目先の売り上げより“ユーザー体験”を徹底。
広告事業本部の決断のワケとは？急成長企業を渡り歩いた2人が語るdelyの魅力
2019年、インターネット広告費がテレビメディアのそれを上回った。「マスコミ四媒体」に匹敵する存在へとなり得た一方で、躍進の裏には“課題”も数多く存在する。
クリックした途端に現れる広告や、誤操作を誘発するような位置に置かれたバナー、サイト内での主張とまるで逆の内容が載っているアドネットワーク……そうした、“違和感を覚える広告”を目にした経験は、誰しもあるのではないだろうか。先日は薬機法に絡んで逮捕者が出、Appleは2021年初頭から、ターゲティング広告に活用されるデータ取得の制限をiOS端末に適用させることを発表するなど、インターネット広告の在り方が問われている。
ユーザーが違和感を覚えるような広告でも、短期的な利益にはつながるかもしれない。しかしそれが続くと、中長期的に見れば、クライアントやメディアに対する信頼を失墜させかねない。このバランスに苦戦する事業者も少なくないだろう。
良い広告とは何か──delyの広告事業本部も、挑戦を続けている。ただ、彼らが特異なのは「ユーザー体験を阻害したりブランドイメージの毀損につながったりすることは一切やらない」と決めていることだ。掲げるのは簡単だが、貫くことはとてつもなく難しい。その苦しさを日々感じながらも「delyはそれ以外の道を選ぶ気はない」と言う。その理由を、広告事業本部責任者の田中基樹氏と、アドネットワーク広告責任者の内田雄輔氏に聞いた。
- TEXT BY RIKA FUJIWARA
- PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
- EDIT BY KAZUYUKI KOYAMA
短期的に単価が落ちるなら、中長期の売り上げにフォーカスせよ
delyの広告に対するスタンスを表す象徴的な出来事がある。2020年5月のことだ。
新型コロナウイルス感染症の影響で、アドネットワークをはじめとした広告単価は大幅に低下した。担当者であれば「いかにこの穴を埋めるか」に躍起になったはずだ。レシピ動画サービス『kurashiru（クラシル）』や女性向けメディア『TRILL（トリル）』を運営するdelyで、サービス内の外部広告配信を管理している内田雄輔氏も、そんな担当者の一人だった。
クラシル アドネットワーク広告責任者 内田雄輔氏
穴埋めを考えたとき、まず思いつくのは配信量の増加だろう。しかし、delyが導いた結論は「アドネットワークの配信を一部止める」というもの。広告枠自体も減らし、残った枠も『クラシル』の有料会員サービスや『クラシルストア』などでの自社商材の宣伝に活用したのだ。
内田いつもはアドネットワークでの売り上げをいかに効率よく上げられるか、と考えていたので、それを止めることには強い葛藤がありました。もちろん、個人としても事業部としても、KPI達成に支障が出ますからね。
ですが、そうした目前の目標をすべて度外視すれば、安い単価の広告を頑張って回すのは得策ではありません。僕らが行き着いたのは、自社サービスの有料会員数を伸ばしたり、認知を取ったりするという決断です。LTV（顧客生涯価値）を鑑みるなど、中長期的な視点に立って考えると、そのほうがメリットは大きくなると考えたからです。
加えて、コロナ禍で料理・自炊をする人が増えた影響で、『クラシル』のユーザー数やダウンロード数は増えている状況でした。その観点からも、ユーザー体験（UX）を重視して自社出稿を増やすのがむしろ得策だと考えるべきでした。広告の売り上げだけを追う担当者としてこの選択をするのは、簡単な道ではないと思いましたけどね。
内田氏はグリーやGunosyで広告営業や運用を経験した後、2019年にdelyにジョインした。入社理由は、短期的な成果に偏重した結果、さまざまな問題が起こる広告に疑問を持ち、こうした「中長期目線の本質的な判断ができる環境に身を置きたい」と考えたからだった。
内田見るに堪えない広告や、クリックさせることだけを意識しているようなバナー、見たことありますよね？あるいは「なぜ自分に対してこの広告が出るのだろう？」と思うことも少なくありません。
もちろん、広告を扱う立場の人たちが、さまざまな葛藤の中でやっていることは僕自身も理解しています。そんな中で、誰もが納得し、価値を見出せる広告事業の在り方ってどういうものだろう、と僕自身も悩んでいました。
そんな時に、delyに出会ったんです。一般的にメディアは広告収入の比率が高いビジネス。しかし、delyにとっての『クラシル』はあくまで「食」領域での認知やファンを集める場であり、メディア事業以外の多領域で事業を立ち上げていく構想であるため、広告で短期的に稼ぎ続ける必要がない。
この環境であれば、より自由に新たなインターネット広告のあり方を模索できると思ったんです。
