最初期の“100人”が成長曲線を決める──神運営の「中の人」に聞くSNS活用術【大湯俊介×赤川隼一×鈴木真彩】

サービスを成長させるうえで、今や欠かせないものとなったSNS。
ソーシャル上でのコミュニケーションは、ファンコミュニティの成長を促進させる機能を持っている。
ユーザーの機微を捉え、熱量の高いファンコミュニティを生み出したサービスは、市場でも存在感を放つことができるが、
その裏でSNS戦略に苦しんでいる企業は数多く存在する。

これからの時代、サービスを伸ばす理想的なSNS戦略とは何だろうか。

コネヒト株式会社が主催する「コネヒトーク」には、SNSを活用し、
サービスのグロースハックやファンコミュニティの醸成に成功しているプレイヤーが集まった。
コネヒト株式会社の代表取締役社長、大湯俊介氏と株式会社ミラティブの代表取締役、赤川隼一氏、
そして、株式会社PATRAの取締役COO、鈴木真彩氏だ。

ママ向けQ&Aアプリ、ゲーム配信アプリ、そしてECと、多角的なサービスの視点から、各自のSNS戦略が詳らかにされた。
今回は、イベントの様子をダイジェストでお送りする。

  • TEXT BY MONTARO HANZO

登壇者

大湯 俊介 (おおゆ・しゅんすけ)

コネヒト株式会社 CEO

大湯 俊介

おおゆ・しゅんすけ

コネヒト株式会社 CEO

慶應大学卒。在学中に米カリフォルニア大学に留学し、そこで投資ファンドのインターンを経験。帰国後、島田(現CTO)と出会い、意気投合。外資系コンサルティングファームの内定を辞退し、2012年1月にコネヒト株式会社を創業した。 2014年より、同社にて「人の生活になくてはならないものを作る」というミッションのもと、妊娠・出産・子育ての疑問を解決するママ応援サイト「ママリ(mamari) 」をリリース。ママ向けNo.1アプリに選ばれ、月間閲覧数約1億回、月間利用者数約600万人、月間投稿数150万件以上、2016 年に出産した女性の5人に1人が会員登録をするまでに成長を遂げる。2016年にKDDIにグループ入りし、KDDI子会社のSyn.ホールディングスのもとで引続き代表取締役社長を務める。

赤川 隼一 (あかがわ・じゅんいち)

株式会社ミラティブ 代表取締役

赤川 隼一

あかがわ・じゅんいち

株式会社ミラティブ 代表取締役

2006年DeNAに新卒入社。広告営業部署、サービス企画を経て、Yahoo! Mobageを新規立ち上げを経験。その後、同社執行役員として海外事業の立ち上げやゲーム開発を行う。2018年2月、株式会社エモモ(現 ミラティブ)を創業。

鈴木 真彩 (すずき・まい)

株式会社PATRA 取締役COO

鈴木 真彩

すずき・まい

株式会社PATRA 取締役COO

中央大学在学中、trippieceでの勤務を経て、nanapiのインターンシップに参加。そこで出会ったインターンメンバーが株式会社Chotchy(現:株式会社PATRA)を創業し、ジョイン。スマートフォンアプリの運営などを行う。2016年8月よりECプラットフォーム「PATRA market」を展開。プラットフォーム上では、自社が主体の「mellowneon」を含め、インフルエンサー発のブランドを7つ運営。インフルエンサーブランドやライブコマースに注力する。

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誰もが参入しやすい「共通項」や「言い訳」を作る

大湯氏がCEOを務めるコネヒトは、育児や出産の悩みを抱えるママ向けQ&Aアプリ「ママリ」を2014年よりリリース。サービスのブランドミッションに「ママの一歩を支える」を掲げているように、2018年に出産をしたママの3人に1人という利用率の高さを誇り、1つの質問に対して平均9名のママからの回答が寄せられるコンバージョンの高さから、多くの「ママ」に愛されるアプリとなっている。

また「ママリ」はアプリだけではなく、ユーザーとのSNSでの接点を重要視している。Instagramでは、多くのユーザーが「#ママリ」のハッシュタグとともにマタニティーフォトや子供とのツーショットを公開。2019年2月現在、投稿数は690万件を超えており、子供の写真を投稿する際は「#ママリ」をつけるカルチャーが醸成されているという。

アプリとSNSの「両輪」での施策について、大湯氏は「ユーザーの可処分時間のなかでもママリに触れている瞬間を最大化できるよう、『ハレとケ』の双方に対応できるチャネルを用意した」と語る。

コネヒト株式会社 代表取締役社長 大湯俊介氏

大湯ママリのアプリは人には言えない悩み相談をする場ですので、「ハレとケ」では「ケ」の部分を対象としたサービスと言えます。一方で、「ママの一歩を支える」をブランドミッションとするママリとしては、「ハレ」の部分でもユーザーの活動を支えたいと感じていました。そこで、Instagramにおいてゆるく繋がれるハッシュタグを押し出すことで、SNS上でもママさん同士が支えあえるコミュニティを創生できると思ったんです。

