表面的な差別化は意味がない──フードデリバリーを本質から捉え直す『Chompy』が見据える未来の食体験とは

インタビュイー
大見 周平
  • 株式会社シン 代表取締役 

東大法学部を卒業後、2012年4月にDeNA新卒入社。入社後2年間は韓国ゲーム事業に従事し、1年弱のソウルオフィス赴任を挟みつつ、現地マーケティングチームの立ち上げ・新規ゲーム開発を担当。2014年4月から新規事業部署に異動となり、自動車領域・個人間カーシェアへの投資決定を推進し、Anyca(エニカ)の事業責任者を務める。2017年9月、子会社の株式会社DeNAトラベル代表取締役社長に就任。2018年5月、DeNAトラベルの売却を実施。2019年5月にDeNAを退職し、2019年6月に Syn, Inc. を創業。

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表面上は同じサービスに見えたとしても、目指すゴールが違えば中身は異なる。最初は小さな違いかもしれないが、時間と共に変化は大きくなり、いずれは全く異なるサービスだと認識されるようになる。最近、メディアを賑わせている『Chompy(チョンピー)』の姿は、そんなことを思わせられる。

『Chompy』は、『Uber Eats』や『LINEデリマ』『dデリバリー』など大手企業の参入が相次ぐ市場でもって、独自の路線で勝負を仕掛けているフードデリバリーだ。確かに同じフードデリバリーのサービスではあるのだが、『Chompy』はどこかが違う。一体その違いは何から生まれているのか。同サービスを運営するSYN代表取締役 大見周平氏の構想と戦略には、事業を本質的に差別化をする上で欠かせない要素があった。

  • TEXT BY RIKA FUJIWARA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
  • EDIT BY JUNYA MORI
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目指すゴールの違いが、サービスのディテールに現れる

『Chompy』のβ版がリリースされたのは2020年2月。半年後の同年8月、正式ローンチを迎えた。9月には提供エリアを東京・渋谷駅半径4.5km圏内に拡大し、500店舗以上の飲食店と連携してフードデリバリーサービスを提供している。

『Chompy』のアプリ画面

ユーザーはアプリをダウンロードし、自分が食べたいメニューを選択。飲食店に注文が入り、料理が出来上がったら、近隣にいる配達員がユーザーの元へと届ける仕組みだ。こう聞いただけでは、従来のフードデリバリーサービスと変わらない。

だが、これには至るところに『Chompy』ならではのこだわりが現れている。例えば、ユーザーが料理を注文するために閲覧する画面には、おいしそうな料理の写真に加えて、店舗スタッフの顔写真と、「産地直送の厳選素材を使っています」「創業○年を超えた中華料理店です」といったコメントが合わせて表示される。料理だけでなく、それを提供してくれる人や店にも関心がいく設計だ。

『Chompy』の店舗紹介画面

アプリ上で個性を見せている店舗、つまり『Chompy』が提携している店舗は、ほとんどが個店だ。大手チェーンの出店はなく、そこも他のフードデリバリーサービスと一線を画す。大手チェーンと提携すれば一気に店舗数も増え、ユーザーからの注文も入りやすくなるだろうに、あえてそうしていないのだ。

『Chompy』の特徴はこれだけではない。『Uber Eats』などのアプリでは注文後の評価も簡素だ。「良い・悪い」の2択か、1〜5段階を☆の数でつけるかで評価する。一方、『Chompy』はユーザーにレビューを求める際の項目数が違う。いずれも任意ではあるが、「美味しさ」「コストパフォーマンス」「容器」のそれぞれに対して点数で評価し、レビューコメントに加えて写真のアップロードも可能だ。

しかし『Chompy』では、これだけ詳細にレビューを入力してもらいながら、他のユーザーがお店を選ぶ際に活用されるのはそれらレビュー情報のごく一部。他のサービスのような店舗のスコアは表示されず、コメントや写真といった、数字では表せない“性質や本質”を示すレビューのみが表示される。このようなサービス設計から、並々ならぬこだわりがあることは、ひしひしと伝わってくる。

