連載事業家の条件

Web3トレンド、次は社会実装のタイミングを見極めろ──24karatがアップデートする、新時代のブランディングとは

インタビュイー
手嶋 浩己

1976年生まれ。1999年一橋大学商学部卒業後、博報堂に入社し、マーケティングプランニング、ブランドコンサルティング業務等6年間勤務。2006年インタースパイア(現ユナイテッド)入社、取締役に就任。その後、2度の経営統合を行い、2012年ユナイテッド取締役に就任、2018年退任。在任中は多数の新規事業の立ち上げや、メルカリ等へのベンチャー投資、複数社のM&Aの実行等で貢献。2013年〜2017年メルカリ社外取締役。2018年、XTech Venturesを共同創業し、現在は代表パートナー。2019年には株式会社LayerXの取締役にも就任。

小川 真輝

東京大学法学部卒業、広告ベンチャーを経て、カタリナマーケティングジャパン入社。セールスの後、事業開発・戦略に従事。オフラインの購買データを用いたデジタル広告プロダクト開発、LINEクーポンとの共同ビジネス等をリード。2020年冬にCo-founderのSeth Luanとともに24karatを設立。

セス ルアン

台湾生まれ・カナダ育ち。カリフォルニアの大学で電気工学を学んだ後、バックパッカーとして来日。ソニー・エリクソン(現・ソニーモバイルコミュニケーション)でソフトウェア・ディペロッパーとして、IT業界でのキャリアをスタート。続く楽天、カタリナマーケティングジャパンにて、プロダクトマネジメントのキャリアを積む。2019年5月、VP of ProductとしてWealthParkに参画。趣味はワイン、不動産投資、総合格闘技、子供と遊ぶ事。

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世界を変える事業家の条件とは何だろうか──。

この問いの答えを探す連載「事業家の条件」。数々の急成長スタートアップに投資してきたXTech Ventures(以下、XTV)代表パートナー・手嶋浩己氏が、注目する事業家たちをゲストに招き、投資家の目を通して「イノベーションを生み出せる事業家の条件」をあぶり出す。

ゲストに招いたのは24karatの共同創業者である小川 真輝氏とセス ルアン氏。24karatはブロックチェーンを用いてブランドのロイヤリティ体験を促進している。すでにブランドがブロックチェーン上で発行するポイントのためのウォレットである「24karat ZAP」とブランドがNFTを発行するマーケットプレイスである「24karat NFT Marketplace」をローンチした。

彼らと「Web3」の距離感は少し独特だ。もともとBtoBマーケティングの支援のための手段としてブロックチェーンを取り入れて開発を行なっていたところに、昨今のWeb3のトレンドが到来した。ブロックチェーンが社会実装されるまでのタイムラインは縮まり、24karatのグロースも早まりそうだ。一大ムーブメントを前にして勝負のタイミングをどう決断するのか?過熱ぎみにも見えるWeb3とどのように距離をとるのか?最前線で戦う事業家の思考を覗き見してみよう。

  • PHOTO BY SHINICHIRO FUJITA
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ポイント業界を壊し、ブランドとユーザーにエモーショナルな繋がりを。24karatが挑戦する新しいロイヤリティ施策

まず、新たな概念が故にイメージしづらい24karatの事業について、具体例を通して理解の解像度を高めたい。取り上げるのはサッポロビールの「サッポロ SORACHI 1984」とのプロジェクトだ。SORACHIは北海道で開発されたホップを使用したユニークなビールブランドで、24karatがブランドトークン(ブロックチェーン上のポイント)を発行し、新たなユーザーとの交流を構築していく。

ルアンブランド公認のアンバサダーが存在して、ブランドを世の中に広めていくために自主的に活動していました。サッポロビールの担当者もZoomでファンを集めて一緒に乾杯するイベントをやったりと、コミュニティとしての熱量は以前から高かったんです。

でも、デジタルツールを使っているだけで、手段としては非常にアナログなものだったわけですから、スケールさせていくのが難しかった。そこで僕らが支援をすることで、一人ひとりの貢献度に応じてブランドトークンを配布し、そのトークンがたまると店舗でビールが飲めたり、レアなNFTと交換できたり、イベントに参加できたりできるように設計しました。新たなロイヤリティを構築できるようになったんです。

今までアナログな手法で行われていたブランドとユーザーの交流を、ブロックチェーンによって真のデジタル化を実現し、繋がり方をより多様化させていく。これが24karatの仕事だ。少しはイメージすることができただろうか。

