テクノロジーは、いかに音楽業界の構造を変えたのか。
スタートアップが参入するヒントを探る

テクノロジーの活用によって新たなサービスが登場し、音楽業界の構造は大きく変化している。業界の変革期においては、スタートアップにとっても大きなチャンスが生まれやすい。しかし、「音楽に詳しくない」といった理由から業界への参入が避けられることも少なくない。

FastGrowは2019年7月、「音楽ビジネス」の未来を探るため、エンターテインメント領域のスタートアップエコシステム創造を目指すスタジオVERSUSとともに、『業界を牽引する4名が語る、世界を変える音楽スタートアップの条件』を開催。

登壇したのは、株式会社VERSUS・山口哲一氏、インディーズレーベルの音楽を世界に発信するMerlin Japan株式会社・野本晶氏、国内ポップカルチャーの立役者であるアソビシステム株式会社・中川悠介氏、音楽やエンターテインメントの力で様々なブランドを支援する株式会社トライバルメディアハウス・高野修平氏の4名だ。

ストリーミングサービスが音楽業界にもたらした音源売上の変化から、プレイリストがもたらす価値、「可処分精神」の獲得が鍵になる理由まで、4名それぞれの領域から「音楽業界に参入するうえで求められる要素」が語られた。

  • TEXT BY RYOTARO WASHIO
  • EDIT BY TAKUMI OKAJIMA

登壇者

山口 哲一 (やまぐち・のりかず)

株式会社VERSUS 代表取締役

山口 哲一

やまぐち・のりかず

株式会社VERSUS 代表取締役

1964年、東京生まれ。音楽プロデューサー/エンターテック・エバンジェリスト。「デジタルコンテンツ白書(経産省編集)」編集委員、i専門職大学(2020年開学予定)客員教授。時代の先を読み、グローバルな視座で、音楽の未来を考える、業界横断、次世代型プロデューサー。プロ作曲家育成「山口ゼミ」、「ニューミドルマン養成講座」を主宰するなど人材育成も積極的に行っている。『新時代ミュージックビジネス最終講義』(リットーミュージック刊)など著書多数。

野本 晶 (のもと・あきら)

Merlin Japan株式会社 ゼネラルマネージャー

野本 晶

のもと・あきら

Merlin Japan株式会社 ゼネラルマネージャー

1970年生まれ、愛媛県出身。ソニー・ミュージック、ソニー・コンピュータ、ゾンバレコードジャパン、ワーナーミュージックを経て、2005年からiTunes株式会社にてレーベルリレーション担当としてiTunes Storeの立ち上げに参加。12年よりSpotifyに移籍、16年以降の日本展開を牽引する。18年に独立。19年5月よりMerlin Japan株式会社(設立準備中)のゼネラルマネージャー就任。

中川 悠介 (なかがわ・ゆうすけ)

アソビシステム株式会社 代表取締役

中川 悠介

なかがわ・ゆうすけ

アソビシステム株式会社 代表取締役

1981年、東京生まれ。 イベント運営を経て、07年にアソビシステムを設立。 「青文字系カルチャー」の生みの親であり、原宿を拠点に地域と密着しながら、ファッション・音楽・ライフスタイルといった、原宿の街が生み出す“HARAJUKU CULTURE”を、国内はもとより世界に向けて発信。 所属のきゃりーぱみゅぱみゅのワールドツアーも成功におさめ、日本のポップカルチャーを世界へ向け発信すると同時に、国内におけるインバウンド施策も精力的に行っている。

高野 修平 (たかの・しゅうへい)

