“ほぼ三振”でも良い、打席に立ち続けるのが起業家。
ビビッドガーデン秋元を家入一真とジャフコ小沼が解剖したら見えたビジネスの真理

インタビュイー
秋元 里奈

神奈川県相模原市の農家に生まれる。慶應義塾大学理工学部を卒業した後、株式会社ディー・エヌ・エーへ入社。webサービスのディレクター、営業チームリーダー、新規事業の立ち上げを経験した後、スマートフォンアプリの宣伝プロデューサーに就任。2016年11月にvivid gardenを創業。

家入 一真
  • NOW株式会社 共同代表取締役 

1978年福岡県出身。株式会社paperboy&co.(現GMOペパボ)を福岡で創業、JASDAQ市場最年少で上場。退任後、株式会社CAMPFIREを創業。BASE株式会社を鶴岡裕太と共に創業、東証マザーズに上場。個人で多数のエンジェル投資の実績を有する。その他、若者の起業支援コミュニティLiverty、シェアハウス・リバ邸の立ち上げなど、多くのスタートアップを支援。2017年、梶谷と共にNOW株式会社を創業。

小沼 晴義
  • ジャフコ グループ株式会社 プリンシパル 

1992年ジャフコに入社して以来、一貫してベンチャー投資に関わりIPOやM&Aの実績を多数持つ。ベンチャーキャピタルで27年の経験を経て、2018年3月より同社プリンシパル。2016年1月にChatworkの社外取締役に就任。現在、Chatworkを含め複数の投資先の社外取締役に就任中。

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新型コロナウイルスの影響に苦しむ人たちの声をいち早く汲み上げ、たった10人でサービスをグロースさせた企業がある。秋元里奈氏が率いる、ビビッドガーデンだ。同社は、全国の生産者がこだわりを持って生産した野菜や肉、魚などを出品するマーケットプレイス『食べチョク』を運営する。

生産者からのSOSが届いた2日後には支援策を打ち出し、半年で登録生産者数は3倍、登録ユーザー数は17倍、月間流通額が38倍に。この素早さと的確さを紐解くと、事業グロースのヒントが得られるのではないか。そんな考えから、秋元氏の言動を解剖する記事を企画した。招いたのはその秋元氏に加え、シード期から支援する家入一真氏と、2020年7月の調達でリードインベスターとなったジャフコの小沼晴義氏だ。

家入氏は「足元だけに囚われない、長く広いスコープ」「三振し続けても打席に立ち続ける力」、小沼氏は「妥協しない土壇場の胆力」「企業としての強い基礎力」と評した。ここから得られるヒントとは何か……?

  • TEXT BY RIKA FUJIWARA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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生産者の悲鳴から2日後に施策を打ち出せた理由は、過去の悔しさ

「急に野菜の出荷先がなくなってしまいました。」

2020年2月末。突如、秋元氏のもとに『食べチョク』に登録している複数の生産者からの問い合わせが相次いだ。新型コロナウイルスの影響によるイベントの中止や、小中学校の休校による食材の出荷停止によって、生産した食材が行き場を失っていたのだ。

秋元過去にも台風などの災害により、生産者さんからSOSが発せられることはありましたが、それ以上の声が各地から寄せられました。「これは、局所的ではなく、全国的な影響が出る。早急に手を打たなければ手遅れになる」と瞬時に判断。すぐにメンバーを集めて、「新型コロナウイルスの影響で苦しむ生産者さんの支援に力を入れます」と伝えて、動き出しました。

株式会社ビビッドガーデン 代表取締役社長 秋元里奈氏

2日間──秋元氏が意思決定し、実際に新たなサービスをリリースするまでに要した期間は、たったこれだけだった。すぐさま、「食べて応援#コロナでお困りの生産者さん」と題した特集ページを設置したのだ(現在は農林水産省と連携し「元気いただきますプロジェクト」として運営している)。

通常は購入者が支払う500円の送料をビビッドガーデンが負担する「一部送料負担」の取り組みも併せて実施した。購入のハードルを下げ、一つでも多くの商品が売れるようにという思いがある。

