自分が欲しいものを作る。
だから「売る」まで手を抜かない。無添加ペットフードD2Cの挑戦

インタビュイー
佐藤 淳
  • オネストフード株式会社 代表取締役 

学生時代に雑貨&アパレルのEC企業にてインターンを経て、2009年からECコンサルティング会社を設立し、4年間に亘って食品、雑貨、アパレル、サプリメント等の分野を支援。2013年に事業を売却し、食品ECのオイシックス株式会社(現オイシックス・ラ・大地株式会社)に入社。その後、オンラインデパチカ事業「Oiチカ」の立ち上げ責任者、EC事業本部の販売推進室責任者を歴任し、販促企画、商品開発、会員制度の設計、PC/スマートフォンのUI設計等に従事。2016年からは、社内ベンチャーファンド「フードテックファンド」を立ち上げ、食関連ベンチャー企業への投資やアライアンスを実行。2018年7月にオイシックスを退職し、ペットフードD2Cの「オネストフード株式会社」を起業。

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“Make something you yourself want.”

世界最高峰のスタートアップ養成スクールと言われるY Combinator、その共同創設者ポール・グレアムは、優れた事業アイデアを生み出すためには「自分自身が欲しいもの」を見つめることから生まれると述べている

自身の“欲しいもの”を見つけられる人は決して少なくない。しかし、それを事業アイデアに落とし込み、商品やサービスに昇華し、多くの顧客に価値を届けるビジネスへ育てられる人はひと握りだ。そこに存在する違いは、一体何なのだろう。

オネストフード代表の佐藤淳氏が歩んできた軌跡をたどれば、そのヒントがつかめるかもしれない。2018年の春、佐藤氏は前職のオイシックス・ラ・大地(以下、オイシックス)の社内ベンチャーファンドで、複数のスタートアップを支援していた。彼が思いがけず出会った“欲しいもの”。それが「高品質かつリーズナブルなペットフード」だった。

数カ月後、佐藤氏はオネストフードを創業。国産・無添加・グレインフリーをうたったペットフードのD2Cサブスクリプションサービスを、2019年2月にローンチした。翌年5月までに累計40万食以上を販売。会員数も前年対比で10倍以上に伸び、順調に成長を遂げている

佐藤氏の積み重ねてきた思考と実践のプロセスから、個人的な想いをビジネスへと発展させるためのヒントを探る。

  • TEXT BY HARUKA MUKAI
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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一度目の起業を経て、修行のために大手ベンチャーへ

佐藤氏にとって、オネストフードは二度目の起業だ。一度目の起業は大学卒業後。在学中に、ECサイトの立ち上げや成長支援を専門とする企業で働き、その経験を活かしてEC領域のコンサルティング会社を立ち上げた。

そこでは食品や雑貨、洋服、サプリメントなど幅広い領域の商品に携わり、順調に業績を伸ばしていった。順風満帆ながら、佐藤氏の胸の内には徐々に「物足りなさ」が積み上がっていたという。

佐藤「もっと挑戦したい」と考えるようになっていたんです。他社をサポートするのではなく、自分で事業を手掛けたい。それも、今よりも規模の大きいビジネスを。

その気持ちは日増しに膨らんでいきました。それとともに、挑戦するには、大きな組織で事業を立ち上げたり、成長を率いたりする経験が必要なのではないかとも思いました。

ほぼ一人で経営していた会社で、自分が求めていた経験を積むのは難しい。将来、再度起業することは見据えつつ、一度、事業会社で修行することにしたんです。

佐藤氏は、少なくとも3年は“修行”に集中すると決めた。修行先に選んだのは、インターン時代から関わりのあったオイシックスだ。カルチャーに共感していただけでなく、当時(2013年)では珍しかった、サブスクリプションECで成功している点にも惹かれた。

その後、販促企画や商品開発、会員制度の設計、社内ベンチャーファンドの立ち上げなど、幅広い経験を積んだ。修行期間と決めていた3年が過ぎ、4年目に入ってから、二度目の起業の案を検討し始めた。

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発展途上の国内ペットフード市場に見出したポテンシャル

大きな事業に関わり、成長も牽引できた。その経験を活かしてどんな事業を立ち上げるか。二度目の起業を考え始めた佐藤氏にアイデアを運んできたのは、1匹の野良猫だった。

佐藤近所に、私に懐いているひとりぼっちの野良猫がいて、保護したんです。そうしたら、その猫が妊娠していて、数日後に3匹の子猫が生まれました。1匹は飼い主が見つかったのですが、他の子猫は自分で飼うことになって。真っ先に困ったのがキャットフードでした。

