世界中の人々の人生を健康に美しく生き生きとさせたい
──ReFa、SIXPADを擁するMTGのVITALな成長戦略

Sponsored
インタビュイー
松下 剛

長崎県五島列島出身。小学生の頃より起業を志し、23歳となった1996年に愛知県に株式会社エムティージーブレイズを設立。25歳で株式会社MTGに社名変更。業務用健康機器メーカーとして事業スタート。その後、一般ユーザー向けの美容ブランド『ReFa』を発売、その後も『SIXPAD』などをはじめとするヒットブランドを生み出してきた。2018年には東証マザーズに上場。そして現在、「VITAL LIFE」を事業ビジョンとして掲げ、海外含めたグループ企業とともに、世界中の人々の健康で美しく生き生きとした人生の実現を目指している。

関連タグ

2020年あらゆる産業がコロナ禍の影響で苦境に立たされる中で、黒字決算を果たし「Re-Start(リスタート)」と次年度に向けてのスローガンを掲げた企業がある。それが、松下剛氏が23歳の時に創業したMTGである。

事業を精力的に拡大し続ける中、2009年に発表したBEAUTYブランド『ReFa』、そして2015年スタートのHEALTHブランド『SIXPAD』が大ヒットした。読者の多くが「世界を代表するアスリートやアーティストとプロモーション活動を行う企業」という華やかなイメージを持っているかもしれない。

そしてブランド開発を通じて業界の常識にとらわれないイノベーションをおこしてきた企業でもある。しかし創業経営者である松下氏に話を聞いてみると、事業の派手さではなく、むしろ、この企業独自のブランド開発に強みがあると分かった。2018年のマザーズ上場後に直面した成長鈍化の局面で、真摯に向き合ってきた日々を振り返り、これからどのようなリスタートを切るのか。大きなビジョンを抱きながら、あくまで謙虚な姿勢を崩さない松下氏に、じっくり語ってもらった。

  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
SECTION
/

事業ビジョン「VITAL LIFE」への思い

日本を中心にアジア、アメリカ、ヨーロッパ、などにグループ企業を持ち、従業員数約1400名。ファブレスメーカーとして、多数のブランドをリリース。直近ではスリープテックや最新のトレーニングジム、また衛生関連商品ブランドを立ち上げるなど新分野へも意欲的な挑戦を続ける。

また、産学官の連携を通じて、独自のブランドを構築してきたのがMTGである。その社名に馴染みはなくとも『ReFa』『SIXPAD』のブランド名を知らぬ者はいないだろう。

だがあえてまずは、その創業期に遡ってみる。この会社を1996年に設立した松下剛氏は当時23歳。個人事業主としてのスタートだった。

松下生まれ育った長崎の五島列島から、高卒で都会に出てきて、とにかく事業を立ち上げようという志だけで走り回っていた田舎者の青年でした(笑)。持っていたのは夢とバイタリティだけ。でも、とにかく一旦志した目標は必ず達成すると心に決め、新参者にも可能性のある領域を見つけては、ひたすら努力を重ねていきました。

MTGが掲げる「VITAL LIFE」という事業ビジョンも、現在に至るまでのこうした試行錯誤の中で明確になったもの。今日では多様な意味で使われているこの「VITAL」という英語。日本人にも知られている「バイタリティ=活力」や医療用語の「VITALサイン=生命兆候」からもわかる通り、本来は「生命の力」「自然の活力」という意味合いを示すのだという。

松下ヒトが身体や内なる心に備えている「VITAL=自然の力・生命の力」。これはみなさん一人ひとりが思っているよりも、おそらく大きな可能性を持っている。私が頑張ってこられた源泉もここにあります。

それらをどんどん引き出せれば、今よりももっと豊かな「LIFE=人生・生活」を誰もが手に入れることができる。そうした考えが当社の事業ビジョンの根底にあります。

20年以上が経っていながら、創業の精神は変わらずビジョンを誰よりも体現し続けようとする松下氏自身が、代表的なブランド開発についてもこの文脈で解説する。

松下このビジョンを確立するきっかけであり、MTGにとって最初の世界的ブランドとなった『ReFa』のブランドミッションも、そもそもはVITALが持つ可能性にありました。何かを加えるのではなく、ヒトが本来的に持っている「VITALの力」を引き出して、内面から美しさを得るのが、『ReFa』というブランドの世界観です。