2020年3月2日にオープンした、新型コロナウイルスの影響を受けた生産者の商品を集めた特集ページ(提供:ビビッドガーデン)

秋元氏がわずか2日で施策を打ち出せた理由は、2019年10月に発生した「令和元年東日本台風」での経験が大きい。この台風により福島県や長野県、埼玉県や茨城県などで甚大な被害が発生し、多くの農家が打撃を受けた。1週間後に支援プログラムの実施を決めたものの、「初動が遅かったのではないか」という後悔が彼女の心に刻まれていた。

秋元夜行バスで現地に行って状況を見たのですが、野菜や果物が浸水して収穫ができなくなってしまったり、出荷予定だったものが流されてしまったりと、想像以上の被害を受けていて言葉を失いました。惨状を見て「力になりたい」と思いつつも、あの頃は仕組みも整っていなくて、すぐに動き出せなかったんです。

災害は、1週間もすると少しずつ世間の関心が薄れていってしまいます。「もっと早く動き出せば、多くの生産者さんを救えたかもしれない」という悔しさが胸の中にずっとありました。あの頃の反省を生かして、次に同じようなことが起きたら、とにかく早く動こうと決めていました。

同時に秋元氏は、社内のメンバーと力を合わせ、TwitterやFacebookなども利用し、販路をなくして困っている生産者を見つけては声をかけ続けた。

初動の速さと地道な声がけは、確かな成果として現れる。イベントで使用する予定だった8,000個の牡蠣、卸先のホテルの営業自粛により8割近く売り上げが落ち込んでいた農家では3トンもの玉ねぎなど、食材が完売する事例が相次いだのだ。生産者の問い合わせも、1カ月で4倍近くに増えていった。

秋元増え続ける生産者からのSOSに向き合うため、しばらくは自分の机と目の前にあるソファを往復し続ける日々でした。そんな時に励みになったのは、生産者さんからの「行き場のない野菜が売れて助かりました」という声。

私たちは「生産者の“こだわり”が、正当に評価される世界へ」というビジョンを掲げ、こだわりを持つ生産者さんの力になりたいという思いを持って取り組んできました。自分たちがが届けたい人に「価値」が提供できているという実感が、大きな励みになりましたね。

生産者から秋元氏に直接届いたメッセージ(提供:ビビッドガーデン)

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タイミングを読み解き、一気に動き出す

初動の速さが攻を奏し、生産者の命綱のような存在になった『食べチョク』。しかし、新型コロナウイルスは収束の気配を見せない。2020年5月には「緊急事態宣言」が発出され、未知のウイルスとの戦いが長期にわたることは、誰の目から見ても明らかだった。

秋元コロナの影響が深刻化する中で、生産者さんのSOSは鳴り止みませんでした。私たちは創業の頃から、「生産者さんが抱える課題を解決すること」を掲げています。彼らが困っている以上、立ち止まってる暇はありませんでした。

どうすれば、困っている生産者の力になれるのか。秋元氏は、大きく3つのアプローチを取った。ここで心がけたのが、ベストな「タイミング」で施策を打つことだ。

まずは、鳴り止まない生産者からのSOSに応えるべく、2020年5月から『食べチョク』の掲載基準を変更。困っている生産者に対して掲載を断らなければいけないことが増えたことがその理由だ。元々は農薬や化学肥料の使用量が50%を下回る「オーガニックな食材であること」を基準としていたが、農薬や化学肥料の使用量の申告を行えば、出品ができるようになった。実はこの構想、もともとは2020年内の実現を描いていたものを前倒しにしたものだ。

秋元コロナの影響を受けている生産者さんは、必ずしもオーガニックの野菜を提供している人たちばかりではありません。またオーガニックはあくまでこだわりの一つであり、それ以外にも多くのこだわりを持った生産者さんが数多くいます。

