150万ユーザーを「口コミ」で?
マーケよりサービス開発に徹底投資する、Progateの戦略をCOO宮林氏に聞く

インタビュイー
宮林 卓也

1983年生まれ。大学卒業後、大手不動産企業で営業を担当。その後人材系ベンチャー企業で経営管理や人事責任者を歴任し、経理業務や評価制度の策定などに従事。株式会社ZUUではIPOを達成。2019年1月に株式会社Progateに入社。財務責任者として国内外の会計、決算業務他、バックオフィス業務全般にも携わり、海外進出や事業拡大において会社の成長を支える。

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オンラインプログラミング学習サービス『Progate』のユーザーは、2020年7月現在、国内外で150万人を数える。その根幹には、以前FastGrowでも取り上げたように、同サービスを提供するProgateのFounder/CEO・加藤將倫氏のプロダクトづくりへの真摯な想いがある。

とはいえ、想いだけではビジネスは成立しない。同時に成長も成し遂げてきた背景には、取締役COO・宮林卓也氏という頼れる右腕の存在があった。

2019年1月、財務責任者としてProgateにジョインし、翌年1月にCOOに就任した宮林氏。複数のベンチャー企業で財務担当や人事責任者を務め、ZUUでIPOを主導した経験を持つ同氏は、「割に合わないことばかりをやってきたのがProgateです(笑)」と振り返る。その口から語られた、情熱を高成長のビジネスとして結実させる事業戦略とは──。

  • TEXT BY RYOTARO WASHIO
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
  • EDIT BY MASAKI KOIKE
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破格の「月額980円」に込められた想い

宮林「もっと儲かるやり方があるでしょ?」と言われれば、「そうですね」と返すしかありません(笑)。割に合わないことばかりやってきました。

宮林氏は苦笑しながら、でもどこか誇らしげに、語りはじめた。

宮林利益の最大化という観点から見れば、Progateの事業戦略は「甘い」と評されても仕方ないと思います。

でも、僕たちが最重視しているのは、プロダクトづくりを通して新たな価値を提供できる人を生み出し、社会に貢献すること。利益優先で事業戦略を立てたことはありません。社会に価値を提供できれば、収益は後から付いてきますから。

株式会社Progate 取締役COO 宮林卓也氏

プロダクトづくりを通して社会に新たな価値を提供できる人を、Progateでは“創れる人”と呼んでいる。“創れる人”を増やすために、社会への価値提供を最優先する背景には、CEO加藤氏の強い想いがある。宮林氏は、象徴的なエピソードを教えてくれた。

宮林僕はジョイン前から、「月額980円」という価格は安すぎる、と思っていたんですよ。良いプロダクトなのだから、もう少し高めの価格設定でも満足してもらえるはずだと。何度か、加藤にその考えをぶつけてみたこともあります。でも、一度だって、首を縦に振らなかった。

2019年10月、消費税が10%に上がったタイミングでも「値上げはしたくない」と言っていました。それまでは税込価格だったので、ここで価格を変えなければ実質的な値下げとなり、利益は減ってしまう。

最終的には、“税別”980円となったのですが、議論の過程で加藤はこう言いました──「僕の感覚では、1,000円を超えると気軽なサービスとは言えなくなってしまう」。Progateのミッションは、プログラミングの『Gate(入り口)』になり、『Path(道のり)』を示すこと。まず『Gate』のミッションを実現するためには、誰にとっても手頃な価格でなければいけない、と。『Progate』の価格設定には、「できるだけ多くのユーザーに届けるため、できるだけ低価格にしたい」という想いが込められているんです。

では、低価格を維持するために、品質を落としたのか?──そんな問いも浮かぶかもしれない。宮林氏の回答はもちろん「NO」だ。とりわけコストがかかるカスタマーサポートには、ほぼ全社員で対応する体制を取り人員を割き続けてきた。過去にはCEOの加藤氏自らが、深夜にクレーム対応をしていたというエピソードもある。

宮林「システムに問題が発生して学習ができない」と、ユーザーから深夜に問い合わせが入ることもあります。加藤はそういった問い合わせに自ら「申し訳ありません。すぐに対応します」と回答し、トラブルシューティングにあたっていました。無料ユーザーであっても、です。これは品質に直結する部分では妥協しない姿勢の表れだと思います。

