知ってる？BtoB企業が殺到し始めた“エレベーター広告”の3つの特徴──XTV手嶋、三菱地所・石井、東京・羅が、起業物語を語り尽くす

手嶋広告は受難の時代を迎えていますよね。変わらず人々がスマホを見ている時間は増え続けていても、Netflixをはじめとした非広告メディアの滞在時間が伸びていますから。特に可処分所得の多いユーザーは課金慣れしてきていて、noteとかSubstackを代表とする非広告・課金型メディアがどんどん生まれている。

テレビのような広告が出ているメディアをずっと見続ける体験が減っているわけです。ターゲティング云々の前に、まず広告を見てもらうということが非常に難しくなっている。

だからこそ、忙しい日常の中でのスキマ時間に広告を接触させる工夫が必要になってくる。そういうニーズの末に生まれてきたのがタクシー広告ですよね。これからも、エレベーター広告をはじめとして、生活導線の中の“スキマ時間を狙う広告”は増えてくるんじゃないかなと思ってます。

羅中国では様々な広告媒体が飽和して単価が下がり、市場規模自体もインターネット以外は縮小している中で、エレベーター広告市場だけがプラス成長しているような状況なんです。その背景にあるのは、日本よりもさらに激しい格差社会。日本で”マス広告”と言われるテレビは、中国では視聴者の大多数が農村部の年配者たちです。広告価値の高い高所得者層は、都心の大きいオフィスビルに勤務しているホワイトカラーと同義です。だから、エレベーター広告が重宝されるんです。

石井日本でも、可処分時間の奪い合いが激化する中で、WEBサイト上で展開されるオンライン広告は単価が高止まりしていて、タクシー広告やバス停広告など、オフラインの場で見られる広告が爆発的な成長を遂げています。いわゆるOOH (アウトオブホーム) メディアは大昔からある広告手法と括られることが多いですが、今後、広告はもう一度、オンラインからオフラインに回帰する流れがあるんじゃないかなと思っていますね。

中国ではBATJ（Baidu、Alibaba、Tencent、JingDong）が出資合戦を繰り広げているエレベーター広告を筆頭に、オフライン広告はさらに進化していて、例えば男性トイレの小便器の上にも広告用のディスプレイがあったり、モバイルバッテリーの充電ラックもおしゃれなレストランやBarのインテリアとして溶け込みつつサイネージ広告が埋め込まれていたりします。

日本でもまだまだ、こうしたオフライン広告が伸びる余地があるんじゃないですかね。

羅日本と中国では“エレベーター広告”という手段は一緒でも、その事業構造や広告主の顔ぶれが大きく異なります。

中国ではtoCサービスが次々生まれていて、例えばフードデリバリーのサービスは急拡大を続けています。中国のエレベーター広告でも、流れている広告はフードデリバリーのアプリとか白酒（中国でのコミュニケーションアルコール、日本でいうならばビールのような存在）、それからカラオケアプリといったtoCのCMばかりです。こういった状況は中国ならではの環境があってこそ。

羅日本は中国よりも資本主義の歴史が長いので、toCよりもtoBの市場のほうが動くお金が大きいです。なので我々もこちらの市場を狙っており、マンションよりもオフィスビルが主なターゲットです。

オフィスビルのエレベーターに乗っている人は仕事モードなんです。なので、他の空間で見る広告よりも興味を持ってもらえる確率が高い。

さらに同僚や上司と同時に複数人で見ることも多いです。ここに、1人で見る広告との大きな違いがあります。「これってうちでも使えるなのかな？」といった会話が生まれる可能性を感じませんか？人間って、テキストで読んだだけの情報よりも、話をした内容の方が、約7倍も記憶しやすいと言われているので､それだけ効果が出るといえます。

つまり日本でエレベーター広告を出す旨みは、“toBサービス導入を検討しているビジネスパーソンのアテンションを獲得できること”です。そして、そのビジネスパーソンは、場合によっては決裁者かもしれません。だから、これまで出稿いただいているCMもtoB向け、特にSaaSのようなサービスが多いですね。

羅こういったSaaS系のサービスのオフライン広告は、僕たちが創業した2017年に同じく普及し始めたタクシー広告が、その効果を証明してくれています。この結果が、エレベーター広告の価値も証明してくれているので、その後を追う僕たちとしては、タクシー広告の成功は非常にありがたいことでした。

