INTERVIEW
連載|株式会社オプト
NUMBER
04

「デジタル変革の成否は、データを触る前に決まっている」
20代マーケターが顧客と共に推進する、超・大手企業DXの舞台裏

コンサルティングファームや広告代理店、デジタル系エージェンシー等が競って大手事業会社とタッグを組む潮流が続いている。目指しているのはイノベーション、DX(デジタルトランスフォーメーション)だ。いずれの取り組みも「第4次産業革命の原資」と言われるデータの活用に余念がないものの、その成果には差が現れ始めている。いったい何が違うのか? そもそも事業会社のDXを広告代理店が支援する意義とは何なのか? Innovation Agencyであることを宣言したオプトで大抜擢された若きマネージャー、吉川大揮氏に話を聞いた。

  • TEXT BY NAOKI MORIKAWA
  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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インタビュイー

吉川 大揮 (よしかわ・だいき)

株式会社オプト マーケティングマネジメント部 チームマネージャー

吉川 大揮

よしかわ・だいき

株式会社オプト マーケティングマネジメント部 チームマネージャー

東北大学経済学部を卒業後、2015年に新卒でオプトに入社。一貫してデータアナリティクス領域に携わる中、2016年には新人賞の社内表彰を受け、2018年にはマーケティングマネジメント部のチームマネージャーに昇格。データ活用を軸にしつつも、目的はマーケティングであり、マネジメントにつながる成果を上げていくのがミッション。立ち上がったばかりのこの部門でメンバー育成にも携わりながら、ビジネスモデル確立へ動いている。

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入社時は「タグが何かもわかっていなかった」

弱冠27歳。ひょうひょうとした表情で終始微笑みながら語る吉川氏は、なんともいえぬ独特なムードを放っている。そして口にする言葉がどれも面白い。

例えばオプトに新卒入社する時の志望理由を尋ねると「やりたいことが見つかっていなかったから」と即答。よくある「熱い思いを胸に、可能性を信じて……」みたいなことは全く言わない。

吉川やりたいことが見つかっていないのに、無理に何かをやりたがっている風を装ってもしょうがないですよね(笑)。

そうではなくて、いずれやりたいことが見つかった時に、やらせてもらえるポジションにいけるようになろう、と考えました。つまり、市場価値の高い人材になれるところはどこなのか、という視点です。その視点で追求をした結果、たどり着いたのがオプトだったんです。

市場価値の高い人材になれる会社とはどんなところなのか。それを自分なりに考え、3つのこだわりポイントを設定。

1. 成長産業であり、2. 若いうちから成長できる環境が整っており、3. 広い視点・大きな規模で仕事ができる会社、というものだ。

該当する会社を探していき、「大きい会社だけどベンチャースピリッツがあるから、難しいことがたくさんできそうだと思った」という理由から、オプトに入社したという吉川氏。入社を果たすと、今度は配属決定時に独自の味を示していく。

吉川人事部長が「きみは将来どんなキャリアを歩みたいの?」と聞いてくれたのですが、「どうしてもやりたい事、というのが見つかっているわけではないので、とにかく成長できそうなところであればどこでもいいです」と正直に答えました。

さすがにこんなことを言う新人は滅多にいなかったようで、部長も困り果てた様子だったんですが、パフォーマンスマネジメント部という部門に配属されました。

後日になって聞いた話らしいが、この配属には当時、関連部門を一手に統括していた橋本祐生氏(現 執行役員)の存在が大きかったのだという。業務内容への適性以上に「橋本さんならこの正直すぎる新人の成長をドライブしてくれるに違いない」という人事部の思惑が働いてのことだったようだ。

では、パフォーマンスマネジメント部で吉川氏が任された仕事とは何かといえば、主にウェブサイトのアクセスログや顧客のデータベースを用いたデータ分析業務。

以来、現在に至るまでデータと向き合う仕事に携わっているという吉川氏だが、そもそもデータ関連のスキルを当時から持っていたのか尋ねると「いいえ、まったく」との返答。もはや面白くなってきて「さて、どうしましょうね」と笑いながら尋ねると、吉川氏も笑いながら答える。