オイシックスで働いていたこともあり、食の安全には関心を持っていた。人だけでなく、猫たちにも安全かつ健康な食事を与えたい。そう考えた佐藤氏は、「疑いのある添加物を使っていない」「あやしい食材を使っていない」「栄養バランスに優れている」という条件を満たし、その上でなるべくコストの低いキャットフードを探した。

しかし、それらの条件に当てはまる商品を探すのは至難の業だった。輸入品なら、無添加であり、人間も食べられるほど質の高い素材を使った「ヒューマングレード」や、小麦などを使用しない「グレインフリー」のペットフードがある。ただし、輸送費がかかるため現地の販売価格よりもかなり割高になり、鮮度の面でも国産品に比べると不安があった。

欲しいものが見つからない。それなら、この領域で事業を立ち上げたらいいのではと、佐藤氏は考え始めた。さっそく国内外のペットフード市場について調査をしたところ、日本が“ペットフード後進国”だと知る。

佐藤欧米では、無添加やヒューマングレード、グレインフリーのペットフードを提供するプレイヤーが続々と出てきていました。ペット関連のメディアも、そうしたフードを紹介する特集を積極的に組んでおり、購入する飼い主も増えています。

一方、日本はそもそも無添加やグレインフリーのフードを扱うプレイヤーが少ない。また、ペットの食や健康について情報発信しているメディアも限られています。添加物の有無や素材の良しあしまでこだわって選ぶ飼い主も少数派です。

しかし、ペットフード後進国である日本にも発展の兆しはあった。国内においてペットの飼育頭数は毎年減っているが、ペット市場の規模は毎年成長している。ペット1頭あたりへの支出が伸びているのだ。

佐藤今後もペットにお金をかける飼い主が増えていけば、ペットフード市場で高品質なフードがシェアを拡大していく可能性は十分にある。

にもかかわらず、現状「国内無添加ペットフード」のポジションを狙っているプレイヤーは少ない。これはチャンスだと考えました。

市場のポテンシャルもある。なにより、佐藤氏自身が高品質でリーズナブルなペットフードを必要としていた。

「自分の猫のために購入したい商品を作る」

起業を決めると同時に、商品のコンセプトも定まった。

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製造可能な工場はゼロ。求める質の商品を開発するまでの壁

ペットフード市場のポテンシャルと、飼い猫への想いから起業を決意した佐藤氏。すぐさま、自分の猫のために購入したいと思える「国産・無添加・グレインフリーのペットフード」の開発に着手する。

大学時代からからEC一筋のキャリアを歩んできた佐藤氏にとって、商品をゼロから開発するのは初めての経験。さまざまな壁が立ちはだかった。

グレインフリーのペットフードを製造するためには、特殊な設備やノウハウが必要になる。国内では、まずそれらの設備を備えている工場が見つからなかったのだ。

佐藤一般的なペットフードは、グルテンを含む小麦などの穀類(グレイン)を使ってフードを固めていきますから、「穀類を使えないと製造は難しい」と20カ所近くの工場から断られました。

製造の依頼ができそうなペットフード工場は国内に20〜30社ほどしか見当たらず、断られる度に「製造できないかもしれない」と焦りが募りました。

佐藤氏は、焦燥感をぐっと堪えて必死で電話をかけ続ける。すると1社だけ、「話を聞いてみようか」と答えてくれた会社があったという。石川県にある、小規模なペットフード工場だった。佐藤氏は最短の日程でアポを取りつけ、すぐに新幹線のチケットを予約した。

電話をかけてから現地にやって来るまでの速度に、先方の社長は驚いていたという。商品開発にかける熱意も伝わり「無理かもしれないけど試してみようか」と引き受けてくれた。佐藤氏は胸をなでおろした。

「やっと開発のスタートラインに立てた」と安心したのも束の間。最適な製法を見つけるまでの道のりは、さらに険しかった。

佐藤穀類を使わずにペットフードを固めるのは簡単ではないだろうと、心構えはできているつもりでした。ただ、想像以上でしたね。

材料の配合や加熱時間、温度。どれか一つでも間違えると固まらない。うまく固まっても、今度は栄養バランスが崩れてしまう。

どれだけ試作品を作っても手応えが得られず、製造方法が見つかる保証もない。先方の社長からは、2カ月に一度は「そろそろ諦めませんか」と言われるほどでした。

再び焦燥感が込み上げる。それでも、数年間の”修行”を経て始めた挑戦だ。簡単に引き下がるわけにはいかなかった。「諦めませんか」と言われるたびに「次はこの手法を試してみましょう」と社長を説得し、試行錯誤を続けた。

そうした日々も10カ月を過ぎた頃、ついに自信を持てる質の商品が完成した。壁を乗り越えたからこそ、喜びもひとしおだった。商品を手に取る顧客や、ペットフードを食べる犬や猫の姿を想像し、胸を弾ませた。

こうして2019年2月、オネストフード は国産・無添加・グレインフリーのキャットフード「レガリエ」をリリース。5ガ月後には同シリーズのドッグフードも販売を開始した。

いずれも価格は1カ月分(キャットフード1.5kg/ドッグフード1.7kg)で4,280円。一般的なペットフードが1,500〜2000円であるのと比べると、値段は張る。しかし、原材料や製造にかかったコストを踏まえると「一定量売れてやっと利益が出る価格」だという。短期的な利益よりも、自身と同じ悩みを抱える顧客を優先し、続けやすい価格にこだわった。

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“食いつき重視”のペットフード市場で売るためには?

