンライン遊べてしまう様なストーリー体験型のコンテンツになっている。

ゲームへの導線のビジュアル、動画、80年代風のレトロゲーム2種類がコーチのクリスマス・アイテムをプロモーションするストーリーテラーとして機能している。コーチの商品がゲーム内に登場するという意味では拘束時間の長い広告としても解釈できますね。

ドライブゲーム「NEW YORK DRIVE」、ホッケーゲーム「RAINBOW HOCKEY」共に、要所要所に登場する商品ページへのECリンクが用意され、かなり購買を意識されている。さらにはオンライン購買へのルートと分岐する形で、チケット発行によってコーチ店舗への誘導が図られています。

ブランドにとってクリスマスは売り上げを期待する大事な時期とは言え、デジタルのクリスマス施策でここまで購入に関して抜かりがない企画は珍しいですよね。銀座、表参道、新宿の旗艦店では同コンセプトのゲームがオフラインゲームとして用意されている。

こちらも80年代をイメージさせるゲーム筐体のデザインではあるものの、ゲーム画面がホログラム投影されていて最先端の中身。かなり手の込んだ、そしてデジタルと店舗双方を巻き込んだ立体的な施策ですね。

コーチのクリスマスキャンペーン
店頭に設置されたオフライン施策のゲーム筐体

ナカヤマン。そうですね。今までのボクの企画の中でも、かなり複雑な建て付けで構成しています。特にオフラインゲームは良くできたと自分でも気に入っています。

川添我々にもカジュアルゲームつくりませんか?ゲームで滞在時間を伸ばしませんか?などの提案がよく来ます。どれもクオリティが低く、意味ねーだろという感想だったのですが、今回のナカヤマン。さんの施策は驚きました。

クオリティが高く、ゲームの体験時間をブランドのプレゼンテーションに使うという目的が明確。複雑なプロモーション構造を、ゲームという体験時間確保の施策と、ストーリー体験型の構成で無理なく成立させています。

ナカヤマン。ありがとうございます。今回の施策の話からは逸れますがキャンペーンの企画においては常に、始めに設定する課題からブレないことが非常に重要です。

いまのゲームの滞在時間の話にしても、滞在時間を確保して何をするかが重要。目的が明確にないのにユーザーの滞在時間を確保してしまったら、その分ロスコストが生まれるだけです。

CMで言うと分かりやすいですが、ブランド名を訴求する目的であれば、15秒間ブランド名を連呼するCMも意味を成します。

一方でサービス認知されないと売り上げが上がらない場合なら、それでは意味がない。CMを打つ、15秒確保すると決定する以前に、サービスが認知されるという課題を解決しないと変ですよね。

ナカヤマン。ひとつの施策を採用することを、ボクはひとつのモジュールを実装することに例えます。例えばゲームという施策の採用は、「長めの体験時間」という機能を持つモジュールを実装するのと同じ。ただモジュールというのは個々に機能を持っていても、たくさん実装すればするほど良くなるものでもない。

全体構成の中で不要になる場合もあれば、モジュールの機能自体は必要でも、動かすソフト構成のアップデートが必要になることも多い。

デジタル施策をやらなければならないという強迫観念があるので、ブランドの方々は特定のモジュールが流行ると、とりあえず手を出す。そして大半の場合は実装するだけで終わってしまう。全体最適もなければ、ソフトに手をつけないケースは稀ではない。

冒頭、話題に出たインフルエンサー・マーケティングなどはその最たる例。遅れまいと導入はするけど、皆さん施策を単体で稼働させている。そもそもメディアが細分化して個人メディアまでを束ねなければ必要な露出が担保できなくなった時代に、単体で、しかも雑誌タイアップと同じ様な丸投げ意識で機能する訳がないじゃないですか。

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フォトブースは既にオワコン?

