パートナーセールス、成功への3つの秘訣とは── LayerX CBO鈴木氏・Leafea CEO森田氏が語る「社会を動かすストーリー」の描き方

限られたリソースを効率的に活用し、受注活動の価値を最大化しつづける──そんな至上命題があるスタートアップの営業現場において、「代わりにプロダクトを売ってくれる代理店」の存在は、のどから手が出るほどありがたいものだろう。

だがもちろん、そんなうまい話が近くに転がっているわけはない。理想のパートナーセールス体制は、緻密な戦略策定と泥臭い実行によってのみ、実現される。この記事などで「パートナーセールス戦略の要諦」を理解し、実践していける存在になれたら、事業責任者あるいはセールスパーソンとしての市場価値も大きく成長するだろう。

LayerX鈴木氏（左）とLeafea森田氏（右）

SaaS事業のグロース戦略と実践論は日本でも増えてきているはずだが、パートナーセールスにおいてはなかなか良い実践事例が生まれていないというのが、この二人から共通して生まれた指摘だ。なぜ、これほどまでに理想と現実のギャップは大きいのか。

少し丁寧に、SaaS企業でよくイメージされるグロース戦略を整理しよう。まずはニーズをしっかり確認して、最低限のプロダクト（MVP：Minimum Viable Product）を開発・ローンチする。そこから、直販でヒアリング・改善を進めながら受注を積み重ね、PMF（Product Market Fit）を達成していく。ここまで進んで初めて、新たな営業チャネルとしてパートナーセールスを“追加”し、本格的なグロースへ──。

というのが、よくある思考パターンになるだろう。

一見、理に適ったこの思考こそが、パートナーセールスを矮小化させてしまうのかもしれない。直販の“補助”的な役割として捉えてしまっては、経営のコミットメントも、営業現場での試行錯誤も、中途半端になる。

ちなみに、冒頭でも示した通り、今やMUFGという日本を代表する金融機関グループがパートナーとなっているLayerXでさえ、うまくいかない時期があったのだという。

卓越したプロダクト。市場からの熱い視線。パートナー候補からのラブコール。成功へのピースは、すべて揃っていたようにも見える。だが、それらを組み合わせ、事業を飛躍させるための「設計図」を描き切る人間がいなければ、ポテンシャルはポテンシャルのままで終わってしまう。「パートナーセールスの成功が、担当者の気合や根性といった精神論では決して成し遂げられない」という事実を物語っている。

パートナーセールスにおける「パートナー企業による販売活動」というのは、いわば“氷山の一角”なのだろう。目に見えやすいこの部分だけでなく、その水面下に隠された、事業戦略、プロダクト開発、そして組織文化といった巨大な氷山の全体にまで思考を巡らせることでようやく、「複数のパートナーが、販売を続けてくれて、持続的なグロースにつながる」という理想にたどり着くわけだ。

パートナーセールスを「販売戦術」と捉えてしまうのか、それとも「経営戦略」という本質を捉えられるか。冒頭で示したこの問いについて、抽象的なレイヤーでは少しずつイメージできてきたのではないだろうか。さて、ここからが本番だ。「販売戦術/経営戦略」という考え方は、抽象論にとどまらず、パートナーセールス現場での動き方や考え方にまで影響を及ぼす。二人の日々の実践に話を寄せていきながら、この議論・考察をさらに深めていこう。

「戦術」の罠から抜け出すための第一歩は何か。LayerXのCBO鈴木氏が指し示す方向は明確だ。パートナーセールスを、事業そのものと同じレベル、すなわち「数年レベルの経営戦略」として捉え直すこと。すべてはそこから始まる。

この「経営戦略」としての思考法が、現場でも強力な武器となるのだという。Leafeaの森田氏は、鈴木氏から受けたあるアドバイスが、自身のスタイルを根底から覆すほど印象的なものだったと振り返る。

Leafeaが目指すのは、中小企業の従業員に広く福利厚生を届けること。なんと日本の中小企業では今も80%以上が福利厚生サービスを未導入。約2,700万人の従業員が、福利厚生の価値を享受できていないのだ。

提供：株式会社Leafea

とはいえ森田氏らが全国の中小企業に対して地道に営業をかけていっても、その広がりは限定的なものになってしまう。そこで、パートナーセールス戦略に創業期から注力することを決めた。

パートナーシップを通じて、社会をどのように良い方向に変えていくのかという大きな物語。自社のビジョン、パートナーが描くビジョン、そして市場全体の潮流。この三者が重なる点を見出し、そこに強固な関係を築けると示すこと。それこそが、パートナーセールスにおいて「戦略を描く」という挑戦の本質なのだ。

パートナーセールス戦略を検討していながら、手数料や売上といった観点で目先の損得ばかりを考えてしまってはいないだろうか？

そうではなく、未来を見るべきだというのが、この二人の共通した思いであり、戦略の考え方だ。数年以上が経った未来に、業界や社会をどのように良くできそうなのかを、自身の言葉で熱を込めて語れるよう、学びを深め、視座を高めようとすることが肝要なのだろう。