もちろん、質の良い商品を良心的な価格で売るだけでは、ビジネスは成り立たない。事業を伸ばしていくためには「どう商品を売っていくか」を考え抜く必要がある。

佐藤氏は市場調査やヒアリングを重ねながら、レガリエを「売る」ための戦略を練った。そこに浮かび上がってきたのは、ペットフード市場で財布の紐を握る飼い主に、“健康重視”のペットフードを訴求する難しさだ。

佐藤ペットフード市場では、どのメーカーも「いかに食いつきをよくするか」を競い合っています。フードを与えた瞬間にペットが勢いよく食べてくれれば、「ペットが喜んでくれている」と飼い主は感じて、その商品をリピートするからです。

一方、無添加やグレインフリーなど健康重視のフードは、どうしてもペットの食いつきで劣ってしまう。ペットの身体にポジティブな影響を与えているとはいっても、その効果は短期的に目に見えるものではありません。飼い主は「あまり食べてくれないな」と感じ、購入を避けてしまうんです。

健康重視のペットフードを提供する企業は、どこもうまく商品を訴求できず、苦戦している印象を受けました。

ペットフードは購入者と実際に利用するユーザーが異なる商品だ。しかも、ユーザーは人間の言葉が話せない。これは、サービスの価値を伝えていく上での大きな課題だった。しかし、佐藤氏には前職やECコンサルティングで得たノウハウや知識があった。それらを駆使し、活路を拓いていく。

佐藤「ペットの食いつきがよい」というのは、犬猫の反応を見れば、すぐに感じられますよね。それに対し「ペットの健康に良い」は、科学的な根拠などの情報を知って、初めて納得できます。

ですので、レガリエを選んでもらうには、顧客に十分な情報を伝えなければいけない。いわば“左脳的”な説得が必要だと思っていました。

それは、オイシックスのミールキットを売るときも同じでした。ミールキットのメニューはどれも自然食材の素材を活かすことを重視しているので、濃い味つけに慣れている方の中には、物足りなさを感じられる方もいらっしゃる。

だからこそ、美味しさだけを訴求するのではなく、健康や食の安全にまつわる情報を届け、顧客を説得していった。その成功例を知っていたので、レガリエも“健康よりも食いつき”の市場で勝負できるはずだと考えました。

レガリエを売っていくために、“左脳的に説得する”という方針が定まった。それに沿って佐藤氏は事業設計を進めていく。

佐藤まず、一定の情報量を届けるなら自社サイトでの販売が最適だろうと思っていました。店頭では、直感で棚から商品を選ぶ顧客も多く、情報を読んでもらえない可能性が高い。左脳的な説得には不向きです。それで、顧客と直接コミュニケーションを重ねながら商品を販売する、D2Cモデルを採ろうと決めたんです。

自社サイトでダイレクトに顧客とやりとりできれば、レガリエに込めた想いや世界観なども丁寧に伝えられる。科学的根拠にピンとこない顧客も、思想に共感して買ってくれる可能性もあるのでは、という考えもあったという。

商品のリリース後、佐藤氏はアフィリエイトやリスティングで的確に顕在層へアプローチし、順調に顧客を増やしていった。

ただし、近年オンライン広告費は高騰を続けている。D2C事業を成長させるには、一度商品を試してくれた顧客に、継続的な利用を選んでもらうことが必要になる。レガリエのように“一定量売れてやっと利益が出る価格”にこだわるなら、なおさらだった。

そこで佐藤氏は、顧客の継続利用を促すために、サブスクリプションモデルの採用を決める。KPIにはCPA(顧客獲得単価)やLTV(顧客生涯価値)を設定し、広告費を抑えながら継続率を上げるための改善を重ねてきた。

佐藤特に力を入れているのは顧客とのコミュニケーションです。例えば、500円の初回お試しセットに封入するチラシにはどのような内容を掲載するか。獣医師からの評価など品質にまつわる情報や購入者の声、食いつきをよくする方法など、複数のパターンを試して検証しました。

また佐藤氏は、顧客の“生の声”を聞くことを大切にしている。カスタマーサポートを担うメンバーはいるが、自身でも定期的に顧客からの問い合わせに対応し、ペットの食いつきなど、顧客の抱える悩みに直接耳を傾けてきた。