元々基準は見直す予定でしたが、販路がなくなってお困りの生産者さんが増えているこのタイミングで基準を変更するべきだと考えました。

だが、『食べチョク』に多くの食材が出品されても、購入する消費者が増えなければ意味がない。そこで消費者へのリーチを増やすべくテレビCMの放映を決行した(参考:社員約10人で3か月。テレビCMに挑んだスタートアップの記録。)。実は、テレビCMを打ち出すには絶好のタイミングだったという。

秋元新型コロナウイルスの感染者を防ぐために外出自粛が呼びかけられる中で、「おうち時間」が増えましたよね。多くの人がテレビを観ることが予想される上、広告の出稿主が減り、通常より金額を抑えて迅速に放映できるというメリットがありました。ROIを計算したところ、定量的にも高い効果が期待できると見込んで、意思決定しました。

『食べチョク』CM動画

7月中旬から関東で放送されている『食べチョク』のテレビCM。社員10人あまりで3カ月で準備を進めた。

その効果を最大限に引き出すために開発を進めたのが、2020年7月にリリースされた『食べチョク』のiOSアプリだ。アプリは掲載基準同様、年内のリリースを目指しての開発を目指していたが、もっとも新規ユーザーの獲得が見込めるCMの放映と同じタイミングにこだわった。

秋元『食べチョク』ユーザーの7割以上がスマートフォンからサイトを閲覧しています。スマートフォンユーザーが多い以上、消費者がCMを見て『食べチョク』を検索してもアプリがないと、かなりの機会損失になってしまいます。

そこでまずは、最低限の機能でいいから、放映に合わせてリリースすることが重要だと考えました。スケジュールを前倒しにする以上、アプリの機能をかなり削る必要があったので、優先すべき機能を開発側と私とで慎重に議論していきました。

私は、生産者さんとユーザーさんの距離を近づけたいという思いを持っていたので、生産者さんへの質問などを送るための「コミュニティ機能」は絶対に搭載したいと考えていました。しかし、エンジニアに聞いてみると「絶対に無理だ」と。

でも私にはこの「絶対」が、どれくらいの基準を示すのか、正直分かりませんでした。死ぬ気でやったらできるのか、それでもできないのか、というところまで徹底して話し合いをして、結果として一日中議論することになりました(笑)。

そうやって妥協せず、具体的な工数などをすり合わせていく中で、「コミュニティ機能」の開発を待つと、リリースがCM放映のタイミングに間に合わないという点でようやく折り合って。なのでそもそもの目的に立ち返り、まずは最低限の商品を売り買いできる機能を優先させ、その他の機能はアップデートという形で付加していくことにしました。

『食べチョク』のアプリ。現在は、数日から数週間のスパンで改善を繰り返している。リリースから2週間後には、生産者と消費者が相互にやりとりできる「コミュニティ機能」も追加した。(提供:ビビッドガーデン)

この取り組みが実を結び、半年間で『食べチョク』に登録する生産者数は3倍、登録ユーザーは17倍、月間流通量は38倍に伸びた。

送料負担の取り組みや掲載基準の変更、テレビCMの打ち出しとアプリのリリースと、秋元氏はコロナ禍の波をスピーディに捉えながら、対策を打ってきた。その裏には、全てビジョンである「生産者の“こだわり”が正当に評価される世界」を見据えた実直な積み重ねがある。

秋元中長期的な構想は持ちつつも、常にベストなタイミングを捉える意識は持つようにしていますね。『食べチョク』をリリースしてからの2年で、廃業に追い込まれてしまった生産者さんの姿も見てきました。

その度に、「一人でも多くの生産者さんを救うためにも、タイミングを逃してはいけない」という決意を強くしていきました。目の前の生産者さんが何に困っているのかに耳を傾けながら、然るべきタイミングで手を打ち続けたことが、今回の成長に繋がったのだと実感しています。

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自分ごとを「社会ごと」に昇華できる起業家が成長できる

今回ビビッドガーデンは、生産者の声と社会の流れを的確に捉え、グロースに繋げることができた。だが、誰もが秋元氏のように、スピーディに行動にできるわけではない。現に、チャンスが来た時に、アクセルを踏みすぎて破滅してしまうスタートアップも少なくないと家入氏は語る。