2009年に登場した『ReFa』は、国内だけでなくアジアを中心に大ヒット。美しさと健康を追求する一環として2015年に登場した『SIXPAD』もまた、老若男女を問わず幅広い世代から支持されている。詳しくは後半の文脈でフォーカスしたい。

松下当社を語る時には、やっぱり『ReFa』と『SIXPAD』が話題となるのですが、実は他にもお伝えしたい事業があります。

五島の椿』という、長崎の五島列島に自生する椿の花が持つ自然成分の豊かさに着目して開発した石鹸および基礎化粧品のブランドです。私の出身地であるのですが、地元には産業がなく若い人は都会に出てしまう。そのような中で地元での産業と雇用の創出を目指した事業になります。これは「VITAL LIFE」の思想にも通ずるものでもあります。

これらのブランドが国内外で広く認知されるまでになったのは、MTGの本物のモノづくりに対する妥協なき姿勢の賜物だ。例えば『ReFa』は、革新的なプロダクトであることはもちろん、その品質、安全性に対する徹底した取り組みがあって、出展する商品に対して絶対的な安全性が求められるグラミー賞といった世界的な祭典でセレブにプレゼントされる「ギフトラウンジ」のメインスポンサーに選ばれている。日本のマーケットにおいては「美容ローラー」という見方なら「50社以上の競合がすでにいた」と松下氏も認める市場で、後発ながらブランド開発を進め、市場の9割以上のシェアを占めるまでに成長してきた背景がある。

『SIXPAD』も、認知度が高いブランドであるものの筋電気刺激で筋肉を鍛えるEMS製品としては後発だった。そこで考えたのが、クリスティアーノ・ロナウドという世界最高峰アスリートの参画。そして、この分野の世界的権威である森谷名誉教授との共同開発で安全性と効果性を高め、市場で認められるに至った。

こうして事業拡大を続けてきたMTG。しかし、成長の“曲がり角”、“踊り場”ともいえる局面が到来。マザーズへの上場を果たしたばかりであったものの、業績の拡大曲線はいったん停滞した。

松下急成長を続けてきたがゆえに積み残されていた問題点の蓄積もありましたし、経営上の具体的な課題も目の前にありました。過去の成功に驕ることなく今MTGが目指す 「VITAL LIFE」の実現に向け、この2年間は戦略の再構築を進めてきました。

SECTION
/

創業から変わらない“本物”を追求するものづくり

2020年11月に新経営戦略を発表したMTG。鍵を握る「3つのテック」について、ここから紐解く。

松下これまではイノベーションを目指し、新たな事業、新たなブランドの立ち上げと確立を進めてきました。しかしここからは、3つのカテゴリーにおいて、ブランドの幅を広げつつ、同時に一つひとつの事業・ブランドの可能性を深掘りしていきます。

提供:株式会社MTG

3つとは、「HEALTH」「BEAUTY」「HYGIENE」。

HEALTH領域の代表ブランドとなるのが『SIXPAD』なのだが、これまで以上にフィットネス・スポーツ分野を充実させるとともに、ヘルスケア・メディカル分野への伸張も目指すという。

松下当社はこれまでファブレスメーカーとしての強みを最大限に活かして成長してきました。すなわち自社工場を持たず、ブランド開発に経営資源を集中させてきました。プロダクト開発において、最適な開発や製造パートナー企業を開拓してスピード感を持った共創により実現してきました。

具体的には何がどう変わるのか?『SIXPAD』を例に説明してもらった。

松下実は、日本では2000年代に空前のEMS機器ブームが到来しました。TV通販業界を中心に「何もせずにラクして痩せる」「巻くだけでダイエット効果が得られる」といった謳い文句が横行し、EMSに対する誤った解釈を消費者に与えてしまいました。『SIXPAD』は、このような悪評を払しょくするために”本物”を生みだすことに徹底してこだわりました。

まず、EMSに関する先進的な研究がされているヨーロッパの論文を中心に読み進めたのですが、意外にも行き着いたのが日本でした(笑)。EMSにおける研究で40年以上実績がある世界的な権威の森谷先生との出会いがなかったら、いまの『SIXPAD』はありません。