もうひとつ、重要な論点がある。「実行力」だ。

経営戦略レベルでパートナーシップを構想しても、現場でそれを実現させる胆力や泥臭さが伴わなければ、まさに「絵に描いた餅」だ。この理想と現実のギャップを埋めるものこそが、泥臭く、執拗なまでの「実行力」である。

その真髄が、LayerXとMUFGの提携エピソードに凝縮されていた。

週2回、3カ月間。定型的な進捗確認ではなく、戦略・契約・現場というパートナーシップを構成するあらゆるレイヤーの課題について、膝を突き合わせてリアルタイムで解決・改善し続ける。

加えて、相手の経営層とのコミュニケーションも不可欠だ。

*……三菱UFJイノベーション・パートナーズ（MUIP）が2024年10月に開催した「MUIP Innovation Day 2024」。イベントの模様がわかるレポート記事はこちら

一方のLeafeaもまた、地方金融機関との連携において、同じく泥臭いやり取りに執念を燃やし、取り組んできたという。

パートナーセールスの重要性を理解した読者が次に知りたいのは、「では、いつ、どのように始めるべきか？」という問いへの答えだろう。実は意外にも、踏むべきステップと客観的な判断基準が存在するのだという。

まず、多くの場合において乗り越えるべき大前提として、鈴木氏は「パートナーセールスという他力に頼る前に、まずは自力で顧客を開拓できることを証明せよ」という“絶対的なルール”を提示する。

パートナーが「売れないプロダクトを売れるようにしてくれる」ということなど、あり得ない。自社のセールスが、その価値を顧客に届け、契約を勝ち取れる──、そんな状態があって初めて、パートナーはその再現性を高めるための強力なアクセラレーター（加速装置）となり得るのだ。

その上で、本格的にアクセルを踏むべきタイミングを、どう見極めればいいのか。鈴木氏は、極めてシンプルな判断指標として「直販のCAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得コスト）との比較」を活用できると説明する。

直販で顧客一人を獲得するコストよりも、パートナーチャネルを通じて獲得するコストが下回るならば、それは事業効率の観点から明確な「GOサイン」といえるというわけだ。

しかし、すべての事業がこのセオリーに当てはまるわけではない。Leafeaは直販チャネルでのPMF達成前にパートナーセールスへのコミットを強めていた、いわば“特例”だ。

その判断の裏には、高い市場解像度や、マーケターとしての出自の影響があったようだ。

提供：株式会社Leafea

さらに森田氏は、福利厚生というプロダクト自体の特性も、その判断を後押ししたと続ける。

一つのチャネルに固執するのではなく、事業全体のファネルを俯瞰し、常にチャネルごとの効率を比較検討する。そのマクロな視点もまた、パートナーセールスを局所的な「戦術」から、事業全体の成長を最適化する「戦略」へと昇華させる要素の一つと言えそうだ。

改めてまとめよう。

パートナーセールスとは、単なる営業手法の一つではない。それは、事業を非連続に成長させるポテンシャルを秘める大きな戦略だ。そして同時に、担当者一人ひとりを「経営者」の視座へと引き上げる、キャリア開発のエンジンにもなり得ることも、この対談を通して感じられた大事な要素だ。

その事実を象徴するのが、鈴木氏が語る森田氏の成長のエピソード。両氏の対話は、いつしか戦術的な数字の話から、より大きなビジョンを語り合う場へと変化していったという。

相手の事業、そして社会全体の動きを俯瞰し、自社との接続点を見出して未来への物語を紡ぐ。パートナーセールスの最前線では、必然的に経営者としての視座が鍛え上げられる。この仕事がもたらす成長機会は、キャリアの選択肢としても注目すべきものだろう。

今後もパートナーセールス担当者の採用を続けるLeafeaとLayerX、それぞれの環境では、どのような成長を期待できるのだろうか。

0→1の立ち上げを牽引する起業家的人材か、事業のフルファネルを担う事業開発人材か。どちらの道も、これからの時代に求められる市場価値の高いキャリアへと繋がっている。

そして、その先には、パートナー戦略だからこそ描ける壮大な未来が広がる。LayerXはAI・LLMを活用した新規事業カンパニーとして、Leafeaは福利厚生という枠を超えた地方金融機関との連携を通じて、より大きな社会課題の解決に挑む。

LayerXは、さらなる事業シナジーを生むパートナーとの連携を深め、「メンバー一人ひとりが“社長同然”」の視座を持つ組織を目指すという。

パートナーセールスとは、単なるチャネル開拓ではない。それは、未来を共創する仲間を巻き込み、事業と個人の可能性を同時に拡張していく、極めて創造的な仕事である。あなたの会社のアライアンス戦略は、自社の成長の先に、どのような社会の進化を描いているだろうか。