家入短期的な成果を追い求めると、とにかく資金を調達して、マーケティング施策や人の採用に資金を投入すれば事業が伸びるはずだという、楽観的な見方をしてしまいます。自分の足元しか見えていないからこそ、目の前に崖があることに気づかずにそのまま落ちてしまうんです。

アクセルの踏み具合を見極める一つの判断基準が、経営者の「長く広いスコープ」だと思います。

ここでいうスコープとは、いわば「事業創造における視点や視野、視座」だろうか。企業を経営するにあたって対峙している事業の、歴史背景や市場の状況、社会課題といった、さまざまに関わってくる世界を広く見据え、行動を続けること。これが分かれ目だと、家入氏は指摘した。

NOW株式会社 共同代表取締役 家入一真氏

秋元私はもともと農家の出身です。こだわりの野菜を作っていた祖父が、廃業したことに疑問を感じたことが、起業の原点になっています。さまざまな生産者さんにヒアリングをするうちに、これは社会の課題であると気づき、「生産者の“こだわり”が正当に評価される世界」を目指すようになりました。

もちろん、自分の原体験をビジネスに昇華させる上で、難しい課題にもたくさんぶつかりました。その中で大切にしていたのが、色々な人のフィードバックを実直に事業に反映すること。もしかすると、その積み重ねで自分自身の視野は広がっていったのかもしれません。

アクセルで言うと、もともと保守的な性格ではあるので、どちらかというと「あの時もっとリスクを取ってチャレンジできた」と思ったことは多々ありました。だからこそ、意識しているのは「取るべきリスクは思い切り取りに行く」ことですね。

家入人間ですから、足元ばかりを見て道を間違えてしまったり、焦りのあまりアクセルを踏みすぎたりすることは、誰しもが経験するでしょう。ですが、そこで踏みとどまれる人は、自分の原体験を社会に還元する力があると思うんです。

僕はシードラウンドから秋元さんの成長を見させてもらっていますが、彼女は自分の原体験を「社会の課題解決」という形で昇華させています。原体験に固執しすぎず、ステークホルダーや社会の影響まで視野を広げられるかが、起業家として成長できるか否かを左右しますね。

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利用者が急増しても、継続率を保てている点が出資の決め手に

ビビッドガーデンは、タイミングをうまく捉えただけではない。この流れを継続させる姿勢が「継続率」にも現れている。『食べチョク』の継続率は、他社と比べてなんと1.38倍。コロナ後も向上していたという。この「安定的な継続率」に着目をしたのが、シリーズBのラウンドから出資を決めたジャフコの小沼氏だ。

小沼私自身も『食べチョク』のユーザーで、以前から魅力的なサービスだと感じていました。生産者が搾取されない構造でありながら、消費者のニーズも叶えられている。お互いが幸せになるWin-Winのビジネスモデルですよね。

しかも、コロナ禍で伸びたユーザー数をしっかりと継続させている。流通量がコロナ禍で一度ピークを迎え、最近はまたその山を超えていると聞いています。つまり“通過点”だったのかなと感じています。

お客さんの急増にも耐えられるような基礎力を備えていたから、勢いに乗って急激なグロースを継続できたのだと思います。

ジャフコ グループ株式会社 プリンシパル 小沼晴義氏

秋元ユーザーさんが継続しやすい仕組みづくりには、初期の頃から力を入れていました。特に、自分で農家や商品を選べるマーケットプレイスと、ユーザーさんの好みに合わせた農家の野菜をセレクトする『食べチョクコンシェルジュ』という定期便の組み合わせの評判がいいですね。

ビビッドガーデンは農業のイメージが強いかもしれませんが、社内はいわば「ザ・テック企業」。とにかく細かく数字を見ては、改善を繰り返しています。サービスのリリース直後から、リピートするユーザーとそうではないユーザーの違いを細かく分析して、地道にサービスに反映させていました。