ユーザーによるレビュー画面

だが、それらの特徴のいずれも、ビジネスとしてのスケールを考えると疑問が浮かぶ。一体、どのようなこだわりでサービスを設計しているのだろうかと、大見氏に尋ねると、こう語った。

大見私たちは、一人ひとりのユーザーが望む「多様な食体験」を届けたいからこそ、店舗のラインナップやサービスの設計に工夫をこらしています。食がもたらす体験や文化を届けていきたい。目指すゴールはそこにあり、そこが従来のフードデリバリーサービスとは違うんです。

この「目指すゴール」の違いが、サービスを作り込んでいく際のディテールに影響し、ユーザーが『Chompy』に向ける評価にもつながっている。スコアの扱い方も、検討を重ねた上での決定だった。

大見当初は店舗スコアの公開を考えていました。ですが、人によって「おいしい」と感じるものは違います。麻婆豆腐ひとつとっても、四川風の辛い味が好きな人、広東風のまろやかな味が好きな人に分かれる。

スコアを公開すると、細かいニュアンスが伝わらず、最大公約数での評価になってしまいます。店舗の料理を体験した人が、一定以上の説明を尽くすことで伝わるものがあるはず。そう考えて、数字的な評価ではないレビューだけを表示することにしました。

『Chompy』はまだリリースしてから日が浅いが、ユーザーからの支持は厚い。それは、『Chompy』にはサービス設計の上で重要になる、一貫した姿勢があるからだろう。姿勢が一貫しているほど、ユーザーはそのサービスを信頼し、ファンになるものだ。

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数ある困難を乗り越えるために、社会的意義のある事業を目指す

一貫した姿勢を貫くには、目指すゴールを描き、信じ、そこに向かうために大切な事柄は何かを見極めなければならない。大見氏が抱いたビジョンのもと、サービスが現状の形に至った背景には、数多くの事業に関わってきた経験が影響している。

大見2012年、新卒でDeNAに入社して、さまざまな事業に携わりました。韓国ゲーム事業でマーケティングチームの立ち上げ、2014年からは個人間のカーシェアリングサービス『Anyca』のプロジェクトリーダー、2018年にはDeNAトラベル(現 エアトリ)の代表を務めました。これらの経験を経て、事業をつくる上での欠かせない要素に気付いたんです。

事業づくりは大変なことばかりだ。困難な状況でいかに自分を奮い立たせ、行動できるかが重要になる。大見氏は、複数の事業に携わる中で、自分がどういった状態であれば困難に立ち向かえるのかに気付いた。

SYN,Inc. 代表取締役 大見周平氏

大見これまでのキャリアを経て、自分は、世の中や社会に対する意義や未来への貢献性を見失った時に私自身の「弱さ」が出る、ということを実感していました。ですから、自らの手でゼロから事業を作るのであれば、強い思い入れを持ってやり遂げられることに挑戦したいと考えていたんです。

「一生をかけて取り組めるような社会的意義のある事業を生み出す」──これが大見氏が自ら事業つくろうと考えたとき、核となった想いだ。そして、過去の経験からの自己認識に加えて、事業を考える上での土台を決める後押しとなったのが、自らが「親」になったことだったという。

大見子どもが生まれたとき、子や孫に誇れる事業こそが、私にとって“一生ものとなる事業”なのではないか、と考えるようになったんです。子や孫に誇れる事業とは、次世代の人々の生活をも豊かにする力があるもの。それを実現させるためには、社会課題にアプローチし、長く使われるサービスを作る必要があります。

土台が決まったら、次に進めるのは市場選びだ。大見氏は、市場を見極めていく上で、経済環境の推移と、一ユーザーとしての課題意識の両面からアプローチしていった。

社会課題にアプローチし、日本だけでなく世界にも通用する産業・事業となると、そういくつもない。大見氏は「製造業」や、アニメや映画などの「コンテンツ業」、そしてインバウンドに関連するさまざまな業種など、複数の事業を思い描いた。事業の候補から絞り込む際に決め手となったのは、ユーザーとしての課題意識だ。