EMSは医療の現場でも活用される大変素晴らしい技術です。私たちは、EMSに対する正しい理解と効果を広く伝え、健やかに生活できる社会に貢献していきたいと考えます。そのため、安心・安全の追求にも徹底的にこだわりっており、EMSに関する研究成果は論文化し、国内外で学会発表も随時行っています。

EMSのエビデンスについては、10の大学、5つの病院、3つの市町村と産学官の連携している。現在、約230項目に及ぶ効果効能のエビデンスを取得。また、世界での知的財産の特許取得はすでに259を超えている。

松下そして、商品の販売とは別に、2020年10月からは自宅を先進的なジムに変えてしまうサービス『SIXPAD HOME GYM』もスタートしました。

コロナ禍で生まれた「自宅でのエクササイズ」というニーズに応えるこの新サービス。自宅でわずか10分の短時間・高効率の「ハイブリッドトレーニング」が受けられるだけではなく、自宅にいながらジムでのトレーニングと同様にトレーナーからエールを受け取ることができるのが特徴。軸となる専用アプリでは、トレーニングの記録・管理をはじめ、ライブ配信の予約やレッスン動画の再生、イベントへの参加、さらにはEMSのレベル調整など、『SIXPAD HOME GYM』に関するすべてを制御することができる。いわゆるサブスクビジネスであり、トレーニング機器のみの提供ではなくプラットフォーマーへの進化を遂げようというものだ。

松下アメリカではすでに、店舗ベースのジムに代わってオンライン中心のジムが業界No.1を狙えるほど加入者が増えており、コロナ禍においてその流れが加速しています。日本でも、動画を見ながらエクササイズするようなサービスは広がってきていますが、そこにMTGらしく、これまでの常識に捉われない新たなサービスを導入してみたかった。「楽しさ」が重要になるはずだと思っているのですが、これが徹底できているサービスは、他にはまだほとんどありません。

HEALTHにせよBEAUTYにせよ、楽しさをもって習慣化し、日々続けていただけるものにする必要があります。そうでなければ、ユーザーの皆さんに心から喜んでいただくことはできません。

そのため、『SIXPAD HOME GYM』では、学術的な裏付けをもったテクノロジーを強調するのではなく、日々の成果を毎日確認でき、インストラクターとのコミュニケーションを通じて、パーソナルな最適解を見つけ出す喜びを実感頂きたいと考えています。

このように売上の拡大だけをみているわけでなく、「VITAL LIFE」実現に徹底的にこだわっていることも、ご理解いただけると思います。

提供:株式会社MTG

いたずらに商品やブランドを拡大していくよりも、より健康的に生きるためのトレーニングを「喜び」であったり「楽しみ」に変換する「仕組み」の深掘りこそが、withコロナ時代には最重要だと指摘する。もちろん、「2026年には3.5兆円市場へと発展する」との見方があるフィットネス業界において、これらを通じてNo.1になる、という野心もないわけではないが、あくまでこれは「結果として至れば良い」という考え方になっている。

HEALTH領域において、もう一つの大きな挑戦がスリープテックだ。2020年2月、新型コロナウイルス感染症の流行とほぼ同時期にローンチした新ブランド『NEWPEACE』。最新のスリープテックを搭載した『NEWPEACE AI Motion Mattress』は、ゆりかごのような動きと温度コントロール、AIスリーププログラムによる睡眠の行動変容アプローチで“一人ひとりに合った”理想の睡眠を提供する。これまで素材による差別化が主だったマットレス市場に対し、動き、温度、AIによる最新のスリープテックでアプローチし、一人ひとりに適した理想の睡眠を叶えるという、まったく新しい“睡眠”へのアプローチとなる。

世界中の人々の健康で美しく生き生きとした「VITAL」な人生の実現には、良質な睡眠が欠かせない。MTGは得意とするテクノロジーの活用で、現代人の多くが抱える“睡眠”への課題を解決したいと考える。

提供:株式会社MTG

VITAL LIFEの実現に対し、厳しい経営環境にあっても着実なアプローチを続ける。

BEAUTYについても聞いてみる。旗手となるのは『ReFa』ブランド、その深掘り路線とは。

松下これまでも、美容ローラーというだけでなく、自宅用フェイスケア製品の開発に注力をしてきました。資生堂さんのトータルケアブランド『ベネフィーク(BENEFIQUE)』との共創で、施術用の美容機器を共同開発したこともあります。