川添インフルエンサーといえば、今回のコーチのクリスマスキャンペーンのローンチイベントでは東京タワーをレインボーイルミネーションにジャックされていました。

ハッシュタグで検索する限りフォトブースなどは作らずに東京タワーを投稿させようとしている様に見えました。そしてオフラインゲームをこのイベントでお披露目して「レインボー」というキーワードで連動、イルミネーションの点灯時間がブランドの設立年の19:41になっている。

東京タワーの施策から徐々にクリスマスキャンペーンが見えてくる謎解きのような構成になっているのが印象的でした。

11月28日19:41に東京タワーがレインボーに彩られた。1941はコーチの設立年。当日はXEX愛宕グリーンヒルズにてクローズドのレセプションが行われた

ナカヤマン。まず誤解が無き様、このイベント自体はボクが企画したものではないことはお伝えしますが、おっしゃる通り様々なリンクが存在しました。そして本イベントとは別に一般論として語るのであれば、ボク自身はフォトブースという施策自体に、もはや効果はないと考えています。

インフルエンサーのイベント集客、インフルエンサーとイベントをつなぐフォトブース。企画書にするともっともらしく描ける構成なのですが、このセットが慣習化されすぎて、先ほど話したモジュールを実装するだけの無意味な循環作業になっている。そんな状況のなかインフルエンサーがフォトブースに飽きています。

当社が某ラグジュアリーブランドにフォトブースを企画・制作したのが2015年。比較的早期だったのでインフルエンサーに対して新鮮だった状況、全体戦略との最適化をしっかり企画した環境とは随分差を感じます。

更にイベント開催の手間を考慮すれば、イベントの滞在時間の長さを活かしてプロモーションとブランディングの両方を取りに行く企画が必要だとも考えます。SNS以降の特性として、プロモーションは短期、ブランディングは中長期という常識すら捨てて良くなって来ている。ユーザーの意識が市場調査からしか獲得できなかった時代とは違い、現在はユーザーの意識がSNS上で毎秒更新されているのです。

各施策がブランドにもたらす影響が、ショートタームで、しかも自社で取得出来てしまう状況変化は戦略に組み込むべきです。

川添デジタルの浸透によりプロモーションは以前よりも短期的になったという感覚はあります。ブランディングの方までは意識したことがなかったのですが、確かにおっしゃられるように短期的になったと言えますね。

川添計測が可能になったのと、何かしらビジュアルを見るだけでもいいねを押すような“参加や応援の行動”がとれるようになったことで短期的にブランドを伝えることは可能になったと感じます。

ナカヤマン。そう言う意味では一つの施策にプロモーションとブランディングの両側面を持たせることは、やらないと勿体ないレベルかもしれません。

当社の独自スキームである「Single, Powerful Content for Multiple Channel」で考えると分かりやすいのですが、チャネルを複数使う前提の昨今、プロモーションを担うチャネルと、ブランディングを担うチャネルで役割分担を設定するのは難しくはありません。

「若手は分かりやすく大きい笑いだけを取りに行くので食べ残しが多い」と明石家さんまさんがテレビで話されているのを見たことがあります。

会話の中で得られる一つの大きな笑い以外、その前のフリ段階にも、大きな笑いの後の会話にも、小さな笑いが取れるチャンスがたくさん隠れているのに若手は見逃してしまうと。ベテランの芸人はそういう取りこぼしが無いからこそ安定感が生まれると仰っていたのは印象に残っています。

プロモーションの企画にも全く同じことを感じます。貪欲に伏線を張りまくることで、無限に効果の拡大を追求することができる。実際、当社の企画は安価ではないですが、コストパフォーマンスが良いと言われます。

川添なるほど!例えばアパレルブランドでは、キャンペーン企画はブランド販促、媒体PRはプレス、デジタル展開はECやデジタル部門という風に分担してやることが多いですが、全体が網羅できずとりこぼしが多いです。

私も散々経験したので今の話はすごく納得できます。

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0→1の企画が無いのと同様に、0→1の未来も無い

川添本日お聞きしたレベルまで深く考えている人なんて、私の周りにはいないと感じました。デジタルを使って何かやらないといけないから、何となくやっているという人ばかりですよね。

ナカヤマン。 「何となく」が、ある程度の効果をもたらしていた時代だったのでしょう。特定のメディアが元気な時代は、そのメディアを「何となく」試していても何らかの効果は出ますよね。

当社で「メディア=チャネル+コンテンツ」と定義づけた前提に、幾つものメディアを組み合わせて束ねないと効果が出なくなった市場変化があります。

雑誌とタイアップさえすれば商品が動いた時代と、雑誌とタイアップすることに加えてSNSの投稿を組み合わせないと同じ売り上げを得られない今とでは企画や実行の難易度は違います。「何となく」ではなく、ロジックを理解しないと良い結果を連続的に出すことは不可能です。