赤川隼一氏がCEOを務めるミラティブは、スマホ1つでゲーム実況を配信できるアプリ「Mirrativ」を2018年3月よりリリース。同社は2019年2月に35億円の資金調達を実施を発表し、グローバル展開に踏み切ったことでも話題となった。

赤川氏はミラティブへの主な流入経路としてTwitterを挙げ、「人間の根源的な承認欲求に刺すことが肝要」と語る。

赤川ゲーム実況は「やったことはないがいつかやってみたい」と感じている潜在的なユーザーが多数いる領域。特に日本人の性質として、「自慢したい欲求」と「謙虚でいたい欲求」の間で揺れ動き、結果的にゲーム実況を「しない」判断をしている人は多いのではないでしょうか。

ミラティブは、そんな心の揺れ動きに対して“言い訳”を作ることで、ゲーム実況を「やってみよう」と思わせる仕掛けを心がけています。スマホ1台で済む手軽さはもちろん、YouTuberのように大掛かりな編集もいらない。「誰でもできる」敷居の低さを感じさせ、「やってみたい」という根源的な欲求へと滑らかに導くことを心がけています。

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PATRAの“丁寧さ”に見る「リレーションシップの本質」

鈴木氏がCOOを務めるPATRAは、2016年8月よりECプラットフォーム「PATRA market」を展開。プラットフォーム上では、自社が主体の「mellowneon」を含め、インフルエンサー発のブランドを7つ運営している。インフルエンサーブランドやライブコマースに注力しており、運営アカウントの総フォロワー数は約30万を超える。

PATRAはInstagramを駆使し、高いコンバージョン率を実現しているという。フィード投稿だけでなく、ライブ機能やDM、アンケート、タグなど、一つひとつの機能に明確な役割を与えることが大切だという。

株式会社PATRA 取締役COO 鈴木真彩氏

鈴木Instagramの投稿フィードには、販売中の商品はほとんど登場しません。今後販売する予定の商品を投稿することで“目新しさ”を重要視し、ユーザーのエンゲージメントを観察しながら今後の動きを策定する役目を持たせています。一方、ストーリー投稿では「質問募集」や「あと2枚で完売です!」といった、時事性のある投稿やファンとのコミュニケーションの起点となるようなコンテンツを投稿するようにしているんです。

さらに、丁寧に取り組んでいるものとしてインスタライブとDMの返信があります。ライブは実際に商品を紹介しながら、ユーザーからの質問へフランクに答える「接客」の場。常連を覚えるように、毎回見に来てくれるユーザーの名前を記憶するように心がけています。ユーザーからのDMも、社員で手分けして返信するのが信条です。

総じて、ECに「これさえやっておけばいい」というハックはないと思っています。一人ひとりのお客様へ丁寧に対応するなかで、熱量の高いファンが生まれ、リピート率やブランドへの信頼度が上がっていく。自分たちが勝負をしているSNSの特性を理解し、ユーザーと「どこ」で「どのように」接するのか、最適化することが大切だと感じています。

PATRAの丁寧なコミュニケーションに赤川氏は「リレーションシップの本質が宿っている」と共感を示す。

赤川SNS上では、対面で人と話す時に比べ「自分語り」が2倍以上になると言われているほど、承認欲求にリンクしたツール。そんなSNSで自分が「無視されていない」と感じさせることは重要です。人間は「触れた頻度 × 濃度」に準じて人やモノを好きになる生き物ですので、ユーザーとの接点を濃くすることで、購買に結びつけているのはさすがだなと思いました。

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最初期の「100人」との関わりが、中長期的な成長カーブを決める

赤川氏が「リレーションシップの本質」と語るユーザーとの丁寧なコミュニケーションは、国内でも多くの成功事例を生み出している。

例えば、4000万人以上のMAUを抱えるグルメサービス「Retty」は、最初期にユーザーとの飲み会「Rettyナイト」を開催していた。ユーザーと直に対話し、熱量の高いファンを生み出していくなかで、少しずつユーザー数が増えていったという。

赤川スタートアップがファンコミュニティ運営をする上で一番大事なのは、Y Combinator(シリコンバレーのベンチャーキャピタル)が言う「スケールしないことをする」こと。PATRAがDMに一件一件対応しているように、「最初の100人」にいかに丁寧なコミュニケーションができるかが、成長カーブを決めると思っています。

一人ひとりに接するコミュニケーションの大切さについて、赤川氏はInstagramのコミュニティマネージャーの仕事について触れながら説明する。

株式会社ミラティブ 代表取締役 赤川隼一氏

赤川けんすう(古川健介)さんから聞いたのですが、Instagramのコミュニティマネージャーは、ユーザーに直接会いに行くことにリソースを最も割いているそうなんです。Instagramのような超データ・ドリブンな会社でさえも、一見はスケールにつながらなそうなことを「効率的だ」と判断しているのは、興味深いなと思いました。