他にも分かりやすい商品で言えば、髪や頭皮の美しさにフォーカスをしたドライヤー、ヘアアイロン、シャワーヘッドなどがあります。コラーゲンによるインナービューティ向上に着目した食品の開発も行ってきました。

単にアイテム数やサービスの幅を広げていくだけでなく、美しさにつながるあらゆる可能性を、既存製品やサービスの深掘りも通じて強化していきます。

提供:株式会社MTG

以上のようにHEALTH、BEAUTYで示されたのは、「VITAL LIFE」というMTGの目指す顧客価値提供の再構築と深耕だ。ヒトが本来備えている健康や美しさにつながる「VITALな力」を、誰よりもどこよりも深く追求し、先進テクノロジーを積極的に活用して解き放とうという事業ビジョンである。

SECTION
/

問われる存在意義 “MTGが社会へ貢献できるもの”

最後に、「HYGIENE」について。松下氏は静かに語り始めた。

松下HYGIENEとは衛生という意味ですが、たしかに、耳馴染みがありませんよね。でも、このHYGIENEを象徴する製品としてリリースした『e-3X』について知っていただければ、その意味や意義がご理解いただけると思います。

2020年9月にリリースされた新たなブランド『@LIFE(アットライフ)』。

「人々が暮らしに願う安心・衛生・環境を、テクノロジーで革新し続け、今までにない歓びを届ける」をコアコンセプトとするこのブランドが、第1弾の製品としてリリースしたのが高機能除菌スプレー『e-3X』。

「確かな効果を持つ除菌スプレー」と聞けば、誰もがアルコールや次亜塩素酸水、次亜塩素酸ナトリウムといったものをイメージするはず。しかし、『e-3X』はそうした化学成分を一切用いていない。自宅で水道水を注ぐだけで高機能な除菌を実現する液体を生成し、それをそのままスプレーで使用できるという。

提供:株式会社MTG

HEALTHやBEAUTYでは「人間が自然に備えているポテンシャルを、先端テクノロジーで引き出していく」ことによって価値創出を行おうとする。一方でHYGIENEでは、「水」や「酸素」などの身近にある自然が持つポテンシャルを、テクノロジーで新たな価値に変換していく。

いずれも「VITAL LIFE」のビジョンの体現でありつつ、HYGIENEはこれまでMTGが手がけてきたイノベーションとは異なる新しい取り組みともいえる。

松下『ReFa』や『SIXPAD』で乗り出した市場は、先行する競合企業がたくさん存在するいわばレッドオーシャンでした。そこに世界最高峰・最先端のテクノロジーやエビデンスを注入することで「VITAL LIFE」のビジョンを形にして、評価をいただいてきました。

でも、HYGIENEは大きく異なります。まさにこれから開かれていくブルーオーシャン市場だと考えています。

今まで当たり前のようにふれ合い、つながり合っていた私たちの生活様式を新型コロナウイルスが一変させました。当たり前のように手にしていた幸せからもディスタンスをとらなければいけない事態になりました。

MTGとして社会にできることは何かを考え、そんな息苦しさを何とか私たちの力で解決したい。そんな熱意が多くの研究者の皆さんの共感につながり、『e-3X』の製品化へと進展しました。

今後も新たなウイルスの脅威を含めて、世界中の人々にとってHYGIENEは最重要テーマであると考えます。ですから、単にブルーオーシャン市場で売り上げを得たいというのではなく、世界中の人々の幸せを追い求める大切な取り組みとして、このHYGIENEを強化していきたいと思っています。

化学的な薬品をベースとする除菌液と違い、『e-3X』は水と電源の2つさえあれば良いのです。つまり、経済的に苦しい国や地域での衛生環境の実現にも貢献できます。

例えば、極貧レベルの国や地域であっても、一定基準をクリアできる水道水を生み出す企業と、太陽光発電を低コストで実現出来る企業とがMTGのパートナーとなれば、あるいは雨水や池の水をろ過する仕組みがあれば、今すぐにでもコストパフォーマンスの高い除菌液の普及を世界中に広げていくことが可能だ。さらに『e-3X』の直近の展望として業務用の機器やサービスの確立にも着手しているとのこと。