株式会社トライバルメディアハウス Modern Age 事業部事業部長

高野 修平

たかの・しゅうへい

株式会社トライバルメディアハウス Modern Age 事業部事業部長

1983年東京都生まれ。株式会社トライバルメディアハウスに所属。『Modern Age/モダンエイジ』事業部事業部長/レーベルヘッド。チーフコミュニケーションデザイナー、クリエイティブディレクター。 トライバルメディアハウス内にある日本初のブランドマーケティングと音楽マーケティングを融合させたマーケティングレーベル。多くのナショナルクライアントのマーケティングを支援。テレビ局、音楽配信会社、映画配給会社、レコード会社、アミューズメント施設、アーティストといった幅広いエンターテインメント業界を支援している。 最新刊は『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』(リットーミュージック刊) M-ON番組審議会有識者委員、尚美学園大学非常勤講師、株式会社神宿顧問も務める。

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新しいテクノロジーにより、音源の売上が大きく伸びている

株式会社VERSUS 代表取締役 山口哲一氏

山口氏は音楽プロデューサーとしてのみならず、経済産業省監修の「デジタルコンテンツ白書」編集委員、2020年開学予定の情報経営イノベーション専門職大学客員教授、東京コンテンツプロデューサーズ・ラボで「プロ作曲家育成〜山口ゼミ〜」「ニューミドルマン養成講座」を主宰するなど、多角的に音楽業界の発展に携わってきた。

山口氏がこれからの音楽ビジネスのキーワードとして挙げるのは「デジタル」と「グローバル」。これからの音楽業界を牽引する企業を創出するため、「日本のエンターテイメント・スタートアップを世界へ」をビジョンに掲げ、2018年12月にスタートアップ支援や人材育成を行うVERSUSを立ち上げた。

日本の音楽業界の市場規模は約8,500億円。2014年にはコンサート入場料の売上がCDを上回るなど、音源の売上は減る一方だったが、2018年には3年ぶりに上昇。売上を支えたのは、SpotifyやApple Musicに代表されるストリーミングサービスであった。

海外に目を向けると、ストリーミングサービスは2026年まで右肩上がりで成長し続けると予測されており、その勢いは今後ますます顕著になっていく。特に成長が著しいアメリカでは、ストリーミングサービスの売上が2018年時点で音楽市場全体の75%にまで達している

アメリカだけではなく、日本と同じくCDの需要が高く、日本と近いマーケットを持つドイツにおいても、2017年からデジタル比率が上昇し、2019年前半にはデジタル比率が66%となった。ストリーミングサービスだけでも全体の56.4%を占めており、デジタル比率の伸長を牽引している。

「スマートスピーカーに代表されるテクノロジーがその傾向に拍車をかけており、日本の音楽業界も追随していく」と山口氏は語る。

山口新しいテクノロジーが広まることで、音源の売上は着実に伸びています。たとえば、スマートスピーカーは近いうちにタブレットの売上を抜くとも予想されていますが、伸びている。結局のところ、音楽を聴くために使われることが多いという調査結果があるんです。まだ日本での普及率はいまひとつですが、アメリカと中国では大きく伸びていますね。

日本の音楽業界も去年の春ぐらいから変わったと肌で感じていて、デジタルに対して後ろ向きなことを言う人はやっといなくなりました。ユニバーサルミュージックやワーナーミュージックといった外資系企業を通じ、日本の音楽業界にもそういった情報が、具体的なデータとともに伝わってきているんです。日本でも、ストリーミングサービスが音楽ビジネスの中心になっていくことは間違いないでしょう。

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「プレイリスト」がつくる、音楽サービスとユーザーの新しい関係

Merlin Japan株式会社 ゼネラルマネージャー 野本晶氏

数々の大手レコード会社を経て2005年からiTunes Storeの立ち上げに参加したのち、2012年よりSpotifyに移籍し、日本展開を牽引した野本氏。ジェネラル・マネージャーを務めるMerlin Japanは、いわゆる「インディーズ」とも呼ばれるインディペンデントレーベルの音楽をグローバルに流通させる支援を行う。数々のインディペンデントレーベルを取りまとめ、ストリーミングサービスを展開する事業者との契約を代行している。