大見オフィスビルで勤務していた前職では、近場に飲食店などが充実していました。それでも忙しくなると、オフィスに配達に来てくれる店の弁当やコンビニ弁当、近所の立ち食いそばなど、わずかな選択肢しかありませんでした。それで、「忙しくて外に出られなかったとしても、食の選択肢をもっと豊富にできないのか?」と思ったんです。

プライベートでも、お気に入りの総菜店でおかずを買いたくても、出店場所が限られているので、買おうとすれば1駅も2駅も移動して足を運ばなければいけなかった。食にこだわるとしても、もっと便利に手軽にできないのだろうか。一人のユーザーとして、そこに課題を感じていました。

ユーザーが満足する食の利便性とこだわりの両立。それが実現できていない背景には、人口動態や産業構造の変化に対する仮説があった。子や孫の世代まで残るサービスを作りたいという想いに至ったからこそ見えてきた、マクロな変化だ。

大見厚労省の人口動態調査を見ると、今後、共働き世帯高齢者の単独世帯数が増加し、惣菜やコンビニ飯、デリバリーといった「中食」に対するニーズの増加が予想されます。こうした変化に、食の提供の仕組みが追いついていないのでは、と感じました。

また、人口が減り、消費が減退するなかで、「店舗」を先行投資することも難しいために供給場所も増えにくい。実際、この10年ほどで「中食」のニーズは伸びています。飲食店と消費者のニーズを埋めるような、食を届ける仕組みを整えていくことが急務だと見えてきました。

食を届ける仕組みといえば、今やすっかり当たり前となったフードデリバリーを思い浮かべることだろう。大見氏が事業を構想した2018年には、すでにフードデリバリーサービスが社会に浸透しつつあった。なぜ、既存のサービスでは食を届ける仕組みとしては不十分だと考えたのだろう。

大見フードデリバリーサービスは台頭していましたが、「日常的に使いたいか」と考えたとき、疑問がありました。その理由は、商品のラインナップとコスト。ラーメンやカレー、ハンバーガーといった味の濃いメニューが多い上に、1回の配達で1,500円程度はかかります。金額面では「プチ贅沢」になってしまっている。

もちろん、「プチ贅沢」を否定はしません。ただ、食のニーズはもっと幅広いはず。飲食店や惣菜店などと提携して日常の食を届けていく部分は開拓の余地があるはずだと、参入を決めました。

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店舗での体験に近い、「人」としてのコミュニケーションを実装する

2019年6月、大見氏は、日常に寄り添った多様な食体験をユーザーに届けるべくSYNを設立、プロダクトの開発に着手した。

フードデリバリーとサービスは同じであっても、何を目指して開発しているかで得られる体験は変わってくる。冒頭で紹介したように、『Chompy』のアプリにはユーザーや店舗、配達員の存在を身近に感じられる設計が随所に盛り込まれている。こうした設計が、ユーザーだけでなく店舗側のメリットになっているのが特徴だ。

アプリを使い『Chompy』で注文をすると、注文者の顔写真や名字、過去の注文履歴が店舗側に共有される。この仕組みによって、お客と店舗の間に、まるで顔を合わせているかのようなやりとりも生まれている。

「屋台が並ぶ横丁のような雰囲気を作りたかった」。そう語る大見氏は、注文するお客、食を提供する店舗、配達員、3者それぞれの存在を感じられる、体温のあるサービス設計に注力したという。

大見実際に、ユーザーがリピーターだと分かると、店舗の担当者は「いつもありがとうございます」といったメッセージを添えたり、ちょっとしたおまけのサービスをしたり、お店と常連客の間で交わされるようなコミュニケーションが生まれています。

既存のフードデリバリー サービスではそれぞれの情報が分断されていて、店舗や注文者が持つストーリーが伝わりにくくなっています。機能性や効率性といった意味ではいいのかもしれない。けれど、顔が見えるからこそ味わえる臨場感やコミュニケーションも合わせて「食の体験」だと思うんです。

こういった体験から生まれる感情的な価値を大切にしていきたいですし、お客さんと店舗、配達員の一体感が生まれるような設計は、チーム内でもディスカッションを重ねています。