提供価値の最大化を優先する加藤氏のスタンスは、社内のメンバーにも向けられていた。宮林氏がジョインするまで、社内の就業環境や待遇面でも、キャッシュを大胆に使うことが多かったという。「価値を生み出す仲間であるメンバーに気持ちよく働いてほしい」という加藤氏の考えが、その背景にはあった。誤解を恐れずに言えば、これは学生起業の“あるある”なのかもしれない。宮林氏は当時の心情を、率直に語ってくれた。

宮林財務責任者としてジョインし、会社の預金残高を見たときは、「思ったより余裕はないな」と気が引き締まりましたよ(笑)。もちろん、その状況を改善するのも自分の役割ですし、リソースの配分を見直せば利益をしっかり確保できるくらいユーザーさんたちに支えてもらえていたので心配はありませんでしたけどね。

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高難度な「初心者向けサービス」でも伸ばせた理由

ここまでを読むだけで、感じ取れるのではないだろうか。Progateの事業がどれだけ“割に合わない”ものとして運営されてきたか、ということが。しかし、その徹底的な「価値提供」重視のスタンスこそが、最大の競合優位性ともいえる「サービスの質」を高め、150万ユーザーを集めるサービスへと成長させた。

宮林初心者向けサービスに挑戦した企業のほとんどは、撤退していきました。プログラミングを初心者に教えるのは、とても難しい。前提知識のないユーザーに、専門用語を使わずに基礎から理解してもらうのは、容易ではありませんから。

でも、今では「プログラミングを始めるなら『Progate』だ」という認知を獲得できています。これから一層需要が高まっていくはずのプログラミング学習サービスとして、そうしたポジションを取れていることは、大きなアドバンテージになるはずです。

『Progate』がその地位を確立できたのは、「プログラミングを好きになってもらうこと」にフォーカスしたからだろう。Progateのエンジニアの中には、プログラミング学習に一度はつまずいた経験がある人もいるという。自らの経験に照らし合わせながら、楽しく学び続けるために必要な情報を選別し、カリキュラムに落とし込んだ。

実際の学習画面。Webサービスの仕組みが、分かりやすい図とテキストで説明されている。

ユーザーを挫折させないための工夫の一つが、「Webサービスの仕組み」といった難しい概念を図で分かりやすく表現したことだ。2020年7月現在、Progateに在籍する約50名のメンバーのうち、7名もいるデザイナーが手掛けてきた。スタートアップの組織構成比として考えても、デザイナーの多さは特筆すべきだろう。

宮林創業から2年間は、利益がまったく出ていなかったのですが、それでもプロダクトづくりのリソースは削りませんでした。利益の創出を優先していれば、すぐに黒字化もできたと思いますが、ユーザーへの提供価値を最大化することだけを考えた。それこそが、僕たちの競合優位性である「サービスの質」として表れていったんです。

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「有料ユーザーへの転換率」こそが、想いと成長を両立させるカギ

ユーザーへの価値提供を最重視する──加藤氏の想いを、ビジネスとしても結実させることが、COO・宮林氏の役割だ。

宮林氏は大手不動産企業を経て、HR系ベンチャー企業に転職し、経営管理や人事責任者を務めた。その後に移ったZUUでは、IPOを主導した経験を持つ。年齢はCEOの加藤氏より10も上だ。メンバーからは「百戦錬磨」とイジられ(?)ているという。加藤氏からの信頼も厚く、その親しみやすいキャラクターについても「本当にすごい、宮林さんの一番の強みです」と笑顔で語らしめるほどだ。

そんな宮林氏が、『Progate』のビジネスを成長させた要因として第一に挙げるのが、「有料ユーザーへの転換率向上」だ。

多くのWeb系サービス事業で重視される指標は、ユーザー数やアクティブ率、あるいはチャーンレートなどではないだろうか。しかし、宮林氏が最も重視しているのはいずれでもない。フリーミアムの課金体系を採用している『Progate』では、「無料会員から有料会員への転換率」を最も意識しているのだという。

『Progate』のユーザーは、まず無料会員としてサービスに登録し、基礎レベルのレッスンを受講する。応用レベルに進む場合は月額料金を支払い、「プラス会員」に転換。実践と応用のステップに進む。