鈴木オフラインでのコミュニケーションも重要視しています。PATRAでは定期的にポップアップストアを開催しているのですが、店舗に来てくれたユーザーさんが、「あのインスタライブがおもしろかった」「返信が嬉しかった」など、フィードバックをしてくれるんです。

また、そういった熱量の高いユーザーがうちのスタッフになってくれることもあって。3月の頭に、大阪の梅田でポップアップストアを開催したのですが、元々ブランドのファンでライブも良く観てくれていた女の子が店頭スタッフを手伝ってくれました。

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ピンチをチャンスに変える「反脆弱性」を持ったサービスが生き残る

さらに、大湯氏から「画質の高さや上質感、凝った編集といったものとは違う、これからの時代のSNSにおける新たな“クオリティの高さ”が存在するのではないか」という指摘がなされた。その点に赤川氏と鈴木氏は大きく頷く。

鈴木氏の運営するPATRAでは、Instagramに投稿する写真はスマートフォンで撮影したものを用いる。画質や上質感を追求するよりも、ユーザーとの接触回数に重きを置いているからだ。赤川氏は「接触頻度 × 濃さ」が人やモノを好きになるポイントだと語ったが、そのためには「投稿写真自体の“クオリティ”は必ずしも重要ではない」というスタンスを取っていた。

さらに、赤川氏からは今後のサービス運営者が押さえておきたい「神運営」と呼ばれるための考え方が明かされた。ナシーム・ニコラス・タレブ氏の著書『反脆弱性』の一節を援用しながら、これからの理想的なサービスとユーザーの「関係性」を語った。

赤川“反脆さ(はんもろさ)は耐久力や頑健さを超越する。耐久力のあるものは、衝撃に耐え、現状をキープする。だが、反脆いものは衝撃を糧にする。”

アクシデントや障害が起こったときにファンがより盛り上がり、結果的にピンチがチャンスに変わっている。そんな「反脆弱性」のあるサービスが「神運営」と呼ばれ、ユーザーに愛されていくのではないかと思っています。

鈴木作り込んだ演出よりも、アドリブだからこそ生まれるアクシデントやミスがあった方が、結果的に売り上げに繋がることもある。いかにユーザーに寄り添った形で商品の魅力を伝えられるかが大切だと思いますね。

登壇者

大湯 俊介 (おおゆ・しゅんすけ)

コネヒト株式会社 CEO

大湯 俊介

おおゆ・しゅんすけ

コネヒト株式会社 CEO

慶應大学卒。在学中に米カリフォルニア大学に留学し、そこで投資ファンドのインターンを経験。帰国後、島田(現CTO)と出会い、意気投合。外資系コンサルティングファームの内定を辞退し、2012年1月にコネヒト株式会社を創業した。 2014年より、同社にて「人の生活になくてはならないものを作る」というミッションのもと、妊娠・出産・子育ての疑問を解決するママ応援サイト「ママリ(mamari) 」をリリース。ママ向けNo.1アプリに選ばれ、月間閲覧数約1億回、月間利用者数約600万人、月間投稿数150万件以上、2016 年に出産した女性の5人に1人が会員登録をするまでに成長を遂げる。2016年にKDDIにグループ入りし、KDDI子会社のSyn.ホールディングスのもとで引続き代表取締役社長を務める。

赤川 隼一 (あかがわ・じゅんいち)

株式会社ミラティブ 代表取締役

赤川 隼一

あかがわ・じゅんいち

株式会社ミラティブ 代表取締役

2006年DeNAに新卒入社。広告営業部署、サービス企画を経て、Yahoo! Mobageを新規立ち上げを経験。その後、同社執行役員として海外事業の立ち上げやゲーム開発を行う。2018年2月、株式会社エモモ(現 ミラティブ)を創業。

鈴木 真彩 (すずき・まい)

株式会社PATRA 取締役COO

鈴木 真彩

すずき・まい

株式会社PATRA 取締役COO

中央大学在学中、trippieceでの勤務を経て、nanapiのインターンシップに参加。そこで出会ったインターンメンバーが株式会社Chotchy(現:株式会社PATRA)を創業し、ジョイン。スマートフォンアプリの運営などを行う。2016年8月よりECプラットフォーム「PATRA market」を展開。プラットフォーム上では、自社が主体の「mellowneon」を含め、インフルエンサー発のブランドを7つ運営。インフルエンサーブランドやライブコマースに注力する。

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執筆

姓は半蔵、名は門太郎。1998年、長野県佐久市生まれ。千葉大学文学部在学中(専攻は哲学)。ビジネスからキャリア、テクノロジーまでバクバク食べる雑食系ライター。

こちらの記事は2019年03月27日に公開しており、記載されている情報が異なる場合がございます。