「資金ショートまであと5日」でも闘う姿勢が投資家の信頼に。
D2C最注目企業Spartyに学ぶ“ユーザーからも株主からも逃げない経営”

手嶋僕の知っている限り、Spartyはトップクラスの売り上げを誇るD2Cスタートアップの一つです。

手嶋D2Cビジネスの特徴は、製品開発やマーケティング、ロジスティクスの構築からコールセンターの運用まで、考えるべき要素がとても多いことです。特定の分野に長けているだけでは不十分で、企業としての総合力が勝敗を分けます。

『MEDULLA』のローンチ後、類似サービスがいくつか登場しましたが、すぐに撤退していった。総合力の差だったのではないかと、僕は見ています。

手嶋成功しているD2Cブランドの経営者たちは、「センスの良さ」があるなと感じています。

言語化が難しいのですが、センスはたとえば、プロダクトのデザインに表れます。デザインもある程度はロジカルに考えられますが、“良さ”を完全に論理で言い表すことはできないと思うんです。

多くのVCがD2C企業に投資していない理由もここにあります。感覚的な要素が勝敗を分ける世界なので、うまくいくかどうかが予測しづらいんですよね。

深山1つ目のこだわりは、“ときめき”です。サイトを訪れたとき、届いた商品を開けたとき、実際に使ったとき……あらゆるタイミングで、ときめきを感じてもらえることを大切にしています。

2つ目は、革新性。他のブランドにはない、全く新しい体験をつくり出すことを重視していますね。

3つ目が、カスタマーサービス。これまでヘアサロンでないと受けられなかったサービスを、オンライン上に再現できないか試行錯誤し続けています。

これらを追求する際、ロジカルに仮説検証を繰り返すことも大事ですが、結局はセンスの勝負になると感じています。“ときめき”を論理的に説明するなんて難しいですからね。

D2Cブランドは活用しているテクノロジーに注目が集まりがちですが、最も重要なのは、どれだけユーザーの気持ちに寄り添えるかです。「最先端のテクノロジーを利用しているから」といった理由で購買行動を起こす人はいません。

深山一般的に、アプリやウェブサービスにおける処理時間は短ければ短い方がいいとされていますよね。実際、『MEDULLA』を立ち上げる際に参考にしたサービスでも、ほぼ間を空けずに回答が提示されていました。

しかし、ユーザーの体験としては、少し間を置いた方が良いのではないかと思ったんですよね。「ちゃんと考えてくれている」と感じてもらえるのではないかと。かなり感覚的に立てた仮説ですし、その効果も数字に表れるものではないですが、このタイムラグを導入してからサービスの成長は加速したので、間違っていなかったと感じています。

深山これまで化粧品メーカーは、良い製品さえつくれば、制度品システムと顧客の店舗志向のおかげで自然と売上を積み上げられました。わざわざオンラインで売ることを考える必要はなかったんです。

しかし、オンライン化が進むと、初めてUIやUXに向き合うことになった。とはいえ、そうしたスキルセットを持った人を急に増やすのは難しい。ここに、僕らのようなスタートアップが勝てる余地があると思っています。IT業界の常識からすれば、何かを売るときにUIやUXについて考えないなんてことは、ありえないですよね。僕たちが成長できているのは、旧態依然とした化粧品販売の領域に、IT業界の考え方を持ち込んだことが一つの要因でしょう。

また、これまでオフラインでの販売に力を入れてきた大手メーカーとは違って、僕たちは、全顧客に素早く、コストを抑えてリーチできます。販促施策を打つとき、大手メーカーが全店舗にPOPや人員を配置しなければならないのに対し、僕たちはメールやLINEで済む。ユーザー数が増えても、オンラインが基調である限り、オフラインの販促よりもコストがかからないことに変わりはありません。

深山1つ目は、ユーザーの身長や肌の状態など、定量化できるものを軸としたパーソナライズ。ここで重要になるのは、テクノロジーを活用し、正確なデータを取ることです。

『HOTARU PERSONALIZED』には、台湾に本社を置くPerfect Corp.が提供する最先端の画像認識技術を導入しています。ユーザーが撮影した写真から肌の状態を解析し、処方の参考にしているんです。最初は自社開発も考えたのですが、すでに確立された技術があるならば、利用してしまったほうが効率が良い。テクノロジーはあくまでも手段ですから、自社開発に固執する必要はないと考えています。

そして2つ目は、ユーザーの“気持ち”など、定量化しづらいものを軸としたパーソナライズ。そこで重要になるのが、より良い体験を届けられるようなコミュニケーション設計です。実店舗ならリピーター顧客が来店した場合、美容師は前回のカット、美容部員は以前に購入した化粧品の感想を聞きますよね。その返答に応じて、ヘアスタイルや提案する化粧品を変えていく。同じように僕たちは利用開始時の質問をはじめ、遠隔であってもより良いコミュニケーションに注力しているんです。