24karat誕生までの経緯を辿ると、小川氏の前職である外資系マーケティング企業での経験が大きく影響している。当時デジタルマーケティングが力を持ち、オフラインのデータをオンライン化していくタイミングで、企業のPOSデータを用いたオンラインの運用型広告やLINEクーポンなどの事業を立ち上げた。テレビ広告よりもデジタル広告により多くの予算が割かれるようになる中で、マーケティングの大きなトレンドに伴って従来の手段を塗り替えることに可能性を感じ、プロダクト側の責任者だったルアン氏と共に24karatを創業する。

小川近年ではSNSが力を持ち、コロナが世界を変え、Web3のトレンドが到来している中で人の繋がり方が変化しています。そして、その変化に伴ってマーケティングのあり方も変わるタイミングが来る。CMを打ったり、ポイントを配ったり、販促キャンペーンをしたり、といった従来のブランドのエンゲージメントを高めるための手法はリプレイスされるはずで、大きなビジネスチャンスがあると考えています。

最近のトレンドはどれもデジタルで、ボトムアップで、コミュニティ起点であるという点で共通しています。だからこそソリューションとして、デジタル上でブランドとユーザーたちが繋がれるサービスを提供しています。

前職の経験から、大きな社会の変化に応じて、ブランドのロイヤリティ施策やCRMの手法が変わるという仮説を持ち、それに対してソリューションを生み出しているというわけだ。

小川大きくいうと、「○○ポイント」の業界をより良いものにしたいと思っています。大抵の場合、製品を買うことでポイントを集めても、結果的に得られるベネフィットは値引きなど限定的なものです。モノをより安く買う・モノをもらうという体験が持つ価値はおそらく、これからどんどんすり減っていきますから、よりエモーショナルな体験を生み出したいんです。

何も買わないのに何度も店を訪れたり、ブランドのロゴが入ったステッカーを貼ったりするようなエモーショナルな繋がりを、デジタル化できちんと可視化し、価値を持たせます。そうすることで、好きになるきっかけを増やしたり、繋がり方を多様化させたりできますよね。

何度も使うと安く利用できるだけでなく、特別な体験を通してよりエモーショナルな繋がりが得られる。飛行機のマイレージを貯めると特別なラウンジを利用できたり、ランクの高いクレジットカードだと特別な特典があったりそれ自体がステータスになったりする体験と近いだろうか。

24karatではより衣食住に近い領域でもこのようなロイヤリティプログラムを生み出すつもりだという。

さらに、24karatではブロックチェーンでO2O(Offline to Online)に挑戦し、ブランドとユーザーのエモーショナルな繋がりをデジタル上で生み出そうとしている。

ルアンO2Oや「ユーザー巻き込み型」は数年前からデジタルマーケティングの領域で盛んに言われてきたが、実際にしっかりと実現するのは難しかった。顧客データを集めてターゲット層を分析するのが限界でしたが、ここをブロックチェーンで打破したいんです。

手嶋今まではオフラインとオンラインが分断されていて、この間をどう繋げるかという話でした。ですが、彼らは全てをデジタル上で完結させます。なかなか実装が難しかったユーザー巻き込み型のマーケティングという概念を、ブロックチェーンによってデジタルに振り切って、いくつもの障壁を超えて実装していくわけです。

デジタルでやる利点はとても大きいです。従来のCMや販促などのプロモーションはとても大変で、手間も予算もかかりますが、ブロックチェーン上であればプログラムを書くだけで柔軟にデジタルプロモーションを実行できる。だからこそきめ細かい施策をスピーディーに進めることができるようになるんですよね。

数年前にデジタルマーケティングの領域で流行した概念を、新たな手段で実現しようとする24karat。彼らのサービスによってデジタル上で全く新しいブランドのロイヤリティ施策が実現され、ブランドとユーザーの関係が進化することはお分かりいただけただろうか。

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「スタートアップと広告業界のトレンドは2年ズレる」命取りになりかねない、参入のタイミング

ここからは、24karatとXTech Venturesの出会いから投資までの流れを振り返る。手嶋氏がプレゼンを通して感じた当時の感覚を語る。

手嶋共同創業者の西條から「かなりいいチームがいて、投資したいから見てみてくれ」と紹介されたのが最初です。純粋な起業としては1回目ですが、前職で広告事業の事業責任者として新規事業を立ち上げていたから、事業立ち上げという意味では経験豊富で力のあるメンバーだと。

出会ってプレゼンを聞いたのが2021年の6月ごろだったのですが、今と比べると当時はブロックチェーンは無風でした。なので今流行っているWeb3投資というより、チームの力を買っての投資でした。

事業内容は理屈としては理解できるんだけど、社会実装がされていない領域なのではっきりしない部分も多かった。ただビジネス力は評価していたので、仮にうまくいかなくても1〜2回のピボットなら僕らで支えて、コンテクストとしては理解できる事業の構築プロセスを長い目で見て支援していこうという考えでしたね。