今回も、テレビCMで集客した消費者を離さないための施策が打たれた。初回のUXこそが継続のカギになると考えた秋元氏は、受け入れ態勢の先手を打ったのだ。

秋元もっとも怖いのは、注文が来すぎてCS体制がパンクして、「食べチョクが最悪だった」という悪い体験を誘発すること。私たちにとっても、生産者さんにとっても大きな機会損失になってしまいますよね。

とはいえ、私たちはたった10人のスタートアップ。全ての対応を自社だけで完結させるのは難しかったため、CSの部隊を別で組成するなどの対策を打っていきました。

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生産者のこだわりが正当に評価される世界を目指し、成長を加速させる

秋元氏は今回の成長を追い風に、ビビッドガーデン は、新たな一歩を踏み出す決意をした。物流を強化し、農作物の配送や受け取りを滑らかにする「食べチョク物流構想」の始動だ。その一歩として、2020年7月から、ご近所さんと共同で食材やお花を出品できる『ご近所出品』機能をリリース。同年秋からはヤマト運輸との提携を発表している。

今後は、物流の整備だけでなく、エンジニアの採用も増やし、ユーザーがより自分に合った生産者を見つけられる仕組みを強化していく予定だ。

ビビッドガーデンが挑む農業は、一見、地味な領域にも思われやすい。だが、生産者と消費者の間に乖離がある領域だからこそ、自らの手で変革を起こせる可能性に満ちていると、秋元氏は語る。

秋元生産者さんの平均年齢は67歳と、高齢の方が多く、ITに馴染みがない方も少なくありません。一方で、生鮮食品のECは多く存在し、消費者の目が肥えている。このギャップを埋めるためには、まだまだイノベーションが必要です。少しずつ『食べチョク』ができることは増えてはいますが、進捗は1%。様々な仕組みを再発明しながら、生産者さんのこだわりが正当に評価される世界に向けて進んでいきたいですね。

生産者の“こだわり”が正当に評価される世界へ向けて、秋元氏はひたむきに走り続ける。その姿からにじむ胆力こそが、起業家に欠かせない要素だ。

小沼実は今回の調達は、1週間程度で株主との契約締結を行ったという類を見ないスピードクロージングだったんです。流通量が伸びて、CMの放送も始まったばかり。この効果を最大化させるためにも、8月の初旬にはリリースを出して注目度を高めたいと彼女は語ってくれました。こういった土壇場の胆力がある起業家が、社会を変えていくのだなと感じさせられますね。自分の描いた世界に向かう上で、必須の力だと感じます。

家入起業家は、ホームランを打とうとして打席に立つわけですけれど、基本的にはほぼ三振するわけですよね。その時に大切なのは、「打席に立ち続ける力」なんです。僕は、自分の手で変えていきたいものが明確にあるのであれば、打席に立ち続けることが大切だと思います。

コロナ禍での対応を見ていても、秋元さんからはとにかく描く世界の実現に向けて、三振を恐れずにバットを振り続ける姿勢を感じました。そうした熱さと冷静に先を見通すスコープの広さ。その両輪が彼女の魅力ですし、起業家が持つべきものです。

秋元失敗は恐れないというか、失敗だと思っていないだけかもしれませんけど(笑)。今だから言えるのですが、前回のシリーズAラウンドの調達前には、資金ショートの危機が実は2度もあったんです。

この時も頭の中にあったのは「信頼して契約してくれている生産者さんのために、事業を何としても継続させる」という強い想いだけ。このとき、調達に動いた期間は9か月という長丁場になったのですが、妥協せずに走り続けられました。だからこそ自分も成長できたし、事業が続けられているのだと思っています。

今回のコロナショックもメンバー全員でこの気持ちを忘れず地道に取り組んできましたし、今後も走り続けていきたい。この地道さを最も大切にしています。

こちらの記事は2020年11月02日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

藤原 梨香

ライター・編集者。FM長野、テレビユー福島のアナウンサー兼報道記者として500以上の現場を取材。その後、スタートアップ企業へ転職し、100社以上の情報発信やPR活動に尽力する。2019年10月に独立。ビジネスや経済・産業分野に特化したビジネスタレントとしても活動をしている。

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藤田 慎一郎

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