グローバルに事業を展開するユニバーサル、ソニー、ワーナーの3大メジャーレーベルはシェアが大きく、配信事業者との交渉においても良い条件を引き出しやすい。一方、その他のインディペンデントレーベル全体ではシェアの3割を占めるものの、個別のレーベルのシェアは小さく、有利な条件で契約できない場合が多い。Merlin Japanはそういった交渉を一手に引き受けているのだ。

野本氏は「ストリーミングサービスの流行とともに、音楽ビジネスにおける収益モデルにも大きな変化が起こった」と指摘する。サブスクリプションモデルの台頭だ。従来の「所有する」という1回払いのシステムから、継続的に分割で課金を行うというモデルへと変化したことで、音楽サービスの提供者はユーザーとの継続的な関係性を築いていかなければならなくなった。

では、継続的な関係性構築のために音楽サービス提供者はどのようなことを行っているのだろうか。野本氏は「プレイリストが大きな役割を担っている」と考える。

野本プレイリストには大きく2種類あります。ひとつは「ニューリリース」や「R&B」、「J-Pop」など、コンテンツ軸のプレイリスト。もうひとつは「通勤時に聴く音楽」や「夜寝るときに聴く音楽」といったシーンに応じて聴く、コンテキスト軸のプレイリスト。また、2つを掛け合わせた「寝るときに聴くJ-Rock」のようなプレイリストも登場していますね。

現在は、コンテキスト軸のプレイリストを求めるユーザーがかなり増えてきています。音楽を提供する側は「この曲はどういうときに聞かれるのか」のイメージを明確に持ったうえでプロモーションした方が、ユーザーに届きやすいはずです。

プレイリストを利用するユーザーが増加したことで、個人がストリーミングサービス内でメディアの機能を担うことが可能になった。たとえば、Spotifyにおける人気プレイリストのキュレーターに目を向けてみると、最も再生されているプレイリストはSpotifyが作成したものである。しかし、50位以降になると個人が作成したプレイリストが数々登場し、多くのユーザーに利用されていると分かる。

また、ストリーミングサービスの登場により、メジャーレーベルが有利だったデジタル音源市場も、インディペンデントレーベルがシェアを獲得できる市場へと変化しつつある。

野本2018年の音源の市場は、ユニバーサルが31%と世界一のシェアを持っています。次点でソニーが21%、ワーナーが18%です。ストリーミングサービスはユーザーが幅広いアーティストの曲を聴く傾向にあり、インディペンデントのレーベルやアーティストの曲が、これまで一般的だったCDの購入や音源単位でのダウンロードに比べて、シェア30%とたくさん聴かれるようになっています。

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業界の未来を変える才能を生み出す。アソビシステム中川氏がいま教育事業を行う理由

アソビシステム株式会社 代表取締役 中川悠介氏

中川氏が経営するアソビシステムは様々な領域で活躍するアーティストやタレントが所属するマネジメント会社である。「カルチャーをつくりたい」という想いが創業のきっかけとなり、中川氏自身が好きだった街である「原宿」を中心に事業を展開してきた。アソビシステムを代表するタレントのきゃりーぱみゅぱみゅは、いまや原宿のアイコンとして語られる存在として知られている。

マネジメント業の他に、プロデュース業やイベント開催も積極的に行うアソビシステム。主催するイベントは年間100本を超え、神社や駅のホームなど、一風変わった場所での催しが人気を集めている。

一般的なマネジメント会社とアソビシステムの大きな違いは、いわゆる「インフルエンサー」が多数在籍していることだ。彼らのセルフプロデュース力の高さを活かして自ら発信できる点は、同社の強みといえる。タレント自身がメディアとなって、SNS時代を切り拓いてきた会社なのである。それゆえ、テレビなど特定のプラットフォームに依存することなく、様々な場所でアソビシステムらしいカルチャーを表現できているのだ。