チームを買っていたからこそ、事業領域はそこまで問題ではなく、むしろ不確実な領域でもサバイブし、グロースさせる力があると評価したようだ。西條氏・手嶋氏の2人に対する事業家としての信頼が伺える。

小川氏は当時を振り返り、手嶋氏のあるコメントが印象的だったと語った。

小川「時間はかかるかもね」と言われたんです。でもこのことが、むしろ「時間が多少かかってもいいんだ、それだけ価値のあることなんだ」と思わせてくれました。

手嶋僕の経験から、スタートアップと広告業界のトレンドは2年ずれるという考えを持っています。

スタートアップで流行したテクノロジーが、広告代理店や大企業のマーケティング担当者に伝わり、実際に広く社会実装されるまでには、時間がかかるということです。だから24karatもブロックチェーンが一般企業に受け入れられて社会実装が始まるのを待つ必要があり、それはもう少し先かもしれないと。

でも、実際にジワジワ来そうな前兆はあり、タイミングとしてはちょうどよかったのではないかと思っています。

スタートアップのトレンドが一般社会に浸透し、社会実装が始まるのに時間がかかる、というのはスタートアップパーソンにとって重要な示唆ではないだろうか?実際に小川氏も前職での経験からタイミングについては特に気を遣っているようだ。

小川前職の事業で、テクノロジーを先取りしすぎて失敗したことがありました。今ではよく使われているプログラムなのですが、当時は全く理解されずなかなか受け入れてもらえませんでした。その経験から、一般社会のリテラシーの進化に慎重に合わせることが大切だと学んだので、僕もタイミングは特に気にしていたんです。

だから手嶋さんのコメントは印象的に残っています。そして、実際にやってみた感覚としては、早すぎるということはなく周りより少し早く始められたかなという感じですね。

スタートアップ界隈での一大トレンドであっても、一般社会に受け入れられるものではなく社会実装には時間がかかるという事実は心に留めておいた方がよさそうだ。じっくりと仕掛けるタイミングを見計らう狡猾さに、彼らの事業家としての力量が垣間見える。

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Web3はあくまでもイシューを解決する手段。
「渋い」領域で戦う24karatとWeb3の距離感

最後に彼らが事業を始めてから数ヶ月経って巻き起こったWeb3ブームとの関連について触れる。まず、手嶋氏にVCの目線から変化を伺った。

手嶋ブームに押されて、マーケットに流れ込むお金の量は増えています。明らかに資金調達はしやすくなっていますね。ただ、やはりVCの目線と社会実装までの時間軸が合っている必要はありますから、慎重にならないといけない。

24karatはWeb3の中でもかなり「渋い」分野でやっています。Web3は短期間で爆発的に伸ばせるポテンシャルがあるから人気なのですが、BtoBマーケの事業ドメインは爆発力がある分野ではなくむしろ地道さが求められる。なので彼らのような存在はかなりユニークです。

大きな枠で捉えるとWeb3ではあるが、細かく分ければかなりニッチなところを攻めているという手嶋氏。彼らがニッチな分野を攻めるのには理由があり、そこにはWeb3という一大トレンドに対するスタンスが現れていた。

小川僕たちの入りは、Web3ではないんです。自分達の経験からマーケのイシューを見つけて、それを解決する手段としてブロックチェーンを使っている。そこにWeb3のトレンドがやってきたという感じです。

小川僕たちのミッションとして「常に現状を疑い、反逆者であれ」というのを掲げているので、思想としては近いかもしれませんが、「自分達はWeb3だ」とHPに載せてアピールするつもりもありません。

ただ、営業をしていて手応えが変わってきた感覚はありますし、社会実装までの時間軸も一気に縮まったと思います。なのでこのトレンドとの距離の取り方はむしろ難しくなったという感覚もあり、最近ではWeb3 for Brand marketingというキャッチコピーで売り出そうかなとも思っています。

あくまで自分達の強みを生かすことにこだわり、Web3を一つの手段として捉える2人のスタンスがみて取れた。

トレンドを、起業家としてどう見るか。そして、投資家からどのような評価・期待を得るか。注目度が高まり、過熱している市場であれば余計に慎重に考えるべき部分があるのかもしれない。そうすることで、唯一無二の強みを持つことができるかもしれないのだから。

【取材場所】XTech Venturesのシェアオフィス型インキュベーション施設

xBridge - Yaesu(クロスブリッジ八重洲)

こちらの記事は2022年09月15日に公開しており、
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藤田 慎一郎

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