サービスのステークホルダーがお互いへの信頼感を醸成できなければ、トラブルが発生した際にネガティブな感情をもたらす体験を誘発しやすくなる。長く愛されるサービスをつくっていくためにも、『Chopmy』はステークホルダーが互いを「人」として尊重できるような仕組みを実装しようと取り組んできた。

こうした姿勢は、Slackのコミュニティを立ち上げ、積極的にユーザーからの声を求めてきた点からも伺える。より良いサービスにするために、対応すべきことは山ほどある。ユーザーニーズに耳を傾け、開発リソースを見極めながら開発の優先順位をつけていったことも、『Chompy』の強みのひとつだろう。

大見スタートアップの強さはフットワークの軽さ。専用のSlackチャンネルを開設し、注文者、店舗、配達員の声を取り入れながらスピーディーにサービスを進化させています。

店舗の検索機能はユーザー(注文者)からの要望によって実装された。

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食を届ける仕組みを再発明して、ユーザー層を広げる

『Chompy』の最大の特長は、ユーザーの情緒的価値に寄り添っている点にある。しかし、現状のフードデリバリーが抱える課題を解決し、機能的価値を高めなければ、多様な食体験を、より多くの人に届けることは難しい。「おいしいけれど、高いよね」と言われてしまうようであれば、注文利用者は増えない。

数ある課題の中でもフードデリバリーの大きな障壁となっているのが、注文者の負担するコストの高さだ。同じメニューを食べようとしても、店舗とデリバリーを比較すると、デリバリーのほうが割高に感じられることはよくあることだ。フードデリバリー利用のネックは「値段の高さ」と感じている人が多いという調査結果もある。

注文利用者の負担が大きくなるのは、配達員の報酬が発生するためだ。1度の配達につき、注文者は配送手数料やサービス料など数百円前後を負担する。この問題において、『Chompy』は他のサービスで当たり前となりつつあったフードデリバリーの仕組みを見直すことで解決を図った。

大見フードデリバリー業界全体で、1配達につき配達員に約800円を報酬として支払っていると言われています。この分を、ユーザーと飲食店が負担している状況です。配達員の報酬を下げずに、いかに配送手数料を安くするかが課題でした。

そのために、まとめて注文を受けてまとめて配達する仕組みを、早期からテストしたんです。β版のリリース当初は、2人以上で注文することで配達料を割り勘にできる「グループ注文機能」を実装し、企業向けに『オフィスランチ便』も提供しました。午前11時までに注文すると送料が無料になるプランです。

個人利用者にも日常的に使ってもらうために、2020年8月に『らくとく便』をスタート(※現在は、池尻大橋駅と恵比寿駅周辺で実施)。毎日、昼食や夕食の時間帯の1時間前までの注文で、オフィスランチ便と同様に送料が無料になる。「割り勘」サービス以外でも送料を下げられるプランを実現させた背景には、配送面での工夫がある。

大見『らくとく便』では各地域の配送の中継拠点として軽バンを置き、料理を一旦中継地点に集約して目的地に配送する「ハブアンドスポーク方式」というロジスティクスの仕組みを採用しています。中継地点に料理を集めることで、料理をいちいち店舗に取りに行く手間が省け、少ない人数で効率的に配達できるようになります。

注文利用者からは「コンビニを利用していたが、配送手数料が無料になったので気軽に『Chompy』を使えるようになった」という声も挙がっています。コスト面が改善されることでリーチできるユーザーの層が広がると実感できましたね。他のサービスには真似できない安さを仕組みで実現して、フードデリバリーのマーケットを広げていきます。

フードデリバリーサービスの中には、サブスクリプションモデルを採用して配送手数料を定額にする施策を打っているところもある。大見氏は、このサービス形態は注文者側の負担軽減にはなるが、配達員の負荷削減にはつながらないと見ている。むしろ、少額の注文が増えることで配達員の報酬が下がり、結果的に配達員が離れてしまうリスクもあるというのだ。