吉川「タグ」とか「発火」とか、基本中の基本でしょという単語の意味さえわからずググっていました(笑)。

「面白くてすぐに夢中になりました」とは言いませんけれど、かといって変にネガティブな感情も抱かずに済んだんですよ。だって、わからなすぎたので(笑)。好きも嫌いもないだろ、というくらいわかっていなかったことが、私にとっては幸いでした。

そうはいっても、何から手を付ければいいのかわからない。どう振る舞えば仕事が成立していくのかもよくわからないまま夏を迎える頃、社内では同期新人たちの活躍を告げる報が出回り始めたという。

吉川なになに部のだれだれが早くも案件をゲットしたらしいぞ、みたいな話が次々に耳に入ってきました。焦りましたね。

こう見えても「獲れるものは獲りまくって成長してやるぞ」という情熱は持っていましたし、新人の時にしか獲得できない新人賞も絶対に手に入れるつもりでいたので、気合いを入れ直し、自分の中でギアを上げていったんです。

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ストーカーばりに先輩を追いかけ、公募があれば全部に手を挙げる。そうして掴んだ新人賞

ギアを上げた吉川氏は“主体的に動く”ことを自分に課したという。

「わからないことがたくさんあるのなら、それをことごとくつぶしていけばいい」。
「ググればわかることばかりではないけれど、そういうときはわかっている人に聞けばいい」。
「でも、わかっている先輩ほど忙しい。そんなの当たり前だ。じゃあ、どうする?」。
「忙しいところをつかまえて質問しても、先輩に答えてもらえるような接し方を心がけよう」。
「いつになったら予定が空いているかがわからないような先輩の場合は、スケジュールを事前にチェックしてピンポイントで聞きに行こう」……。

ひたすら愚直に健気に動き出したというエピソードを聞き「なんか、そういうタイプには見えませんけど?」と少々失礼なジャブを入れると、相変わらず笑いながら吉川氏は答える。

吉川“生意気な若造”っぽいキャラでしょ?(笑) でも、実は末っ子なので小さい時から目上の人たちに可愛がってもらうのは得意だったんですよ。「こいつ生意気だけど、なんか憎めないな」と思ってもらえる天性のものが役に立ちました。

それに、私が相手の場合ばかりでなく、もともとオプトにいる人たちには面倒見の良さという共通項があって、とにかく食いついてきた人間にはちゃんと応えてくれるんです。

私の場合、先輩のスケジュールまで確認して、ストーカーかと思われそうなくらい待ち伏せしたりしていましたが、誰一人いやな顔をせずに質問に答えてもらいましたし、OJT担当の先輩にはお願いをして毎日30分、ミーティングの時間をもらってもいました。

単にわからないことを聞いて教えてもらうというよりも、仕事をする上でのスタンスですとか、そういう根っこの部分をいろいろと教えてもらいました。

「これがこの会社のカルチャーなのか。ありがたいなあ」と素直に感じましたし、だから今、自分でも部下を持つようになって、この時の恩を今度は私が後輩たちに返していく番だと思ってもいるんです。

吉川氏が取った“主体的行動”はもう1つある。ひたすら手を挙げる、というアプローチだ。

オプトが自ら発信しているkakeru等の自社メディアのオンデマンドレポート作成や、種々の社内有志によるプロジェクト、あるいは担当者未定の新規案件などなど、機会を見つけたら必ず手を挙げていったとのこと。

それを聞いて、昨年の金澤大輔社長のインタビューを思い出した。オプトには創業以来の伝統としてオーナー制度というものがあり、社内で何かしらの役割が必要になると、手を挙げた者がその役目を担うことができ、本人さえ望むならいくつでも引き受けることが可能だという話だ。

金澤氏は入社直後に9つも手を挙げ、ガムシャラに成長を求めたと言っていたが、吉川氏もまた結果としてよく似た行動に出たわけである。そして新人賞を見事受賞した。

吉川獲りに行って、自分なりに努力して、その結果いただけた賞ですから、素直に嬉しかったですね。それに、仕事そのものも1年目の終わりごろから面白くなっていきました。

私のいた部門が担っていたのは、要するに具体的なデータ活用提案を通してクライアント企業の成果向上にコミットしていくコンサルタントとしての役割でしたが、何が面白いのかといえば「データって強いな」という点です。