ここ2〜3年の間、プラス会員への転換率は10%を超えていると宮林氏は明かす。この水準を維持することが、サービスの成長にとって重要だ。

宮林転換率が高いということは、それだけ「プログラミングをもっと学んでみたい」と思ってくれるユーザーさんが増えているということ。本質的に価値を提供できている証だと思っています。価値提供ができていれば、ユーザー数は自然と増えていきますし、良い口コミも生まれやすい。収益性も必然的に高まっていきます。

逆に転換率が低いと、そもそもの価値提供が不十分なのはもちろん、ユーザーさんの離脱が早まり、収益性も下がります。そうなると「無料ユーザーさんへのカスタマーサポートを縮小しよう」といったコストカットへの力学が働き、本質的な提供価値がますます下がってしまいます。

「有料会員への転換率」を重視するからこそ、不特定多数を対象としたマスマーケティングもほとんど実施しなかった。わずかに興味を持っている程度の「学ぶ動機が弱い」ユーザーを獲得しても、基礎レベルのレッスンで離脱してしまう可能性が高いからだ。

宮林とにかくユーザー数を増やすために、マス向けの広告を試してみたこともあります。提供すべきは体験価値ですが、それでもやっぱり「ユーザー300万人」の方が作りがいがあるじゃないですか(笑)。

でも、加藤は全くそんなこと思っていなかった。今の『Progate』が目指す提供価値は、ユーザーにプログラミングの技術を身に付けてもらい、エンジニアとしてのキャリアの入口に立ってもらうこと。第一に考えるべきは、会員を増やすことではなく、全力で学びたい人を全力でサポートし、“創れる人”を増やすことが僕たちの本分だと。

学習を継続し、有料ユーザーに転換してもらうための仕組みで最も活きた例として挙げたのが、Twitterとの連携だ。

プログラミングは、一朝一夕に身に付くものではない。ときには壁にぶつかり、モチベーションが低下することもあるだろう。モチベーションを保つため、ユーザー同士が頑張りを認め、励まし合うために実装されたのが、学習の成果をTwitterに投稿する機能だ。『Progate』の公式アカウントもユーザーの投稿をウォッチし、激励の「いいね」を送っているという。

また、カスタマーサポート組織の拡充も、継続的に学習してもらうために重要だ。創業後しばらくの間、加藤氏も含めたメンバー全員がカスタマーサポート担当となり、ユーザーからの問い合わせに応えていた。

宮林無料ユーザーであっても、ものすごく丁寧なサポートに取り組んでいます(笑)。冒頭の話に戻ってしまいますが、コスト面を考えれば無料ユーザーへの対応は控えたり、質問数を制限したりするほうが合理的に思えます。ビジネスに強い人なら誰もがそう考えるでしょう。

ですが、「ユーザーを挫折させない」ためには、削るわけにはいかないサービスなのです。もちろん会社として成長してきていますし、現在はより良い体験を提供するためにもCSチームの立ち上げなどは進めていますけどね。

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「初心者からCTOまで」全世界のエンジニアが集うプラットフォームへ

有料ユーザーへの転換率に加えて、宮林氏がもう一つの重要指標として挙げたのが「LTV(Life Time Value・顧客生涯価値)」だ。現在、有料ユーザーの平均継続期間は7ヶ月。今後はより一層深みのあるコンテンツを提供することで、LTVの向上を目指す。

宮林自立したエンジニアとして生きていくためは、1日1時間の学習を、7ヶ月続けるだけでは不十分です。世間では「どんな道でもプロになるには約1万時間が必要」と言われています。そう考えると現状の平均継続期間では、プロのエンジニアを生むことはなかなか難しいのが現実です。

より長い時間はかかりますがプロフェッショナルとして学ぶべき、質の高いコンテンツを提供し、初心者から技術力の高いエンジニアになるまでの数年間をサポートできるようなサービスにしていきたいと思っているんです。そうすれば、提供している価値の向上とともに、一人のユーザーさんからいただける金額も増え、事業としてもより成長できる。そんな好循環を生み出したい。

刷新した新たなロゴ。「Gate(門)をくぐり先へPath(道)を進んでいく」様子が表現されている

宮林現在の世界において「プログラミングを学ぶ明確なPath」は存在していません。

プログラミング教育の世界では遅れを取っている日本だけではなく、先進国である欧米諸国でさえ明確なパスを提示するのが難しいのだと思っています。プログラミング業界には多くの技術書や多くのコンテンツが存在していますし、情報は本当に山ほど存在している。だからこそ、学習者は情報の正誤を判定することができず、スクールのようなオフライン教育の需要が高まっていると思います。もし正誤判定が不要なくらい正しいサービスを作れたら、それって革命的だと思うんですよね(笑)。

