「Vurb」、「Zenly」

「Snapchat」がほかのSNSと大きく違う点は、コミュニティ形成の手法にある。

「Facebook」は友人同士のコネクションを増やす目的で作られたとはいえ、頻繁に遊ばない友人や、顔見知り程度の人とでも気軽に繋がることができる。広く浅いコミュニティが形成されるのだ。「Twitter」や「Instagram」は全く知らない人同士の繋がりを作ることで、新たなインスプレーションの発見を促す。

一方、「Snapchat」はセルフィー動画を送りあったりすることから、エンゲージの強い身近な友人間のコミュニティ形成に力を入れている。ターゲットユーザーは、日常生活で頻繁に出会ったり遊んだりするような友人であり、距離も遠くに離れていないような地元の友人グループだ。

ローカルベースの友人間の繋がりを1つ1つ作り上げていくことで、小さなコミュニティが幾つも完成していく。「Snapchat」はあくまでも小規模コミュニティの数を増やすことを目指しており、「Facebook」のように誰もが繋がる、マスを狙った方向性は示さない。

小さく閉鎖されたコミュニティ数が増えれば、やがてはプラットフォームになると信じて今日まで至る。こうした無数の閉鎖コミュニティが束なって集まる姿を蜂の巣になぞらえて“ハイブ戦略“と呼ぶ。

ハイブ戦略上では、友人同士のオンラインコミュニケーション数と、実際に会う回数を増やす事が求められる。そこで友人同士が気軽に繋がる事ができるように、検索機能を持ったローカルマップの開発が必要となった。

2016年に1.14億ドルで買収した「Vurb（バーブ）」は、ロケーションデータを基にしたコミュニケーションプラットフォームアプリを開発していた。

Vurb（バーブ）

ユーザーは最初に興味のあるトピック（映画鑑賞、食事、アウトドアアクティビティなど）を選択、面白そうなローカル情報を発見したら友人にメッセージで共有する。同アプリ上でチャットをしながら、どこにいくのかを決めたら、その場で予約や購入ができる。「Google Map」と北米版食べログ「Yelp」の両方の機能を兼ねたアプリである。

2017年に2.14億ドルで買収した「Zenly（ゼンリー）」も「Vurb」と同じロケーションデータを基にしたソーシャルアプリを開発していた。現在、「Snapchat」に実装されているマッピング機能は、「Zenly」のものをそのまま移行したものである。

Zenly（ゼンリー）

「Zenly」のアプリ上では、自分の近くにいる友人のアバターがマップ上に表示され、タップすると最新の投稿コンテンツを視聴できて近況を確認できる。また、チャット機能を使いながら、特定のレストランやバーで落ち合う設定までできる。最短移動ルートも示してくれるため、「Google Map」のルート検索機能を兼ねている。

ソーシャルアプリ「Zenly」と「Vurb」の違いは、機能面ではあまり見受けられないが、よりコミュニケーション機能に特化した「Zenly」のUI/UXを「Snap」は支持したと思われる。こうしたマップ機能は、実店舗で友人が落ち合うことを想定しているため、前述したQRコード「Scan」の活用事例や、オフライン店舗の広告プラットフォーム「Placed」とのシナジーが高い。

いずれにせよ、“ハイブ戦略“では密なコミュニケーションを促すことが大切になってくるため、ローカルマップ機能を拡充する戦略は、「Snap」にとって重要な要素となる。

「Drop」、「Mobli」

昨今、“マイクロインフルエンサー”市場に注目が集まっている。たしかに多くのファンを持つ“インフルエンサー”は高い影響力を持つ。しかし、特定地域で人気のローカルタレントである“マイクロインフルエンサー”のほうが、抜群に高い影響力を持つケースがしばしばある。地域密着型アイドルなどは典型例だろう。

「Snapchat」の“ハイブ戦略“は地域特化型のコミュニティー形成を促すため、こうした“マイクロインフルエンサー”を通じたマーケティング戦略に目を向けている。

2017年に「Drop（ドロップ）」を買収した一件は、マイクロインフルエンサーマーケティングへ注力しようとしている証左であろう。同社は、近くにいる友人をマップ上で表示させ、一定距離内に入るとアラート通知を送る、ロケーションマッピングに関する特許機能を持っている。

「Drop」の技術を応用して、たとえば近くに地元で人気のユーザーがいた場合、スマートフォンにアラートと位置情報を通知させて、即席のマッチングを行わせることができる。

マイクロインフルエンサーの現在地近くにいるファンユーザーを、特定店舗へ誘導することに成功できれば、集客率やコンテンツのエンゲージ率に応じてしてマイクロインフルエンサーが広告収益をもらえる仕組みを構築できるだろう。この点、前記した「Flite」のサービスを使い、リアルタイムビッティングの広告方式を導入できる可能性も模索できるかもしれない。

インフルエンサーマーケティングを通じて店舗へ集客した際に投稿されたコンテンツには、ロケーションリンクを貼ることで、さらに店舗の認知度を高めることができる。

今となっては「Instagram」が機能実装してしまったため、真新しさはないが、ゲオロケーションフィルターの特許を持っている「Mobli（モブリー）」を2017年に買収。こうして2017年には、マイクロインフルエンサーを活用した広告事業の基礎を完成させている。

Mobli（モブリー）

これからはローカルの人気者が力を持つ時代になる。「みんなが知っている人」の影響力より、「知る人ぞ知る」ような需要のほうが増えるに違いないだろう。