また、アソビシステムには多くのDJが在籍している。彼らをマネジメントしている中川氏は、「日本の音楽業界の変化に応じて、DJシーンにも変化が起こっている」と語る。

中川海外のDJがものすごい額の収益を得ていることは珍しくありませんが、これまでの日本だとどうしても、DJでお金を稼ぐのは難しかった。しかし、最近は日本でもホテルなど様々な場所でDJの需要が生まれており、状況が変わってきている。日本でもビジネスとして成立する兆しが見えていますし、 これからDJ業で食べるタレントは増えていくのではないでしょうか。

中川氏が次に取り組もうとしているのが、教育事業である。2019年6月、渋谷区千駄ヶ谷に開園した「未来のピース保育所」を皮切りに、教育から音楽業界、ひいてはエンターテインメント業界の活性化を図る。

中川もっと一人ひとりの個性に即した教育があってもいいのではないかと思っています。子どもの頃から音楽やアートについて学べれば、もっと新しい才能が登場するはず。保育園を起点に、これまでの教育では伸ばせなかった才能を育てる事業に力を入れ、業界の成長に貢献したいのです。

アソビシステムに所属するタレントだけでなく、今のタレントはセルフプロデュース力が高い子が多い。プロデュースした自己を知ってもらうための発信力を伸ばしてあげることが、今後の音楽業界、ひいてはエンターテインメント業界の未来を担っていく上で大切だと思っています。

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マーケティングにおいてエンタメがもたらす「可処分精神の転化」とは

株式会社トライバルメディアハウス Modern Age 事業部事業部長 高野修平氏

様々な企業のマーケティングを支援するトライバルメディアハウスにおいて、音楽をはじめとしたエンターテインメント領域のプロフェッショナルが集まるマーケティングレーベル『Modern Age/モダンエイジ』を率いる高野氏は、数多くのナショナルクライアントを支援してきた。

高野氏の仕事は大きく2つに分類される。ひとつは、エンターテインメント業界におけるマーケティング支援。たとえばFor ENTERTAINMENTと呼ばれる領域はアーティストのプロモーションやブランディング支援をレーベルやマネジメント、ときにアーティストと直接仕事をすることや、音楽業界だけではなく、テレビ局や映画やアニメなどの広義のエンターテインメント業界と呼ばれるところへのマーケティング支援だ。

もうひとつのFor BRANDSは音楽とエンターテインメントの力を使った、ブランドのデザインである。例えば、応援歌で受験生を応援する立命館大学と感覚ピエロのプロジェクト「がんばれ受験生/等身大アンバランス」といった音楽を用いてナショナルクライアントへのブランディングやプロモーションを支援する。

高野氏は音楽業界をより拡張していくためのキーワードとして「可処分精神の獲得」を挙げる。ある人がついそのことばかり考えてしまい、その人の人生にとってかけがえのないものになっている状態を指すという。

「音楽をはじめ、アニメ、漫画、映画などのエンターテインメントは、ファンが費やした可処分精神によって成り立っている」と高野氏は話す。

高野マーケティングにおいて、「可処分時間」や「可処分所得」といったワードがよく登場しますが、結局のところ、それらを費やす意思決定を行うための「可処分精神」を獲得することが何より大切です。たとえば、アーティストの活動を毎日チェックし、ライブやグッズの情報を収集している人は、可処分精神を占められている状態ですし、こういったユーザーこそが時間もお金も使ってくれるんです。

具体例として高野氏が挙げたのが韓国のヒップホップアイドルグループである、BTS(防弾少年団)だ。

高野BTSのファンは、BTSが音楽チャートや再生回数ランキングで1位になるための詳細なプランを作成しています。「YouTube、Spotifyなどあらゆるプラットフォームでファンが自発的にBTSをナンバーワンにしよう」とファン同士が作っているんです。

まさに可処分精神を獲得できている状態といえます。彼らの楽曲やパフォーマンスも素晴らしいのですが、これくらい時間とお金と思いをつぎ込んで「BTSを1位にしたい!」と思わせる、可処分精神を獲得する力がすごいんです。