HYGIENEはコロナ禍によって深刻な打撃を受けたサービス業界などを、低コストな除菌製造によって支援できる。それは結局、人々が感じている閉塞感の解決にもつながっていく。

SECTION
/

「VITALさ」と「感謝」は繋がる

新経営戦略を発表し、なおかつHYGIENEという新たな主戦場と正面から向き合おうとしているMTG。前期末業績予想の上方修正も、市場を賑わせた。コロナ禍における経営戦略には目を見張るものがある。それでも、あくまで謙虚に振る舞う松下氏。

ただ、リスタートを切るタイミングであるのは確かだ。採用も重要視するというので、松下氏が一緒に走っていきたいと感じる若者の人物像についても聞いてみた。

松下「VITAL」な人、ここでもこのキーワードが重要ですね。誤解を恐れず、まずは端的に言わせてもらいます(笑)。

「VITALな人」は、事業ビジョンも絡めた表現とみて取れるが、実際のところ「単なる情熱家」とは一線を画した人物像として「VITAL」を用いているようだ。

松下もちろん情熱や志は高く持っていてほしいのですが…。あえて「VITAL」と申し上げたのは第一に、この部分を何よりも重視した経営姿勢や思想を貫いているMTGに、心から共感してくれること。そして第二に、生命力豊かで内なる面から前向きな姿勢を持っている人であってほしいということです。

「内側から前向き」というのは、要するに感謝の念を持っているということです。人のせい、環境のせい、政治のせい、コロナのせいにして、自分がチャレンジできていない言い訳にする人に、MTGはきっと向いていません。今の自分があるのは、多くの方々の支えがあってこそだと理解して、感謝の念を持って向き合える人でなければ、当社のビジネスは成り立たちません。

背景には、ファブレスメーカーとしての強みを発揮して成長してきたMTGという会社ならではの要素も色濃く関わっているようだ。ほぼ全てのブランド開発において、産学官の連携や共創によるオープンイノベーションで生み出されてきた背景がある。しかも、それぞれの分野でNO.1の技術を保有する企業、研究者、アスリート、アーティストらとパートナーシップを結ぶことで発展をしてきた。

松下氏いわく「一流の組織や、その道の第一人者と、厳しくもチャレンジングに仕事を楽しめる前向きな人」、それが「VITALな人」であることなのだという。

松下世の中は凄まじい勢いで変化をしています。その厳しい現実を世界中の人が味わうことになったのが2020年でしたが、それは今後も続いていきます。いかに変化に柔軟に対応できるか、そして、その変化の先へいかにして到達できるのか、そこまで求められるのがこれからのビジネスです。

すべてを自前で生み出そうという組織では生き残れません。しかし他者の協力を得てともに成功を目指そうというのももちろん、簡単なことではありません。

その1つが、例えば「頭の良さ」や「専門性」だったりするのだと思いますが、「教科書に書かれている事を覚えるのが得意な頭の良さ」だけではおそらく不十分。なぜなら、昨日読んだ教科書が、今日には使えなくなるかもしれない、そんな変化の激しい時代だからです。これから必要になるのは「教科書を自ら作る」ような考え方。そして「自分自身に対して謙虚で、もっと素晴らしい頭脳やノウハウを持つ人々に協力してもらえる」ような「VITALさ」を持っていることだと私は考えます。

わかりやすい一般的な表現で言えば「創造力」と「問題解決力」の2つが近いのですが、それだけでは言い表せないので、「頭が良くてVITALな人」と表現させてもらいました。

一連のブランド開発の背景にある本質を知り、目指すべきものに向かって真摯に向き合ってきたMTGという企業の存在に、心揺さぶられた読者は少なくはないだろう。少なくとも、これほど事業ビジョンの実現に向かって突き進むメーカーなど存在しない、そう思わせる松下氏の語りだった。まさにここでしかできない仕事が、必ずある、それがMTGだ。

こちらの記事は2021年02月24日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

記事を共有する
記事をいいねする

写真

藤田 慎一郎

おすすめの関連記事

記事を共有する
いいね

会員登録/ログインすると
以下の機能を利用することが可能です。

When you log in

新規会員登録/ログイン

SNSアカウントでログイン

パスワードを忘れてしまった方はこちら

メールアドレスでログイン

*の項目は必須項目になります