【トレンド研究：シニアマーケット】Amazonでは「買い物」の課題を解消できない──「介護≠成長産業」という大きな罠に迫る

泉介護領域は皆さんが想像する通り、シニアマーケットのなかで一番大きい市場と言われています。

ですが、正直な話、多くの企業がかなり苦労されてますよ。

世間からは、超成長産業のように捉えられていますが、収益性が低くなりがちで、新規参入するプレイヤーも結局は事業を手放してしまうことが多いんです。

それでも生き残っているのは、こうした収益性などを理解した上で継続できる仕組みを考えているか、収益よりも本気で超高齢社会の課題に向き合おうとしているかのどちらかです。

泉若者が減って高齢者が増える今、「介護保険」の財源である税収が厳しいんです。このままだと業界自体は衰退の一途を辿ることになりかねません。

というのも、介護施設の主な収入源は「介護報酬」。これは、介護サービスに対する事業所や施設への対価なんです。少子高齢化が進むと税収が減るので、何もしなければ業界は成長どころか縮小してしまいます。

泉これは私の仮説なのですが、経済的自由のある高齢者層の市場を開拓する際、最も重要なのは「信頼」だと考えています。

高齢者の方々は一般的に、見知らぬ人に仕事を頼んだり、使ったことのないサービスを利用したりすることを避ける傾向にあるんです。「見知らぬ配送員が頻繁に訪れるのは不安」と感じて、ネットショッピングを敬遠する方も多いのです。

例としてリユースマーケットでは、この傾向は顕著といえます。我々が当たり前のように『メルカリ』を利用する一方で、一部の高齢者の方々は、信用できるかわからないところに買い取ってもらいたくないんですね。

ここで注目すべき事例は、急成長を遂げている『バイセル』です。利益性も高く、その秘訣は「信頼して頼める」スキームを確立している点にあるんだろうと思います。高齢者市場においては、このような信頼関係がビジネスの成功の鍵となるのです。

泉そもそも「シニアマーケットなんてものはないんじゃないか」とさえ思っているんですよ。単純に人口動態の中で高齢者が増えるだけで、ただの年代の違いでしかない。高齢者だろうと若者だろうと、食事もするし映画も見るし、その消費行動に根本的には大きな差はありません。

ただ「高齢者になって初めて直面する」という意味では、介護領域はシニアマーケットといえます。ですが介護市場の大きさは、対象となる高齢者が増えるからというよりは、課題の重要度が高いからです。身体的な不自由や認知症など、取り組まなければならない課題があるからこそ、解決策に対する需要が高まっているんです。

「マーケットがない」とは言い過ぎかもしれませんが、高齢者に関する事柄を一括りに考えるのは誤りです。課題によって、向き合うべきポイントが全く異なる。共通するのは、年齢に伴う健康や財政面の不安かもしれませんね。

泉「高齢者の資産を引き出そう」という単純な発想で作られたサービスは、特に困っていない人たちに対して、無理やりサービスを押し付ける感じが否めません。そういったサービスで大成功を収めている例は、あまり見かけないんですよ。

例として挙げられるのはシニア向けマンションやレジデンスでの成功事例です。うまくいっているところは、「高齢期の不安」をメインテーマに据え、未来に起こり得る問題への備えとしての住まい方を提案しているから。高齢者にとって、本当に意味のあるサービスを考えるとき、彼/彼女らの不安や悩みに寄り添うことが大切なんだと思います。

泉介護事業者が直面している大きな課題は「収益性」と「人手不足」です。

先ほども申し上げたとおり仕組み上、介護事業は儲かりにくい構造を持っています。保険制度により、介護報酬は点数制で決まっているため、例えば光熱費が上がっても、他の業界のように価格に転嫁しづらく、その分利益は減少してしまいます。

また、人手不足に関しても、介護の需要はこの先も増え続けているにもかかわらず、供給が現時点で追いついていません。対応策がなければこのギャップは縮まるどころか広がり続けます。そこで業務効率改善という流れになるのですが、まだまだ十分にこの問題に手を付けられていないと言えるでしょう。

泉身も蓋もない話ですが、そもそもの健康寿命が延びれば、みんなが幸福になると思っているんですよね。

個々人の幸福感はもちろん、家族や介護事業者の負担軽減、さらには国の財政負担まで軽くなる。この好循環が、未来の世代にも経済的な面で恩恵をもたらすことになる。だから我々一人ひとりの健康への意識こそが、一番大切なのかもしれません。そうなれるよう社会全体で啓蒙し、サポートしていくことが望ましいですね。

また、技術革新が全ての問題を解決するわけではありませんが、画期的な出来事は未来に希望をもたらします。

例えば、認知症治療薬の進歩は明るいニュースですよね。軽度の認知症であれば、その進行を遅らせることができるようになりましたし、また早期発見できる検査も生まれつつあります。

こういった取り組みが、健康寿命の延伸に繋がっていくと感じています。

泉最近、介護や高齢化に焦点を当てた起業家や事業が増えてきていますね。特に注目すべきは、大手企業の市場参入です。象徴的なのは、数年前のSOMPOホールディングスのような大企業の参入や、つい先日のことですが「日本生命」が介護大手「ニチイ学館」を買収するなどです。今後も業界では大変革が起こっていく。そんな予感がします。