三方良しの広告を実現し、売り上げも前年比300%に
内田氏が所属する広告事業部の部長である田中基樹氏もまた、「delyならではの広告」に可能性を感じ、delyを選んだ一人だ。
田中氏はセプテーニで3年半、食品・飲料や消費財メーカーのアカウント職を経験した後、創業期のフリークアウトにジョイン。当時のメンバーはまだ10人前後だった。営業部署の立ち上げや新規事業の推進、営業統括部長を経験するなど、広告領域で10年以上キャリアを積んできた。
dely参画のきっかけは、ヤフーと戦略的パートナーシップを結んだことにある。
田中コンテンツ、データ、ユーザーを持つ『クラシル』を土台に、ヤフーのアセットを活用して生鮮コマース領域に参入、「食」領域でのリーディングプレイヤーを目指す。これまでに数多存在したバーティカルメディアと比べたときに、明らかに新たな挑戦でした。
このdelyの戦略を聞いたとき「広告はもちろん、メディアのあり方を変えるかもしれない」とワクワクしたんです。自分がフリークアウトへ転職しようと思った時にとても近い感覚でした。
クラシル 広告事業本部責任者 田中基樹氏
入社後すぐ田中氏が取り組んだのは、目下のマネタイズポイントの一つである「クラシルが提供すべき広告とは何か」を考えること。というのも、当時の広告メニューは「タイアップレシピ動画」しかなかった。広告のあり方を変える挑戦の前に、そもそもの土台が整っていなかったと言ってもいいかもしれない。
ここで田中氏は、バーティカルメディアとしてのクラシルの価値を整理した。「ユーザーとクライアント双方に価値を提供できる接点」を探し、そこに「クラシルだからこそ提供できる強み」を考えていった。
導き出されたポイントは3点。「特定のオケージョンでの接触」「食領域に特化したデータ」「クラシルならではのクリエイティブ」だ。それらを存分に活かすことで、ユーザーにもクライアントにも価値を提供し、それがdelyにもたらす「売り上げ」という果実の最大化をも叶える。文字通り“三方良し”なのだ。
田中『クラシル』のユーザーには特徴的な行動があります。それが、「料理を作ろうとするタイミングやスーパーでの購買行動の直前にアプリを立ち上げる」という「特定のオケージョンでの接触」。この絶妙なタイミングでコミュニケーションを取れることは、クライアントにとっても新たなチャンスを提供できます。
そして、コミュニケーションを取る上で重要になるのが「食領域に特化したデータ」。ユーザーが普段から視聴しているレシピから、何に関心があるかを分析できるからです。例えば、時短レシピをよく見る人には、電子レンジで使い勝手のいいキッチンペーパー、サラダのレシピをよく見る人にはマヨネーズの新商品、といったものをお伝えできます。
また、タイアップ広告のコンテンツ制作も、このような数千万ユーザーのデータやトレンド分析を行った上で提案・レポーティングをしています。
これらを元に、田中氏は広告メニューを開発。ユーザーとクライアント双方に価値を提供できるよう接点を少しずつ増やしていった。こうした広告は、サービス外へも広げている。それを実現できたのは「クラシルならではのクリエイティブ」にある。
田中我々の“レシピ動画フォーマット”は、見慣れている人であれば、どこで配信しても『クラシル』の動画だと認知してくれます。それを活かし、クライアントとのタイアップ動画を、JR山手線のドア上部に設置されたデジタルサイネージの「まど上チャンネル」や、東京都心を走行するタクシー内のサイネージでも展開しています。
より多くの人へ届けつつ、特定オケージョン以外でも『クラシル』のユーザー層とコミュニケーションできる場を用意しました。「クラシルならではのクリエイティブ」を持つからこそ、なせる技です。
直近約1年で開発した広告メニューの例
| インフルエンサータイアップ |
|---|
| インフルエンサーと共同でレシピ制作を行い、インフルエンサーによるSNSでの発信も期待することで、より大きな拡散を見込む |
| 公式アカウントメッセージ |
|---|
| 『クラシル』内の企業アカウントから特定ユーザーに、One to Oneのメッセージ送信や、サンプリング、キャンペーン案内の送付が可能 |
| レシピターゲティング広告 |
|---|
| サラダのレシピを調べている人に対してマヨネーズの広告を出すなど |
| 外部サイネージ連携 |
|---|
| 鉄道のデジタルサイネージやタクシーアドとのタイアップレシピ動画を連携配信 |
強みの整理や新たな商材作りを経て、広告事業は着実に躍進。「まだまだ改善の最中」と田中氏は言うが、2019年だけ見ても、売り上げは前年比300%にまで拡大した。