ただでさえ困難な道のりを進もうとしているが、さらにその先には、プログラミング教育を中心とした学習プラットフォームなどの構想もあるという。初心者から技術力が高く、より深い知識を求める者まで、あらゆる学習者が集う場を想像しているという。

宮林これから先、コンピューターサイエンスの知識を学ぶことへのニーズはますます高まっていくはず。でも現在、日本に約800ある大学のうち、コンピューターサイエンス系の学部があるのは、150ほどしかありません。

まだまだ個人的な考えに過ぎませんが、将来的にはこれくらい専門性が高い内容も『Progate』上で学べるようにしていきたいんです。純粋に提供できる価値が大きくなるのもありますし、toCだけでなくtoBでの展開もしやすくなる。大学などの高等教育機関で取り入れられる形にカスタマイズをするなど、事業として大きく成長するチャンスがあると思っています。

さらに、技術力の高いユーザーが学習コンテンツを作り、実際に公開できるようにする構想もあると話す。

宮林『Progate』で学んで“創れる人”になったら、今度は自分が価値を提供することができる場を用意したいと思っています。

その際、現在の『Progate』のように、字幕や図を用いてコンテンツを作成してもらうことを大切にしたい。そうすれば、コンテンツを世界に向けて発信しやすくなりますから。

それに、僕たちがコンテンツの字幕を翻訳する役割を担えば、日本から世界へ届けることもできる。世界中のエンジニアたちが集い、学び、教えるプラットフォームを作れると思ったら、ワクワクしませんか?

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海外マーケットが秘める「数十兆円のポテンシャル」

エンジニアとしてのキャリアの「入口」から、創れる人を生み出す「道」へと深化を続ける『Progate』だが、その射程は海外にも及ぶ。

2018年にはインド、2020年にはインドネシアに拠点を開設。国内市場を深耕するだけではなく、海外市場の開拓にも意欲的に取り組んでいる。

宮林インドの人口は約13億人で、毎年2,500万人ずつ増えています。年齢の中央値も26歳で、新たなスキルを身に付けようとする若年層が圧倒的に多い。人口約1億人、年齢の中央値が46歳の日本とは、マーケットの規模もポテンシャルも桁違いです。

インドネシアも、人口2億人を抱える大きなマーケットです。年齢の中央値も28歳と若く、経済成長率も5%前後と高い水準を保っている。日本の高度経済成長期のような雰囲気があり、ITサービスを提供する企業も続々と生まれているため、エンジニアへのニーズも高まっている。プログラミング学習サービスだけでも、数兆円の市場になると見積もっています。

インドでは、すでに15万人のユーザーを獲得。もちろん、プログラミング教育の競合サービスも存在しているが、特に存在感を放つプレイヤーは、無料でプログラミングの知識を公開している“YouTuber”だという。しかし、ここまでのユーザー拡大は順調だ。その勝因を「初心者がつまずきやすいポイントをサポートできる、体系だったカリキュラム」と分析する宮林氏は、「日本で培った学習ノウハウが存分に活きている」と語る。

非英語圏であるインドネシア市場では、インドネシア語にローカライズして、イラストや図を用いたコンテンツを提供したことが優位に働いた。公用語がインドネシア語のため、吹き替えなどの翻訳コストをきらって、英語圏の動画学習サービスは食い込めていないのだ。

宮林氏によると、日本の成功要因は日本語という特殊な言語による言葉の壁の存在が大きいという。また、ビジュアル表現に力を入れている点も強みだ。「イラストも図も世界共通、国によって丸が三角になることはない」と語るように、『Progate』のコンテンツは直感的に理解できる部分も多く、字幕をインドネシア語へ翻訳する時間は他社よりも短く済む。

インドネシア版の学習画面。ビジュアルで表現している部分が多いため、翻訳コストが低く済む。

アジア市場を開拓した後には、アフリカ、南米といった市場への進出も目論む。世界中にプログラミング学習を届けるための挑戦が待っている。

宮林世界中で「プログラミング学習といえば『Progate』」と言われるようにしたいんです。世界の人口は、約80億人。その中には、大学はおろか小学校にも通えていない子どもたちもたくさんいます。そうした子どもたちにも『Progate』を届け、新たな人生の扉を開いてほしいと思っています。とにかく、世界中で一人でも多くのユーザーにサービスを届けていきたい。