データがあれば、私のような新人であってもクライアントの経営陣やベテラン部長のかたがたと対等に議論できる。そんな醍醐味を楽しめるようになりました。

自社の様々な企業活動を通じて獲得している膨大なデータが、活用の仕方によっては宝の山になる……そうした呼び声は数年前から大きくなっていたものの、たいていの企業はどのデータがどういう価値を生み出せるのかに気づかないでいる。

そうした実情を踏まえ、オプトのメンバーがデータに関する専門性を発揮しつつ、目に見える効果へとつなげていく提案をするわけだ。

年齢や業務経験の長さなど関係なく、クライアント企業の有力者と同じ目線で意見を交わし合い、目指すべきゴールへの道のりをともに歩みながら学んでもいける。それが吉川氏にとっての喜びとなっていったのだ。

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1つの顧客に徹底的に向き合ったからこそ見えてきたDXの本質

そんな吉川氏がその後トントン拍子に出世街道を駆け上がったのかというと、そうではなかった。

入社2年目になった吉川氏は、決して賞をもらって気が緩んだわけではないし、数値的には結果もついてきていたのだが、1年目の後半に感じたワクワクするような成長実感を得られなくなったという。

吉川当時上司だった伴(大二郎氏。マーケティング事業部長を経て現在はエグゼクティブスペシャリスト)は、小売業界でデータ活用を実践した後、オプトに来て新たな可能性を切り拓こうとしている存在でもありましたので、本音を伝えて相談しました。

もらったアドバイスは「クライアント数を減らして1つのミッションに集中してみろ」でした。

当時の吉川氏はといえば、前年からの“主体的行動”もあって10件もの案件を抱えていた。他のメンバーが多くとも2〜3案件しか担当していないのにもかかわらず、だ。

人よりも多くの仕事をこなしていることで得られる成長もあるが、逆に1つに集中して初めて見えてくることもあるのだろう。吉川氏はさっそく仕事を整理し、ファストファッションのトップブランド1社に的を絞り、クライアント先に常駐することを決めた。だが、そこからがイバラの道だったという。

吉川一言でいえば「無能感」です。そのクライアントのかたたちは皆、本当に優秀でしたから薄っぺらな提案なんてした日には、すぐさま突っぱねられます。

「このデータをこう使って、こういう施策をサイト上で打てば、こういう成果につながる」というようなアイデアを打診するような場面でも、何度もちゃぶ台返しをされました(笑)。もう本気で「俺はなんて無力なんだ」と思い悩んだりしたんです。

思い知ったのは、「今までのようにデータばかり見つめていては駄目。顧客企業の泥臭いフロントワーク・現場を理解し、マーケットを理解して、初めて活用すべきデータがどこにあるのかが見えてくる」ということ。

クライアントとマネジャーである伴氏による厳しい対応に落ち込んでいた吉川氏だが、常駐が1年を超える中でなんとか光の差す方角を見つけ出していった。

吉川骨身に染みて得た教訓は3つ。

1. ちゃんと相手の話を聞け。そういう基礎的なビジネススキルをあらためて強化しろということ。

2. データ云々の前に、マーケティングというものの本分をしっかりと血肉にしろということ。

3. クライアントだってデータの活用方法を知らないんだという事実をきちんと理解した上で接していけ

要するに、まずはクライアントのことを理解し、そのビジネスを理解し、何が課題なのかをしっかり捉える。そうすれば「何をしてあげたら喜んでくれるのか」、「その会社に貢献できるのか」を心得たうえで提案できるということです。

ただし、どんな会社にも固有の意思決定アルゴリズムみたいなものがあります。提案を本当に実行に移して、結果につなげようと思えば、そうした部分も把握できなければいけない。ですから、社内にいるかたがたととにかく話をして、クライアントのことを徹底的に知ろうと心がけました。

入社4年目、ようやく“踊り場”を脱却できた実感を得たのとほぼ同時期に、吉川氏は新設されたマーケティングマネジメント部のチームマネージャーに抜擢された。

部下ができ、彼らをディレクションしていく役目も担うことになった吉川氏は、自身の苦闘で得た収穫として後輩たちに常々伝えている。「お客様のデータをハンドリングしてみせるのが僕らの仕事じゃあない。オペレーターになりたいのなら話は別だけど、そうじゃないよね」と。