佐藤実はこれもオイシックスのやり方を参考にしているんです。社長の宏平さん(※)は、今でも顧客の自宅を訪れてインタビューをしています。会社のトップが顧客を理解し、商品やサービスを改善するための努力を怠らない。だから顧客と継続的な関係を築けるのだと思います。

私自身もそうあり続けたい。今後、会社や事業がどれだけ大きくなっても、顧客の声を自ら聞きにいく姿勢は忘れずにいたいです。

※オイシックス・ラ・大地株式会社代表取締役 高島宏平氏

過去の経験やノウハウを存分に活かし、市場で勝つための事業モデルとコミュニケーション戦略を設計していった佐藤氏。質の良い商品を形にするのと同じ熱量で、いかに売るかを考え抜く。その姿勢こそ、“食いつき重視の市場”において、品質重視のオネストフードが事業を伸ばせた要因なのだろう。

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ペットのデータを蓄積し、事業領域の拡大を見据える

創業からの道のりを振り返り、佐藤氏は「想定よりも早くCPAとLTVの初期KPIを達成できた」と語る。2020年4月には6,000万円の資金調達を行った。

さらなる成長に向けた次なる壁は、顧客基盤の拡大だ。これまでアプローチしてきた顕在層だけでなく、潜在層にも商品を届けるための戦略を練っている。

佐藤もっとも重要になるのは「食いつきの改善」だと考えています。

現状、解約理由の8割が食いつきの悪さです。それでも、食の健康や安全の意識が高い顕在層は、食いつきが多少悪くても継続してくれています。

しかし、潜在層だとそうはいかない。一度試して食いつきが悪いと判断されたら、「やっぱり食いつきのいいフードにしよう」と離れてしまう。

食いつきの改善に向けて、佐藤氏はペットフードのパーソナライズを検討している。メインとなるフードは変えず、犬猫の好みや年齢、健康状態に合ったトッピングを提供するというプランだ。一食まるごとパーソナライズするよりも「コストを抑えながらバリエーションを広げやすい」と考えた。

レガリエのユーザーからの投稿写真

パーソナライズのために、CRMの開発も視野に入れている。ペットの年齢や健康状態の変化、過去に与えたペットフードなどを管理できるシステムを構想中だ。

佐藤データが蓄積されれば、より適切なフードを提供できるだけでなく、食事がペットの健康状態にどう影響しているかも可視化できる。健康で安全な食事を選ぶメリットも顧客に伝えやすくなるはずです。

また、ペット系プロダクトとの連携による新たなサービス展開なども可能でしょう。食だけでなく、ペットのライフスタイル全般を扱う企業として事業拡大する道も拓けるのではと期待しています。

事業領域の幅を広げるだけでなく、販売地域を拡大する戦略も描いている。資金調達のリリースには「東アジアNO.1」を掲げた。

佐藤中国や韓国といった東アジアのペットフード市場は、日本と同じく今後発展していく見込みです。私たちにとって追い風となる変化が、日本以上に起きているんです。例えば、質の良いペットフードを求める高所得者が増えていたり、店頭よりもオンライン購入をする人の割合が伸びていたりする。

加えて、東アジアでは日本食に対する「安全」や「健康」といった印象が深く根づいています。弊社がNO.1を獲るのは決して非現実的ではないと思っています。

インタビュー中、終始淀みなく自社の戦略を語ってくれた佐藤氏。最後に、起業のきっかけとなった保護猫の様子を尋ねると、表情が緩んだ。

「レガリエ」は愛猫への想いから始まった商品だが、佐藤氏は「どう売るか」を冷静に考え、事業モデルや戦略を設計した。そこに「良いものだから売れるだろう」といった楽観的思考はない。一つひとつの意思決定から感じられるのは、市場の現状や顧客の声と徹底的に向き合おうとする真摯さだった。

個人的な想いと、ビジネスを考え抜く姿勢。そのバランスこそ、“欲しいもの”から出発したスタートアップが事業を育てていくために、無くてはならないものなのだろう。

こちらの記事は2020年11月09日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

向 晴香

inquire所属の編集者・ライター。関心領域はメディアビジネスとジャーナリズム。ソフトウェアの翻訳アルバイトを経て、テクノロジーやソーシャルビジネスに関するメディアに携わる。教育系ベンチャーでオウンドメディア施策を担当した後、独立。趣味はTBSラジオとハロプロ

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藤田 慎一郎

校閲

タテイシサエコ

校正/校閲者。PC雑誌ライター、新聞記者を経てフリーランスの校正者に。これまでに、ビジネス書からアーティスト本まで硬軟織り交ぜた書籍、雑誌、Webメディアなどノンフィクションを中心に活動。文芸校閲に興味あり。名古屋在住。

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