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知ってるけどわかってない、カスタマーサクセスが経営の要になる理由──新たなレッドオーシャンでSaaSに挑むAsobica今田氏に聞く

インタビュイー
今田 孝哉

2015年ファインドスターグループ(スタークス株式会社)に入社。年間トップセールス及び、社内の歴代記録を更新する。カスタマーサクセス(CS)領域における2つのSaaSの立ち上げに従事し、多くの会社のCS部門を支援。その中で業界の課題を痛感し、自身でサービスを立ち上げ、株式会社Asobicaを創業。2019年4月には30歳未満のアジア30人「Forbes Under30 2019」に選出。

2018年に邦訳として出版された『カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』。通称“青本”は、スタートアップ界隈の必読書として知られる。あらゆる業界でサブスクリプション化が進めば、事業成長には顧客の継続利用と上位プランへの移行が不可欠になる。そのために、顧客の成功を後押しするカスタマーサクセス(CS)の考え方を、全社に“理念”として浸透させるべきだと同書は説いた。

出版以降、国内でも「カスタマーサクセス」という言葉を耳にする機会が増えた。しかし、理念ではなく「部署や組織、担当業務の名前」として理解されている場面も少なくない。

「とりあえず部署を設けたけれど、成果を出せていない企業は多い」と、歯痒さを語るのは、カスタマーサクセス領域のSaaSプロダクト『coorum(コーラム)』を手がけるAsobica創業者の今田孝哉氏。

前職時代の2016年から同領域で事業立ち上げを経験し、500社以上の企業でカスタマーサクセス関連サービスの導入を支援してきた経験を持つ。国内外の取り組みにも詳しい彼に、カスタマーサクセスの現状と可能性、Asobica創業の勝算を聞いた。

  • TEXT BY HARUKA MUKAI
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
  • EDIT BY KAZUYUKI KOYAMA
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カスタマーサクセスは「経営者のコミット」がすべて

SaaS業界を中心に、LTV向上やチャーン抑制のためにカスタマーサクセスに取り組む企業は増えている。しかし、本当にうまくいっている企業は一握りだろう。担当者らが重要性は理解しているはずなのに、「思うように成果が出ない」というケースが多発するのはなぜか。今田氏が真っ先に挙げるのは、経営者の理解不足だ。

今田カスタマーサクセスは、プロダクトを長期的に利用してもらうために、文字通り「顧客の成功」を支援する取り組みや考え方です。まず「顧客の成功」とは何かを定義し、提供すべき機能や体験、コミュニケーションを考え、達成指標を追う。一つの部署では完結せず、営業やマーケティング、プロダクト開発など企業全体で向き合う理念です。

このことを理解せず、ただアフターサポートや問い合わせ対応を強化すれば良いと考えている経営者が少なくないように感じます。

株式会社Asobica 代表取締役 今田孝哉氏

「担当部署を強化する」といった部分最適では、カスタマーサクセスの本領は発揮されないと今田氏は指摘する。そうではなく、「カスタマーサクセス起点」で組織全体を設計する必要があるという。そのために、経営者の理解とコミットメントは不可欠だ。

今田これは組織における一つのファンクションの話ではありません。企業が何を重視し経営していくかという姿勢と、それに合わせた組織設計の話でもあるんです。カスタマーサクセスが実現するのは顧客を第一に据えた経営です。顧客と対面し、そのニーズや声に最も多く触れるカスタマーサクセス担当者が、プロダクト開発をはじめとしたあらゆる事業領域に顧客視点に基づく判断材料を届けることで、的確な意思決定ができるようにしていく。いわば、司令塔的存在なんです。

ちゃんと成果の上がっている企業では、カスタマーサクセスを担う部署が顧客の状態を把握し、アプローチすべき顧客像を営業やマーケティング担当者に示したり、プロダクト開発の議論に影響を及ぼしたりしています。カスタマーサクセスという業務が事業の中心に据えられ、他部署の意思決定に影響を与えられるように組織が設計されているんです。

米国ではカスタマーサクセスが実を結んだ成功事例が多く共有され、上場SaaS企業を中心に「経営レイヤーがコミットすべき」との考え方が浸透しているという。最近では、その責任を明らかにすべくCCO(Chief Customer Officer、最高顧客責任者)を設置する例も増えた。

今田例えば、“青本”の中でも「顧客数が増え続けている上場SaaS企業」として言及されたセールス・マーケツールのHubSpotは、2020年1月にCCOを初めて設置しました。ファイル共有サービスのBoxも2018年から副社長がCCOを兼務しています

投資家も、利用継続率が高く、チャーンが抑えられているプロダクトを評価する傾向が強まっています。経営層がカスタマーサクセスにコミットする動きは、ますます加速していくでしょう。