長く続いていくサービスを提供するためには、ステークホルダー全体に利がある状態にする必要がある。だからこそ、『Chompy』は仕組みの改善に取り組んでいる。

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食を「届ける」のはビジョン実現の第一歩

DiDi Foodが大阪での実証実験を始めるなど、フードデリバリーでは今後さらに熾烈な競争が繰り広げられると予想される。個店との提携が中心で爆発的な集客が難しい中、『Chompy』はいかに勝負をかけるのだろうか。

大見今、特に注視しているのが注文者のリピート率を伸ばしていくことです。現状では新規の注文利用者のうち60%がリピーターになるなど、既存サービスの中では1、2を争うほどに伸びています。

とはいえ、現状は『Uber Eats』が頭一つ分抜けています。この1〜2年はマーケット全体が大きく揺れ、3年目には上位2〜3社のみが生き残るでしょう。サービスのエリアは広げつつ、渋谷エリアでは『Uber Eats』の背中が見えるぐらいの状態を、この1年ほどで作っていきたいです。

β版の提供で勝ち筋が見えた『Chompy』は、2020年8月に正式版をリリース。SYNは同年同月、ANRI、Coral Capital、DCMベンチャーズ、デライト・ベンチャーズ、The Breakthrough Partners GO FUNDからプレシリーズAラウンドで6.5億円を調達。さらには東急百貨店と協業し、デパ地下の惣菜をデリバリーする実証実験を始めるなど、多様な食体験をユーザーに届けるべく邁進している。

目指すべきゴールから逆算して現在のプロダクトを手掛けている大見氏にとって、フードデリバリーは、多様な食体験をより多くの人に届けるという目的のための第一歩だ。目の前の競争を勝ち抜いた先には、食の流通の整備だけでなく「提供」も見据えている。

大見将来的には、僕たちでクラウドキッチンを所有して、飲食店や総菜店に貸し出す仕組みなども構想しています。その中から、新たな食のブランドが出てきても面白いかもしれない。

今の「食を届ける」仕組みを拡充した上で、食のプレイヤーが自由にチャレンジをし、新たな食文化が生まれるきっかけとなるようなサービスを作りたいですね。そして、将来的にはこの仕組みを海外に展開して、日本の食体験を世界に届けていきたいです。

「一生をかけて取り組めるような社会的意義のある事業を生み出す」

大見氏のその想いから始まった『Chompy』は、明確な指針を基盤にこの先もひるむことなく突き進んでいくことだろう。

何のために事業を展開するのかを自らに問い続けることが、事業の本質的な差別化を可能にする。『Chompy』は、大見氏のその信念を体現しているからこそ、独自の魅力を放ち続けているのだ。

こちらの記事は2020年10月12日に公開しており、
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Presented by

執筆

藤原 梨香

ライター・編集者。FM長野、テレビユー福島のアナウンサー兼報道記者として500以上の現場を取材。その後、スタートアップ企業へ転職し、100社以上の情報発信やPR活動に尽力する。2019年10月に独立。ビジネスや経済・産業分野に特化したビジネスタレントとしても活動をしている。

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藤田 慎一郎

編集

モリジュンヤ

1987年生まれ、岐阜県出身。大学卒業後、2011年よりフリーランスのライターとして活動。スタートアップやテクノロジー、R&D、新規事業開発などの取材執筆を行う傍ら、ベンチャーの情報発信に編集パートナーとして伴走。2015年に株式会社インクワイアを設立。スタートアップから大手企業まで数々の企業を編集の力で支援している。NPO法人soar副代表、IDENTITY共同創業者、FastGrow CCOなど。

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長谷川 賢人

1986年生まれ、東京都武蔵野市出身。日本大学芸術学部文芸学科卒。 「ライフハッカー[日本版]」副編集長、「北欧、暮らしの道具店」を経て、2016年よりフリーランスに転向。 ライター/エディターとして、執筆、編集、企画、メディア運営、モデレーター、音声配信など活動中。

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タテイシサエコ

校正/校閲者。PC雑誌ライター、新聞記者を経てフリーランスの校正者に。これまでに、ビジネス書からアーティスト本まで硬軟織り交ぜた書籍、雑誌、Webメディアなどノンフィクションを中心に活動。文芸校閲に興味あり。名古屋在住。

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