可処分精神の獲得競争の時代において、音楽やエンターテインメントは重要な役割を担うことができ、高野氏はそこに音楽業界を拡張する可能性を見出している。高野氏は「音楽やエンターテインメントは、マーケティングファネルを一瞬で飛び越える力を有している」と指摘する。一般的なマーケティングファネルは、「商品を認知し、興味を持ち、類似品と比較し、購入を検討」する順になる。企業は、それぞれのフェーズごとに最適化されたマーケティングアプローチを行う。

企業がアーティストやエンターテインメントとのタイアップに期待するのは、「ファネルを飛び越えさせ、売上を伸ばすことはもちろん、アーティストが獲得しているファンの可処分精神をブランドやプロダクトに転化させることにある」と高野氏は指摘する。「ファネルを一瞬で飛び越える力」をうまく利用することができれば、「認知し、次の瞬間に購入を検討する」という極端に短縮された購買行動を呼び起こすことが可能になる。

一例として挙げられたのは、SEIKOがアニメ『ハイキュー!!』とコラボレーションした時計だ。発売された瞬間に売り切れとなり、まさに「ファネルを飛び越えた」好例と言って良いだろう。しかし、『ハイキュー!!』とSEIKOのタイアップにおいて、『ハイキュー!!』が獲得している可処分精神を、SEIKOブランドが獲得できたのかといえばそうではない。一時的にタイアップした商品のみが売れただけだ。

短期的な取り組みによる売上向上を目的としてきたのが「タイアップ1.0」だとすれば、長期期な取り組みを通じて可処分精神を転化させ、ブランド価値自体の向上に寄与する「タイアップ2.0」の時代がやってきていると高野氏は主張する。

そして、可処分精神を転化させるキーワードとして、高野氏は「トライブ」「文脈的価値の創造」「継続性」を挙げる。

高野「トライブ」とは、共通の趣味や興味、価値観を持った集団のことを指しています。年代や性別ではなく、トライブごとにターゲットを区切るのが大切なんです。特に趣味嗜好が多様化しているエンタメ領域では、細かく分けて捉える必要がある。

次に、「文脈的価値の創造」。細かく分けると2つあり、ひとつは「分かってるね感」。企業がエンターテインメントとタイアップした際、ファンしか知り得ない文脈や背景を理解した施策を行う必要があります。もうひとつは「そうきたか感」。文脈や背景を抑えたうえで、ファンの想像を超える施策を行うことが大切です。

最後が「継続性」です。たとえば単発的に音楽とコラボするのではなく、連続して音楽とコラボすることで、「音楽とコラボするブランドなのかな」という意識変容が起き、徐々に可処分精神を獲得することができます。僕自身も、音楽と次々とコラボしていたことから、最初はまったく興味がなかったにも関わらず、時計ブランドの『G-SHOCK』のサイトを頻繁に閲覧するまでに好きになってしまった実体験があります。

このように中長期的なブランドと音楽やエンターテインメントが手段のタッグではなく、戦略上のパートナーシップへ移行していくタッグの組み方が「タイアップ2.0」だと述べ、これがひとつ音楽の未来につながると高野氏は締めくくった。

今回のイベントを通じ、SpotifyやApple Musicのようなストリーミングサービスの登場をはじめ、音楽業界の構造が大きく変わり始めていることが分かった。4名は「諸外国から遅れてはいるものの、日本にも影響が出始めている」と口を揃える。山口氏が語るように、その変化はスタートアップに大きなチャンスをもたらしている。いまこそ音楽業界に参入する絶好のタイミングなのではないだろうか。

登壇者

山口 哲一 (やまぐち・のりかず)