深山たとえば、『HOTARU PERSONALIZED』の製品をお届けする際には、一人ひとりに合わせたメッセージを書いた処方箋カードを同封しています。「あなただけの美容部員ですよ」と伝え、気軽に相談してもらうことを促している。さらには、LINEやInstagram、コールセンターを利用して、いつでも髪や肌に関する相談、処方に対するご意見を聞ける体制を作っています。

深山オンライン、オフラインを問わず、ユーザーにしっかりと寄り添う体制をつくることが大事だと思っています。美容製品が溢れていることで、「結局何が自分にとって一番なのか」が分からなくなっている方は多いですから。

主体的に情報を集められる人は、自分に合ったものを見つけられるかもしれませんが、そういった方ばかりではありませんよね。情報収集が得意ではない方々も、自分に合った製品を見つけたいはず。すべての方に最適な製品を届けるためには、テクノロジーとコミュニケーションの両輪が必要なんです。

深山InsurTechやオンラインセラピーなども検討したのですが、どれもピンと来なかったんです。一方で、D2Cという新たな仕組みを通して、これまでにない体験をつくることを考えると、とてもワクワクして、どれだけリサーチしていても苦痛じゃなかったんですよね。新しい仕組みで、新しい体験を作ることが好きなんだと思います。

妻がいつも「シャンプーはどれを選べばいいのか分からない」と困っていたことも、着想の手助けになりました。ヘアケア製品の購入に、これまでに無い仕組みと体験を生み出そうと考えたんです。

深山このまま出資の話がなくなってしまったら、5日後には資金が尽きてしまう……絶望的な状況に陥り、途方に暮れましたよ。

でも、何もしないわけにはいかない。その日のうちに、エンジェル投資家として出資してくれていた赤坂さん（franky株式会社 代表・赤坂優氏）に電話して相談に乗ってもらったんです。「耐えるにはいくら必要なんだ？」と問われ、「4,000万ほど」と答えると、「そのお金は出資するから、すぐに新しい製造元を探そう」と。

次の日にはアイスタイルのCFOに時間を取ってもらうために、ビルの外で一日中待っていました。なんとか時間を空けていただいて、事情を説明。「一存では決められない」とオフィスに戻られましたが、2時間後には「こういうときに助けるのが株主の役目だ」と、すぐに出資予定額を全額、振り込んでくれたんです。首の皮一枚つながりました。

今があるのは、周りの方々に助けてもらったからです。

手嶋深山さんが逃げずに対応しているのが分かったからです。それに、危機的な状況にもかかわらず、Spartyのメンバーはひとりも辞めていなかったんですよ。ふつうは、誰か辞めても不思議じゃないですよね。強い組織ができていると感じました。これなら大丈夫だろうと、6,000万円を投資することを決めました。

深山終わりにするのが悔しかっただけですよ。少しずつ成果も出はじめていましたし、こんなところで終えたくなかった。

あとは、手嶋さんが言うように、メンバーの存在は大きかったですね。決して環境が良いとは言えない、狭いマンションのワンルームで一緒に戦ってきた仲間のためにも、どうにかしなきゃなと。

深山2020年7月、サブスクリプションビジネス支援サービスを提供するテモナとの提携を発表しました。この提携の狙いは、D2Cソリューションを多様な企業に提供することです。

たとえば、商品開発を得意とする大手企業と手を組み、僕たちがUIやUXを設計し、D2Cブランドとして売り出していくことを構想しています。

手嶋今後、たくさんのブランドを立ち上げたとき、マーケティングや営業といった機能を一つにまとめるのか、ブランドごとに分割するのかといった問題に直面するでしょうね。

機能ごとに組織をつくれば、各ブランド運営で得た知見が横展開しやすくなるので、効率良く全体最適を進められる。しかし、ブランドへのコミットメントは低くなってします。一方、ブランドごとに組織をつくると、効率は悪くなりますが、ブランドを大きくしようといったモチベーションは湧きやすい。

正解はないので、行ったり来たりしながら、Spartyにとっての最適な形を見つけてほしいですね。

もう一つの課題は、IPO後の会社の舵取り。D2C企業は、ブランドや商材が違うだけで、似ている部分が多いと見ています。どのようなブランドでも、追うべき指標はCPAやLTVに収斂していきますから。

でも、「似ている部分」はIPO前までの話。今後、いくつかのD2C企業がIPOを遂げるでしょう。Spartyもその中の1社になると期待しています。そして、IPOで得た資金の使い方に個性が出てくると思います。どこに資金を投下し、どう独自性を獲得するかが、その後の成長の鍵になる。どの会社にも似ていない、唯一無二の存在になってもらいたいです。

深山バリューチェーンが長く、業務のバラエティーが豊富なので、とにかく多様なスキルを持った人が必要です。多様性を受け入れて、どんなメンバーとでも協調できる人を求めていますね。

頭も使えるし、手も動かせる人が理想です。どちらか一方に長けているのではなく、両方得意であることが重要。戦略を考えるだけではなく、実行まで自分でやりたい人をお待ちしています。