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CS特化SaaS市場、レッドオーシャン化は「時間の問題」

近い将来、国内の多くの企業でカスタマーサクセスへの取り組みが重要課題に位置付けられると、今田氏は予測する。成功事例も生まれはじめているからだ。

今田Sansanやfreeeは、低いチャーンレートを達成している素晴らしいSaaS企業です。直近の決算を見ると、Sansanは0.6%、freeeは1.6%と、驚異的な数字を残しています。

投資家の多くはチャーンレートを厳しく見ています。つまり、資金調達につながるような外部からの評価も得ることができるんです。

特にこのコロナ禍のような不況時では、先行きの不透明さからランニングコストを下げる動きは強まります。その時、日頃から顧客の成功に寄与できているサービスは強い。カスタマーサクセスにしっかりと力を入れることで、低いチャーンレートを実現しているサービスは、評価がますます高まっていくでしょう。

今田氏は経営者の意識向上とともに、国内におけるCS SaaS(カスタマーサクセスやカスタマーサポートに特化したSaaS)の盛り上がりにも期待している。米国では、すでに躍進が見られているという。

今田2年ほど前に80億ドルでSAPに買収されたカスタマーエクスペリエンスプラットフォームのQualtrics(その後スピンアウト)や、カスタマーサクセスソフトウェアのGainsightは、アメリカに拠点を置くThe Software Reportによる「2020年のソフトウェア企業トップ100」に選出されています。

前例として営業・マーケティング領域では、米国でHubSpotやMarketoが急成長した3〜4年後に、国内でb→dash(フロムスクラッチ)やSenses(マツリカ)などが登場し、一気にレッドオーシャン化しました。CS SaaSも3〜4年遅れて国内にトレンドがやってくるとすれば、そのタイミングは今年あるいは来年くらい。市場が盛り上がるのは時間の問題です。

これは、日本に存在しなかった新たな概念である「カスタマーサクセス」という仕事がもっと増えていくべき、という単純な話ではない。どんな企業でも顧客を多かれ少なかれ抱えている。しかし事業運営を通して、顧客と本気で向き合ってきた日本企業は決して多くないのではないか。そんな問題意識を、今田氏は抱いている。

今田例えばスタートアップを立ち上げる時でも、必ず初めから、顧客の成功について考え、対応していく担当者を置くべきです。だって、事業を進める上で最も重要なのは顧客だと思いませんか?だから創業時からカスタマーサクセスに注力するのは、当たり前のことだと私は強く思っています。

創業代表がそれを務めるのも有効でしょう。いきなりCCOという役職を置くのも悪くないと思います。企業はそれくらい、顧客に対する考え方を強めるべきです。カスタマーサクセスは「事業運営上の“核”となるべきもの」だという認識を広げ、各企業がより良い活動をできるように支援するのが私たちの使命だと考えています。

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500社以上の現場で直面したCS立ち上げの壁

今田氏は2016年頃からCS SaaSに携わってきた。まだ日本では“青本”も発売されておらず、カスタマーサクセスを解説するセミナー実施に明け暮れた日々を「時期尚早だった」と振り返る。

今田2018年頃からようやく、国内でもカスタマーサクセスという言葉を聞く機会が増えました。しかし、サービスを提供できるプレイヤーもいなければ、その価値を適切に把握して経営レベルから実行できている組織もあまりない。「今なら勝てるかもしれない」と考えたのが、『coorum』立ち上げのきっかけです。

500社以上の企業でカスタマーサクセス部門の立ち上げに携わった経験から、この時すでに、取り組みを始めた企業がぶつかるであろう壁も見えていた。

今田「とりあえず担当を置いた」という企業は増えてきました。カスタマー数がまだそれほど多くないスタートアップでは、目先のチャーンを防いだり、アクティブ率が目に見えて上がったりといった分かりやすい成果が出る場合も、もちろん見られます。

ただ、多くの企業では「顧客が製品やサービスをどのくらい利用しているのか」をデータで管理、共有できていません。また、どの顧客に、いつ、どのようなサポートを提供すべきかなどのナレッジも蓄積できていない。つまり、属人化への道を突き進んでいるということなのです。

特にナレッジの属人化は、将来的にボトルネックになります。顧客の状況に合わせて、「初期設定マニュアルを送ったほうがいい」「利用頻度が少ない理由をヒアリングしてみるべき」など、必要なサポートを担当者の経験だけで判断しているままだと、対応できる企業数に限界が来ます。いずれ、本来は丁寧に向き合わなければいけない顧客に対しても、画一的に対応せざるを得なくなってしまう。