株式会社VERSUS 代表取締役

山口 哲一

やまぐち・のりかず

株式会社VERSUS 代表取締役

1964年、東京生まれ。音楽プロデューサー/エンターテック・エバンジェリスト。「デジタルコンテンツ白書(経産省編集)」編集委員、i専門職大学(2020年開学予定)客員教授。時代の先を読み、グローバルな視座で、音楽の未来を考える、業界横断、次世代型プロデューサー。プロ作曲家育成「山口ゼミ」、「ニューミドルマン養成講座」を主宰するなど人材育成も積極的に行っている。『新時代ミュージックビジネス最終講義』(リットーミュージック刊)など著書多数。

野本 晶 (のもと・あきら)

Merlin Japan株式会社 ゼネラルマネージャー

野本 晶

のもと・あきら

Merlin Japan株式会社 ゼネラルマネージャー

1970年生まれ、愛媛県出身。ソニー・ミュージック、ソニー・コンピュータ、ゾンバレコードジャパン、ワーナーミュージックを経て、2005年からiTunes株式会社にてレーベルリレーション担当としてiTunes Storeの立ち上げに参加。12年よりSpotifyに移籍、16年以降の日本展開を牽引する。18年に独立。19年5月よりMerlin Japan株式会社(設立準備中)のゼネラルマネージャー就任。

中川 悠介 (なかがわ・ゆうすけ)

アソビシステム株式会社 代表取締役

中川 悠介

なかがわ・ゆうすけ

アソビシステム株式会社 代表取締役

1981年、東京生まれ。 イベント運営を経て、07年にアソビシステムを設立。 「青文字系カルチャー」の生みの親であり、原宿を拠点に地域と密着しながら、ファッション・音楽・ライフスタイルといった、原宿の街が生み出す“HARAJUKU CULTURE”を、国内はもとより世界に向けて発信。 所属のきゃりーぱみゅぱみゅのワールドツアーも成功におさめ、日本のポップカルチャーを世界へ向け発信すると同時に、国内におけるインバウンド施策も精力的に行っている。

高野 修平 (たかの・しゅうへい)

株式会社トライバルメディアハウス Modern Age 事業部事業部長

高野 修平

たかの・しゅうへい

株式会社トライバルメディアハウス Modern Age 事業部事業部長

1983年東京都生まれ。株式会社トライバルメディアハウスに所属。『Modern Age/モダンエイジ』事業部事業部長/レーベルヘッド。チーフコミュニケーションデザイナー、クリエイティブディレクター。 トライバルメディアハウス内にある日本初のブランドマーケティングと音楽マーケティングを融合させたマーケティングレーベル。多くのナショナルクライアントのマーケティングを支援。テレビ局、音楽配信会社、映画配給会社、レコード会社、アミューズメント施設、アーティストといった幅広いエンターテインメント業界を支援している。 最新刊は『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』(リットーミュージック刊) M-ON番組審議会有識者委員、尚美学園大学非常勤講師、株式会社神宿顧問も務める。

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執筆

1990年生、富山県出身。早稲田大学文化構想学部卒。新卒で株式会社リクルートジョブズに入社し、新卒採用などを担当。株式会社Loco Partnersを経て、フリーランスとして独立。複数の企業の採用支援などを行いながら、ライター・編集者としても活動。興味範囲は音楽や映画などのカルチャーや思想・哲学など。趣味ははしご酒と銭湯巡り。

編集

岡島 たくみ

株式会社モメンタム・ホース所属のライター・編集者。1995年生まれ、福井県出身。神戸大学経済学部経済学科→新卒で現職。スタートアップを中心としたビジネス・テクノロジー全般に関心があります。

デスクチェック

1986年生まれ、東京都武蔵野市出身。日本大学芸術学部文芸学科卒。 「ライフハッカー[日本版]」副編集長、「北欧、暮らしの道具店」を経て、2016年よりフリーランスに転向。 ライター/エディターとして、執筆、編集、企画、メディア運営、モデレーター、音声配信など活動中。

こちらの記事は2019年08月19日に公開しており、記載されている情報が異なる場合がございます。