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「現場のわかるマーケター集団」が愚直に実行した、DXのリアル

誤解のないように、吉川氏が携わっているテクニカルな部分を挙げておこう。

Googleのアクセス解析ソリューションであるGoogle Analyticsや、オプトが提供する広告効果測定ツールADPLANの利用はもちろんのこと、データベース領域の基本的プログラミング言語であるSQLを独学し、SQL/SPSSを用いたデータマイニングにも精通。Excel/PPTによる集計やアウトプット、BI構築のためのデータマート生成やCRM関連のコミュニケーション設計などなども、日々の業務の中で必要に応じて行っている。

つまり、デジタルマーケティングやデータアナリティクスと呼ばれるアプローチに必要な技術的スキルは当然のこととして身につけてきた人物ということ。

そして、そういう人物があえて「ビジネスを理解する」「マーケティングの本質を血肉化する」「顧客を知り、課題を踏まえる」ことの重要性を強調しているわけだ。もしかしたら、そこに「広告代理店のオプトがDXに携わる」ことの意味があるのかもしれない。そう考え、そのままの質問を投げかけてみた。

吉川少なくとも私は自分のことを、アナリストではなくマーケターだと思っています。もっと言えば、オプトは「広告がわかる人の集団」ではなく、「マーケターの集団」なんです。

マーケティングの本質に関わる具体的なアクションを次々に駆使して、お客様のビジネス価値を向上させ、社会に貢献していく。それがオプトの存在意義だと思っています。

顧客がマーケティング領域でのイノベーションを望み、その手段としてデジタルやデータの活用が有効だとなったからには、そこで価値を創出していく。必要ならばAI等のテクノロジーも持ち込むし、ウェブメディアだって立ち上げるが、それはあくまで手段に過ぎない。

最終目標はマーケティング領域における顧客の願いを叶え、ビジネスの成長に貢献すること、というわけだ。戦略提案によってフィーをもらうコンサルティング業界や、技術の提供で協力関係を持つデジタル系企業との違いはそこにある。

吉川外部のかたからも言われることが多いのですが、オプトはとにかく真面目。愚直なところがあるんです(笑)。お客様のためにならない広告を見つけたりすると「これ、やめちゃいましょうよ」と言ってしまう会社なんですよね。

外部のかたから他のインターネット広告代理店と比較されることもありますが、ことDX変革に関しては、そこまで競合しません。コンテンツ企画が得意な会社、(ECサイト等の)新規顧客獲得が得意な会社など、各社違いがあるのが実情です。

それにオプトは、どこまで行っても「顧客と共にある会社」なんです。徹底的にBtoB領域でビジネスを伸ばそうとしています。つまり、お客様であるクライアントに喜ばれてなんぼでしょ、と。

その1つの手段が、データアナリティクスを活用し、DXによってクライアントのビジネスを急成長させるアプローチ。だから「なぜ広告代理店であるオプトがDXに?」って疑問を持たれることのほうが私には不思議なんです。

吉川氏は常駐先であったファストファッションブランドでの取り組みの具体事例をいろいろと教えてくれた。

例えば、ECサイト上でのセット販売に対するアプローチだ。シャツ2枚を購入したユーザー、シャツとボトムスをセットで購入したユーザー、といった具合に、どんな組み合わせで購入したユーザーのリピート率が最も高くなるのかをデータで解明。

その結果、「異様にリピート率が高くなる購入パターンを見つけることができ、あらゆる施策を駆使してその購入パターンをしてくれる顧客を増やした」というのだ。

吉川こういう地味で泥臭いトライをいろいろな角度から何十と積み重ねていくのが私たちの仕事です。

「ここの数字がこう上がるといい」というお客様の願いを叶えようとしたら、他にも入口の部分でエンドユーザーがアプリから入ってきているのか、広告記事から流入しているのか、というデータの分析もしますし、モバイルの場合ならばエンドユーザーの位置情報だって利用しようとすることもあります。

AIに関わる仕事がしたい、できるようになりたい、という人は今増えているようですが、その場合でもAIに判断させるだけのキレイなデータがきちんと揃っていなければいけません。じゃあ、そのデータはどこの基盤からどうやって手に入れるのかを考えなければいけませんし、場合によっては1個1個手作業でデータを整える必要も出てきます。