立ち上げるに当たり、今田氏が参考にしたサービスはSalesforceやMarketoだった。

今田どちらもデータで顧客の状態を可視化し、優先順位をつけ、自動的に的確な対応を行えるようにしたことで、企業活動に変化をもたらしました。営業やマーケティングにおいて、より多くの時間とエネルギーを顧客と向き合うために費やせるようになったわけです。カスタマーサクセス領域でも同じアプローチで変革を起こそうと考えました。

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経営者は“頭の8割がCS”でもいいくらい

Asobicaが運営する『coorum』は、“カスタマーサクセス領域のSalesforce”を目指し、「ナレッジの蓄積」と「顧客データの把握・管理」にアプローチする。

今田ナレッジ蓄積機能としては、動画や記事などのコンテンツを最適化する機能や、顧客同士で疑問や悩みを相談するQ&Aフォーラムを提供しています。起きやすい課題と解決策をナレッジ化できるだけでなく、顧客も参加できるQ&Aフォーラムを用意することで、顧客の課題にしっかり寄り添うことができると考えています。

今後は顧客一人一人の行動データを基に、ポップアップやメール配信を通してナレッジの最適化を進めることで、困ったタイミングですぐさま解決する顧客体験を実現していきたいと考えています。

今田直近で特に強化しているのは、顧客データの把握・管理を分析する機能です。顧客のステータス管理、NPSやアクティブ率を分析し、サービス継続の見込み率を測る「ヘルススコア」を算出する機能です。

一般的に、カスタマーサクセスではヘルススコアなどの指標をチェックしながら、部署を超えて「顧客の成功」に向けた施策を打ちます。適切なデータの把握・管理は欠かせないので、優先度高く開発を進めています。

もちろん、こうした機能やプロダクトの改善も、「『coorum』の導入企業を成功に導けるか」というカスタマーサクセスの視点から意思決定されている。

今田『coorum』に携わる約4割がカスタマーサクセス職のメンバーです。創業期から私をはじめ、CCOに元Sansanで、Eightコミュニティを立ち上げた小父内信也が就き、この取り組みを引っ張ってきました。

プロダクト開発初期の頃でいえば、私自身もカスタマーサクセス領域へ頭の8割くらいを使っていました。他のスタートアップの経営者とは意識の置き方が明らかに異なると思います。ですがそれくらいやる意義はありますし、そういった考え方はさらに広がっていくでしょう。

今も顧客ヒアリングにはよく同席します。特に、導入直後は生の声から本質的なニーズを探り、プロダクトの改善と進化につなげられるように強く意識していますね。

これらを踏まえ弊社には、経営レイヤーからプロダクト開発、営業やマーケティングまで、すべてカスタマーサクセス起点で思考する文化が根付いているとの自負があります。

その「起点」は、サービスの導入以前にも及んでいる。時には契約を結ばないことも、Asobicaの正義だ。

今田私たちのプロダクトはまだまだ発展途上です。そのため、すべての企業で理想となる「カスタマーサクセス業務」を十分に支援できるとは限りません。ですから、現状のプロダクトではお客様の考える「成功」に寄与できないと思えば、そのことを正直にお伝えします。あらゆる場面で「顧客の成功」を判断軸にしているんです。

『coorum』の成長はもちろんのこと、Asobica自体が「カスタマーサクセスに取り組んで成果を出した事例」を体現していきたいと思っています。

冒頭で触れた“青本”──今田氏は「CSを理解するファーストステップとして全く色褪せない。概念だけでなく実際のアクションにまで落とし込める内容が書かれており、貴重な本ですね」と評する

取材の最後、競合をたずねると「まだ明確な成功者がいるわけではない」と語った今田氏。レッドオーシャン化の予想されるCS SaaS市場を一足先に切り拓くAsobicaは、“カスタマーサクセス領域のSalesforce”という独自路線をひた走る。

こちらの記事は2020年08月27日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

向 晴香

inquire所属の編集者・ライター。関心領域はメディアビジネスとジャーナリズム。ソフトウェアの翻訳アルバイトを経て、テクノロジーやソーシャルビジネスに関するメディアに携わる。教育系ベンチャーでオウンドメディア施策を担当した後、独立。趣味はTBSラジオとハロプロ

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藤田 慎一郎

編集

小山 和之

編集者。大学卒業後、建築設計事務所、デザインコンサル会社の編集ディレクター / PMを経て、weavingを創業。デザイン領域の情報発信支援・メディア運営・コンサルティング・コンテンツ制作を通し、デザインとビジネスの距離を近づける編集に従事する。デザインビジネスマガジン「designing」編集長。inquire所属。

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長谷川 賢人

1986年生まれ、東京都武蔵野市出身。日本大学芸術学部文芸学科卒。 「ライフハッカー[日本版]」副編集長、「北欧、暮らしの道具店」を経て、2016年よりフリーランスに転向。 ライター/エディターとして、執筆、編集、企画、メディア運営、モデレーター、音声配信など活動中。

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