さらに先日発表した『クラシルリテールプラットフォーム』など、ユーザーの店舗購買やECでの食材購買のタッチポイントを押さえる動きも強めており、事業領域は今後さらに拡大していくだろう。
これらが実現すれば「特定のオケージョンでの接触」「食領域に特化したデータ」「クラシルならではのクリエイティブ」もますます強みを発揮することになる。
目先の数千万円より、将来の数億、数十億円につながる判断を
ユーザーの価値起点で考えるこうした姿勢は、広告商品開発に限らない。プロダクトの要素一つひとつにも、同様の議論が繰り広げられる。
内田以前、社内で「サイト内の広告バナーを大きく表示できないか」という議論がありました。ユーザーの目に留まりやすくなり、CTRが高まるからです。確かに、クライアントは喜んで多くの広告費用を投じてくれるようになるかもしれません。
ただ、それがレシピ動画を見に来ているユーザーにとって「良い体験か」といえば、首を縦には振れません。むしろ悪くなるというのが、僕らの一致した意見になりました。
ユーザーの価値につながらないなら、売り上げにインパクトがあってもやらない。この考え方は、社内でも共通していると思います。
田中氏はその判断を「delyらしい」と述べ、スタンスを貫ける背景を語った。
田中目の前の小さな成果より、将来の圧倒的な結果を目指す──delyはあらゆる意思決定をこの視座で行っています。これはトップから現場まですべてのメンバーに共通した価値観です。
だから、目の前で数千万円の売り上げが立つ判断より、将来の数億円、数十億円につながる判断を求める。自社宣伝への切り替えも、バナーサイズも、その観点からすれば納得のいくものです。
広告商品の設計から配信内容、プロダクトに至るまで、一貫してこの視点で考える。その結果、「ユーザーにとって価値ある広告」を提供しながら事業を成長させているのだ。
「目の前の数値」「中長期で目指す姿」の両方を諦めない
とはいえ、delyのような判断を「できるものならしたい」と思っている人は少なくないはずだ。目の前の売り上げやKPIの達成が優先され、「ユーザーのデメリットを承知で、売り上げにつながる判断」をせざるを得なくなってしまう……。
それらの悩みといかに向き合うべきかを問うと、田中氏は少し間をおき、丁寧な口調で「自分たちも日々戦っている」と教えてくれた。
田中世の経営者も、広告担当のマネジャーも、きっと苦渋の決断をしていると思います。特にスタートアップの初期は、赤字を掘ってもユーザー数を伸ばすことにフォーカスするでしょう。次の調達に向けた“成果としての数値”も作らなければいけない。目の前の数字は生き残るために必要です。
delyはその「目の前の数値」と「中長期で目指す姿」の両方を諦めない判断をしているだけなんです。売り上げが落ちるような経営判断があっても、事業部のKPIが下方修正されたり、未達で許されたりするわけでもありません。より本質的で、より難しい道を選ぶほかない。本当に、口で言うほど楽じゃないんですよ（笑）。
ただ、二人ともこの苦しさに悶々としているわけではない。そこには明確な意思がある。
田中せっかく人生の一部を懸けて仕事をするなら、価値のあることに時間を使いたいじゃないですか。そう思うから、delyのやり方に共感していますし、厳しいと分かっていても、この道を選ぶことに納得しているんだと思います。
内田自分が関わっているものに対する違和感を持ちながら働くよりは、KPIと難題の間で板挟みになるほうが、結果的に自分自身も得るものが多いと思っています。「無茶だよ」と思ったり、無理難題に議論が白熱することもありますが、自分が納得できるから続けられているんでしょうね。
目の前の利益追求が悪いわけでも、中長期目線を持てない意思決定が悪いわけでもない。あくまで、delyはあえて、この険しい道を選んでいるというだけの話だ。ただ、この険しい道こそ、業界で取り沙汰されている多様な課題を解く上での一つの糸口になるのは間違いない。
代表取締役CEOの堀江裕介氏は2017年に、「多くの人が、短期的な合理性だけに基づいた意思決定をしています。長期の目標を決め、そこから逆算して、目の前の1日は何をするかを考えるような視点も重要だと考えています」と話している。FastGrowの過去のインタビューにおいては、CXO坪田朋氏とCTO大竹雅登氏が「理想からの逆算」を語っている。
今回語られた、delyが取り組む「中長期でユーザーのためにならないことはやらない」という、広告担当者にとっては険しい道。しかしこれも、「ユーザー軽視に見える広告」という短期的な合理性に対する挑戦なのかもしれない。
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こちらの記事は2020年09月11日に公開しており、
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