そういう地道なこともするんだとわかっていて、その覚悟ができているのかどうか、というのが1つ。そのためには、お客様のビジネスが理解できていて、どうやって事業数字を作っているのかを理解できていないといけない、というのが1つ。そして結果として大事なのは解析などの作業なのではなくて、マーケティングそのものや、ビジネス自体をを向上させることなんだと理解できるかどうか、というのが1つ。

こういう1つひとつの理解をもって初めて「クライアントのDXに共に携わっています」と言えます。こういった現場を理解しつつ、泥臭い作業までやりきれるのはオプトしかない。そう自負しているんです。

実ビジネスの最前線で行われていることから目を逸らすことなく、その積み上げでマーケティングを捉え、有効な手段としてデータ活用というものが浮上すれば、そのために必要な地道な作業もこつこつこなす。

ただ「データを扱っている」という事実だけで「DXをやっています」なんて思うのは大間違い。それがビジネスインパクトにつながるまで、クライアントに寄り添い続けることこそがDXの本質であり、それをやりきれるのがオプトなんだ。これが吉川氏の持論というわけだ。

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オプトはやっぱり、「イノベーション・カンパニー」ではなく「イノベーション・エージェンシー」なんだ!

吉川オプトはやっぱり、イノベーション・エージェンシーなんですよ。イノベーションを興すお手伝いをさせてもらおうという会社。自分たちがイノベーションを興すのとは違う喜びがあるんです。

イノベーション・カンパニーではなくイノベーション・エージェンシーだから、毎日が文化祭や体育祭の前日みたいな感覚。それを楽しめるかどうかで、オプトに合うかどうかも決まると思いますよ。

祭りの表舞台で脚光を浴びたい人間ではなく、祭り前日準備のカオスを面白がり、祭りそのものが盛り上がることにワクワクするような、そんな人間がオプトには集まっているということだろう。

吉川今の私の喜びは2つ。1つは今もプレイヤーとしてクライアントから名指しで相談をしてもらえること。そして2つめは、若手メンバーが昨日までできなかったことを今日になってできるようになったりすること。

後者のほうで言えば、とにかく「やりたいです」とか「できます」とか言い出す前に、今お話をしたような覚悟というのを持っていてくれると嬉しいですね。

私自身が数年前にそうだったように、覚悟さえ持って手を挙げれば、この会社の人たちは応援をしてくれます。ただし、取り組んでいる課題は簡単ではないですから、こうすれば必ずうまくいく、なんていう「型」はないわけです。

「型」を誰かが教えてくれるほど甘くはないからこそ、覚悟のある人と一緒に祭りの準備をしたいと思います。

当初の印象が、話を聞くうちに変わっていった。当たり前な返答をしないところは最後まで貫かれていたものの、どうやら見かけと違い、覚悟とか地道な努力を愛する人なのだということが伝わってきた。

だが、それでもあえて「スイスイと偉くなりたい人なのかと思いましたよ」と振ってみると「偉くなることには、ちゃんと興味ありますよ。経営の仕事もしてみたいですし。

でも、何をするにせよ、誰かと一緒にチームで事を成すわけですからね」という答え。やっぱり面白い。だが、セリフの最後の部分に、おそらくはオプトの魂のようなものを感じた。

インタビュイー

吉川 大揮 (よしかわ・だいき)

株式会社オプト マーケティングマネジメント部 チームマネージャー

吉川 大揮

よしかわ・だいき

株式会社オプト マーケティングマネジメント部 チームマネージャー

東北大学経済学部を卒業後、2015年に新卒でオプトに入社。一貫してデータアナリティクス領域に携わる中、2016年には新人賞の社内表彰を受け、2018年にはマーケティングマネジメント部のチームマネージャーに昇格。データ活用を軸にしつつも、目的はマーケティングであり、マネジメントにつながる成果を上げていくのがミッション。立ち上がったばかりのこの部門でメンバー育成にも携わりながら、ビジネスモデル確立へ動いている。

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執筆

森川 直樹

写真

藤田 慎一郎

こちらの記事は2019年10月25日に公開しており、記載されている情報が異なる場合がございます。