川添結果よりも間のロジックが重要というのは小売り側にあてはめても同じことが言えます。

たとえば、丸井は在庫を持たない体験ストアを増やしています。そこではアイテムサンプルを試着し、気に入った商品はその場でタブレットを通じてECサイトで購入し自宅に配送する取り組みをやっています。

この取り組みについて、メディアも含めて外部は体験ストアそのものに価値を見出しているようなんですが、実際は数年間にわたって開発し、体験したくなる「ラクチンきれいシューズ」がないと成立しない取組みです。

仮に他のブランドが、購入はECサイトに任せた体験ストアを展開した場合、アウトプットは同じように見えても、ロジックが全く異なります。

「こういうアウトプットになりました」というだけじゃなく、裏側の背景とかロジックによって成立させていないと、顧客の納得度も低いと思うんです。

ナカヤマン。先ほどのモジュールの例で言えば、既存のユーザー体験フローに新しいモジュールを追加しただけで機能するわけはないですよね。

体験フローまでが変わるとなれば全体最適が不可欠だろうし、新しいソフトウェアが必要に決まっている。しかもありがちなのが、モジュールを差し込んだだけで機能すると思い込んでいるから、機能しなかった場合、例えば「ショールーミング」というモジュール自体が眉唾だった、という評価になることも少なくない。

川添デジタルストアも、モジュールとして店舗に導入したら面白いことが起きそう、と思われがちですよね。プレス受けも良いし。

でも実際は、前提として自分たちのブランドのお客様や、購入までの作法に合わせて細かくカスタマイズされていないと必然性がない。これは国内だけでなく海外においても、既にお客様もスタッフも見向きもせず、仕掛けが死んでいるデジタルストアがほとんどだと聞きます。

ところで一般的にデジタルプロモーションは、ありきたりの型にハマるか、テクノロジーが先行しすぎるか、どちらかの失敗パターンが多いですよね。

ナカヤマン。さんの企画が、どちらのパターンにも当てはまらない理由を知りたいのですが、企画を立てるときにテクノロジーを考えるのはどの段階ですか?

ナカヤマン。企画フレームが決まって、仕様書・見積りを作る段階です。基本的な考え方として、トップエンジニアでもないボクがイメージ出来ることくらい、ウチのエンジニアは実現できると信じています。

だから企画フレームが決まってからで十分だと思うし、その前に相談するのは失礼かなと思います。ボクが未決定事項だらけのオリエンに呼ばれたら怒るのと同じだから。

本日の一連の話の通り、プロモーション企画はクライアントの課題解決です。無かったものが生まれれば良いわけでもないし、新しい技術を使うだけで課題が解決することも殆どない。もはや0→1の企画は無いと一般的には言われますが、それは0→1の課題が無いからかもしれません。現在のクライアントの課題は複合型が多い。

一つの企画で解決したように見えても、課題と同じ数だけの、課題解決の因数を仕込んでいる。本当に必要なのは、因数の引き出しの数と、組み合わせのセンスです。

川添今のファッションデザイナーはリミックス&エディットの時代と言われるのと似ていますね。極論すれば、過去の資産さえあれば未来は作れる、という風にも受け取れますが、未来についてはどう考えていますか?

ナカヤマン。先日、イスラエルのベンチャーに対して講演した際にも同じ話題になりました。今年一年でボクが体験したことなのですが、ラグジュアリーブランドのプロモーションを企画する際に80年を調べることが異常に多かったんですよ。

自分でも不思議に思っていたのですが、先日ブレードランナーを観てハッとしたんです。これからの未来を予測するのに必要な因数は、この時代のコンテンツで出揃っているんじゃないかと。

0→1の企画が無いのと同様に、0→1の未来も無いのではないかと考えるようになりました。いま検証の為に80年代のSF映画を見まくっています。十分な量の因数を自分の中に溜め込んだときに、視点が変わるのかどうかの実験。手持ちの因数が飽和して、組み合わせのバリエーションが一定のレベルを超えた時に、おもしろい企画が思いつきそうな気がしています。

川添イーロン・マスクみたいですね(笑)。

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世界ブランドが受け入れた日本人クリエイターの思考とは。 ナカヤマン。×川添隆が語るデジタル戦略の本質
株式会社メガネスーパー デジタル・コマースグループ ジェネラルマネジャー 川添 隆 [scream louder] Inc. Los Angeles CEO ナカヤマン。 
[文]松本 玲子
[撮影]池田 有輝

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