泉LIFULL seniorがスタートした頃、介護や介護施設に関する情報が、まだ一般に広まっていなかったんです。そのため、ポータルサイトというわかりやすい形で事業をスタートし、価値を提供することができました。

しかし、今はこの領域一つとっても、実に多くの競合が存在します。そんな中、このマーケットで生き残るには“想い”を持って取り組めているかどうかに尽きますね。

特に注目しているのはIoTデバイスの分野です。例えば、介護業界の大きな課題である「排泄」の問題に取り組んでいるabaさんは、非常に強い“想い”を持っているなと感じさせられます。

現場の深い理解なくしては絶対に生まれないプロダクト。これまで数多の障壁はあったでしょうが、想いをブラさずにここまで実行されている姿は本当に素晴らしいです。

泉シニアと孫世代の若者をマッチングし、病院や買い物などに付き合ったり話し相手になったりする、“孫オンデマンド”サービスを手がける『papa』というサービスがあります。

ソフトバンク・ビジョン・ファンドからも出資を受けており、「孫を呼べる」というユニークなコンセプトで注目を集めています。

ここまで読んでくれた方は気付いたかもしれませんが、こうしたサービスで、マッチング件数が既に100万件を超えているのがすごいです。知らない若者を家にあげるなんて、普通は怖いじゃないですか。

それが実現できた理由はやはり、“信頼”にあるんです。調べたところ、スタッフの質を高めることにものすごく力を入れているそうです。信頼できるスタッフのデータベースこそが、このサービスを可能にしているんだと思います。

日本でも同様のサービスが展開されつつあります。AgeWellJapanが運営する「もっとメイト」がその例です。

泉介護を必要としている方でも、施設に入居されている人の割合は実は少ないんです。大半の方は自宅での介護を受けられています。

しかし、このご自宅の高齢者にも課題がたくさんありまして......。悩み事の上位には日常の「買い物」があるんです。近年、移動スーパーやネットスーパーなどのさまざまな買い物支援サービスが普及していますが、高齢者の方全員がネットを使いこなせるわけではありませんし、やはりそういったサービスが一から“信頼”を築くのは難しい。

そこで我々は、『買い物コネクト』の仕組みを転用する形で、買い物弱者の問題を解消していこうとしているんです。ただ、私たちだけではこの問題に対処するのは難しい。

そこで自治体にも協力を仰いで進めているのが直近の動きです。自治体も「生活支援に取り組まねばならないが、どうしていいか分からず手探り状態」という課題感を抱えていますからね。

最近だと、千葉県君津市と連携させていただいた事例があります。デイサービスと自治体、それぞれが抱えている課題を我々がハブとなり解決し、ご自宅の見守りや買い物の代行業務を提供できる仕組みをつくりました。「買い物」という日常生活において欠かせない部分を支えながら、デイサービス事業者とケアマネージャー、そして離れて暮らすご家族を繋ぐ仕組みを提供しています。

泉Amazonといったネット通販や、その他の選択肢との違いについては上記の図をご覧ください。

身体に不自由が生じたり、認知機能が低下したり、歳をとると若いときに当たり前にできたことができなくなっていく。「当たり前にできたことができなくなる」ということを理解しなければ、本当の課題は見えてきません。また、介護施設での買い物代行にまつわる課題感はどこの事業者に聞いても、かなり大きいものでした。

私たちがそういった課題に気づくことができたのは、創業からこれまで、介護にまつわるあらゆる課題に向き合う中で、現場の方々が何に困っているか、ずっと一次情報を取得し続けたからです。現場に向き合うLIFULL seniorの理念が身を結んだ事業です。

泉確かに全くのゼロからこの業界に新規参入を果たすことは難しいです。

ただし最近では、SOMPOケアといった大手事業者が、自社の実体験やノウハウや現場での様々な事例をデータ化して、業界に展開されようとしています。

業界を持続可能にしていくため、こういった取り組みは本当に素晴らしいと思っており、我々も同じ志を持つものとして、情報交換や協力をさせてもらっているんです。

他にも、トリニティ・テクノロジーさんと提携し、認知症による資産凍結に備える相談窓口『認知症とお金の相談室』を立ち上げました。

私もこの提携の過程で知ったのですが、親が認知症になってしまうとその資産が引き出せなくなるんですよね。そこで家族信託を気軽にできる仕組みをトリニティ・テクノロジーさんが考えられたので、提携して取り組んでいます。こうした事例は今後もつくっていきたいですね。

泉変な方法でただ儲けようと思わず、自分の老後を見据えて取り組めば、この業界はやりがいに満ちているんです。人は皆、例外なく老いるので、将来もっと日本を安心して暮らせる場所にするためのチャレンジは、若い世代にとっても大いに価値があります。ひょっとしたら地味に見えるかもしれない業界ですが、人生の普遍的な課題に向き合う仕事だから、取り組んで損はないですよ。