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口だけの「裁量権が大きい」は聞き飽きた。主体性を制度で担保する、Progate流の組織開発

「プログラミング学習といえば『Progate』」のポジションを得るため、最大の課題はコンテンツだと宮林氏。これまで以上に「分かりやすく、質の高い知見が得られる」コンテンツを、スピードを上げて量産していかなければならない。

宮林プログラミング学習サービスは、お金をかければ一人勝ちできるようなビジネスではありません。大手企業であっても、良いコンテンツを作り続けなければ伸びていきません。また、世界の大学の状況をみても、「この分野を学ぶなら●●大学だ」といったブランドが存在していますよね。オンライン学習サービスでも同じように、「分野ごとに強力なコンテンツを持つプレイヤーが分散して存在する」状況になっていくはずだと考えています。

だからこそこれからも、ユーザーに具体的な価値を届けるためのコンテンツづくりに強い意欲を持てる人が必要なんです。その中で必要になるのは、学び続ける意識や自ら意思決定して物事を推進する力。そして、Progateの今後を見据えると、本気で海外を攻めたいとの思いを抱いていることも非常に重要です。

コンテンツづくりを直接担当する人だけではなく、データアナリスト、経営管理、海外マーケティング担当……世界中のユーザーに価値を提供するために、ありとあらゆるポジションのスペリャリストを求めています。

Progateで働くことのやりがいは、「事業の成長スピードが早いこと」と「個人の裁量権が大きいこと」。FastGrow読者であれば、こうした言葉を食傷気味に感じるかもしれない。しかし、Progateは「制度」によってこれらの実を担保している。

ミーティング時に「いいね!」の意を示すのに使っている札。ここにもメインキャラクターである「にんじゃわんこ」が登場する

宮林これまでお伝えしてきたように、Progateはさらなる成長局面に差し掛かっています。事業の成長スピードが日ごとに加速しているので、意図せずとも、自らの仕事の幅は段々と広がっていく。できることが増えていく感覚が得られるのは、成長を求めるビジネスパーソンにとっては良い環境だと思います。

また、「裁量権が大きい」と謳う企業は多いと思いますが、僕たちは裁量権を与えることを制度化している。業務をプロジェクト化し、メンバーにリーダーを任せているんです。役員やマネジャーがプロジェクトリーダーになることは、制度として禁止しています。今この記事を読んでくださっているあなたが、プロジェクトを主導できるんです。

インドネシア進出プロジェクトもその一つ。プロジェクトに関する意思決定は、リーダーが下す。もちろん、最終的には役員が承認しますが、基本的にはリーダーが自ら決め、自ら動かしています。

世界を舞台にビジネスを展開し、世界中のユーザーの未来を変えるサービスを生み出す──そんな仕事がしたい人は、ぜひ一度話を聞いてもらいたいです。

こちらの記事は2020年07月31日に公開しており、
記載されている情報が異なる場合がございます。

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執筆

鷲尾 諒太郎

1990年生、富山県出身。早稲田大学文化構想学部卒。新卒で株式会社リクルートジョブズに入社し、新卒採用などを担当。株式会社Loco Partnersを経て、フリーランスとして独立。複数の企業の採用支援などを行いながら、ライター・編集者としても活動。興味範囲は音楽や映画などのカルチャーや思想・哲学など。趣味ははしご酒と銭湯巡り。

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藤田 慎一郎

編集

小池 真幸

編集者・ライター(モメンタム・ホース所属)。『CAIXA』副編集長、『FastGrow』編集パートナー、グロービス・キャピタル・パートナーズ編集パートナーなど。 関心領域:イノベーション論、メディア論、情報社会論、アカデミズム論、政治思想、社会思想などを行き来。

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長谷川 賢人

1986年生まれ、東京都武蔵野市出身。日本大学芸術学部文芸学科卒。 「ライフハッカー[日本版]」副編集長、「北欧、暮らしの道具店」を経て、2016年よりフリーランスに転向。 ライター/エディターとして、執筆、編集、企画、メディア運営、モデレーター、音声配信など活動中。

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