渡邉ポップアップストアでは、14日間で1,700万円を売り上げ、同会場のイベントとしては歴代最高記録を更新しました。それはひとえに、熱量の高いファンがRiLiに集まっているからです。期間中、Instagramには約2,500件ものRiLiのポップアップショップに関する投稿が集まり、投稿を見た人がさらに足を運んでくれたんです。オンラインでの濃い関係性が、人々の行動へと繋がることを証明できた良い事例になりました。

渡邉アパレルブランドに携わる中、ずっと解決できない課題がありました。それは「ユーザーは既に知っているブランドや商品しかネットではたどり着けない」ことです。世の中にはその人らしい選択肢がもっとたくさんあるはずなのに、現状は最適な選択肢を示す仕組みが社会にない。だから、一人ひとりにあった「自分らしい選択肢」をインターネットを通じて提案することに挑戦したかったんです。

渡邉まず取り組んだのが、Instagramでの発信でした。RiLiが対象とする若い世代は、Google検索をせずInstagramから情報を得ている。タッチポイントとして利用できないかと考えたんです。結果、開設1ヵ月半で1万フォロワーを獲得。メディア事業の可能性を感じました。

多くのファンを獲得できたのは、もともと集客ノウハウがあったからではなく、仮説をたてて淡々とPDCAをまわしてきたからなんですよね。拡散の大きなきっかけとなったのが「RiLiオフィシャルメンバー」の存在でした。メンバーに提供してもらったファッションやライフスタイルに関する写真をRiLiに掲載するんです。すると、彼女たちがSNSで拡散してくれる。オフィシャルメンバーを起点にRiLiのコミュニティが広がっていきました。

渡邉EC事業を始めた瞬間から、ユーザーからの「待っていました」というラブコールが殺到したんです。完売した後も「再入荷はしないんですか？」「ほかの商品も見たいです」というお問い合わせが相次ぎました。その反応を見て、大慌てで仕入れ先を探したり、発送フローを整えたりしたんです。

片山私は学生時代からファッションに関するプロダクト開発に興味がありました。「IT×ファッション」についての情報発信をしていた渡邉のTwitterも大学生の頃からフォローし、当時から「何か一緒にやれるといいな」と思っていたんです。

その数年後、私がFablicのエンジニアとしてイベントに登壇したところ、渡邉から突然声をかけられたんです。ファッション検索に関する登壇だったので、テーマ的にも関心があったのだと思います。ずっとTwitterでフォローしていた人でしたから、びっくりすると同時に嬉しかったですね。そこから定期的にRiLiのオフィスへ遊びにいくようになり、Fablicが楽天に買収されて体制が落ち着いた後、RiLiへの入社を決めました。

渡邉ファッションに詳しいエンジニアは多くありません。その中で、片山はその両方に深い知見のある貴重な人材でした。RiLiには、ビジョンを深く理解したうえで、技術面に責任を持てる人が絶対に必要になる。そう思い、声をかけ続けました。

片山RiLiは、将来的に機械学習などを用いて活用することを想定し、画像やそれに紐づくデータを早い段階から工夫して蓄積してきていたんです。例えば、ひとつのハッシュタグに対して画像が複数紐づく形で掲載をしていますが、これは裏を返せば「共通点を持った画像」をデータとして蓄積できている状態ともいえる。また、画像を見ればモデルがどの商品を組み合わせて着用しているかがわかるようなデータベースも構築されていました。

こうしたデータを使えば、トレンド分析やレコメンド、外部企業との連携など、アパレル業界に先駆けて様々な挑戦を仕掛けられる。単なるメディアコマースにとどまらない可能性が眠っているんです。

渡邉最終的に目指しているのは、「RiLiらしさ」という同じ価値観を持った人が集まる熱量のあるコミュニティをつくることです。その大きな目標に対して、現在はリソースが全く足りていません。それを考えると今のタイミングでの資金調達は必須でした。

手嶋RiLiを知ったのは、ハヤカワ五味さんのnoteからでした。それまではInstagramを集客チャネルとするECは難しいと思っていたんです。しかし、RiLiは成功させている。その理由に、投資家マインドがくすぐられました。すると、ちょうどそのタイミングで共通の知人からRiLiに投資してくれないかと連絡をもらったんです。話を聞き、もちろん事業に関しては可能性を感じました。

ただ、決め手となったのは、渡邉と片山という経営者の組み合わせです。女性経営者同士で性格も合い、強みのバランスもよかった。この二人を核にすれば採用もでき、組織もつくれるだろうというイメージが沸きました。

手嶋スタートアップには「0→1のサービス作り」と「経営」というふたつの異なる力が必要ですが、RiLiはすでにサービスが立ち上がっている。いま必要なのは経営の力であり、自分が参画することでバリューを発揮しやすい。紹介いただいた方にも、「社外取締役として経営に参画してほしい」と言われていたので、二つ返事でお答えしました。

手嶋株式会社gumiの国光さんもおっしゃっていましたが、メディアコマースで勝つには「ほぼ日」や「北欧、暮らしの道具店」のように、哲学をもって熱量の高いコミュニティを形成するしかありません。これには時間もかかりますし、難易度も高い。ですが、RiLiのコミュニティは熱量やロイヤリティの高さを感じる。だからこそ、成功事例を一緒に作っていきたいと思ったんです。

渡邉少し前まで、ファッションは「渋谷系・原宿系・丸の内系」などの街や「CanCam系・NYLON系」といった雑誌の名前でカテゴライズされてきました。しかし、利便性や話題性といった経済合理性が優先された結果、最近は街や雑誌がコモディティ化している。ファッションを定義するものがなくなりつつあるんですよね。RiLiはその代替となる存在になれないか──と考えているんです。

渡邉RiLiを、同じ世界観を持つ人が集う街や雑誌のようなコミュニティにしたいんです。すでにInstagramでは「#riliっぽベージュコーデ」「#riliっぽネイル」などのハッシュタグがつくられて、そこにユーザーが集まっています。「RiLi系」という概念をつくることで、RiLiのコミュニティに来れば自分らしいスタイルの選択肢が見つかる。そんな居場所をつくりたいんです。

いまは、ファッションを中心に事業展開していますが、今後はコミュニティに集まる人が必要とする様々なものや情報へも編集する対象を広げていきたい。そして、RiLiを新たな文化圏・経済圏として機能させていきたいです。