石井日本でエレベーター広告を普及・発展させる上で、ビジネスモデルのほかにも中国と違うポイントがあります。特に高いハードルになっているのが、不動産業界やエレベーター業界といった伝統的産業の業界構造。不動産業界だけでも、一つのビルに対して、所有者、アセットマネジメント会社、プロパティマネジメント会社、ビルメンテナンス会社…といった多くのレイヤーのステークホルダーが関与していて、新しいプロダクト・サービスの導入に関わる意思決定が必然的に多くなります。

さらに、エレベーター業界は、数社によって市場が占有されていて、「ビル内の移動を支えるインフラの保守」という重要な責務を担っているという状態。尚且つ、各社の中で、保守部門・開発部門・事業部門と分かれており、そもそも部門ごとに所在するロケーションが違います。

今お話ししたすべてのプレイヤーに対して、丁寧に提案営業を行い、Goサインを頂く合意形成を実現できなければ、プロダクトの導入に至ることはありません。このステークホルダー調整の難易度の高さゆえ、なかなか生まれてこなかったのだと思います。

石井当然ですが、三菱地所のネットワーク・ブランド力があればなんとかなるという甘い世界ではなく、目の前の壁を超えるのは難しかった。エレベータ会社各社と毎週の定例会議を開き、次々と出てくる技術課題を一つずつ解決し、また、数多くのオフィスビルのオーナーとの会話を重ね、顧客ニーズを満たすものをつくっていく。とにもかくにも、根気強さが必要でした。

技術的に難しかったのが運用面です。これは想像できると思いますが、エレベーターの中って、電波がつながりにくいんです。そこで中国では、人力でDVDやUSBメモリを入れ替えるなどして、広告コンテンツを更新しています。ですが、人件費が高い日本でそれは難しい。

妥協せずに開発を続け、今は遠隔で広告コンテンツを入れ替える仕組みを実現できています。これはまさに、東京社の高い技術があったからこそですね。

「エレベーターで動画コンテンツ・広告を流す」というと単純なことに見えるかもしれませんが、動画を放映するプロジェクターを設置するまでにこうした多くのハードルがあるんです。株式会社東京の高い技術力・エレベーター広告業界のパイオニアとしての深い知見、三菱地所の不動産業界で培ってきたドメイン知識と、そして何よりもメンバー個々人の熱量・粘り強さがなければ実現できなかったと思いますね。

手嶋投資を相談された時は、まだ売上もないし、そもそも端末の設置もほぼされていない状態だった。はじめて羅くんに会ったときには「これ、VCが投資してスタートアップがやるような事業じゃないでしょ、アセットがある会社が新規事業としてやるような事業なのでは」と本人にもはっきり言いました（笑）。

だけど、それまでの彼の行動について聞いていると、何もないところから、国内外で情報を集め、さまざまな大手企業の役職者になんとかして会い、エレベーター広告の実現性についてあれこれと相談し交渉するといった「実現に向けた圧倒的な行動力」があることはわかった。そこに、投資家として可能性を感じたんです。

それから、自分のように広告業界出身で、この事業の可能性が見出せるのは縁なのかもしれない、と考えたときに、この案件は自分が投資すべき事業だとも思ったんですよね。

石井もともと三菱地所は強固なアセットを強みとして国内外の多様な不動産領域で事業拡大を遂げてきました。ただ、お察しの通り劇的に変化する環境下においては、過去の勝利の方程式は通用しません。当社が昨年発表した長期経営計画の中では、ノンアセットビジネスの加速化やBtoC/BtoBtoC領域への積極進出を重点戦略として掲げています。

その文脈の中で、デジタルテクノロジーを味方につけ、少し大袈裟かもしれませんが新生・三菱地所に生まれ変わることを本気で目指すために、DX事業室（現・DX推進部）という組織を立ち上げました。

そして組織立ち上げ以降、次の時代の柱となる収益機会を模索する中で、中国に住んでいたときにエレベーター広告が成功していた事例を思い出し、「どうして日本にないんだろう？」と考えて、上司にエレベーター広告ができないか相談もしていたんです。マネタイズは広告料収入でこれまで三菱地所には知見のない事業でしたので、一番初めに事業計画を持って相談に向かったのが、広告業界にもBizDevにも造詣の深い手嶋さんでした。

実は、手嶋さんはたまたま上司の大学時代の同級生だったんです。そしてさらに偶然、その中で紹介してもらったのが東京社だったんですね。

石井それまでも、複数社とディスカッションをしていたんですけど、とにかく羅くんのエレベーター広告に関する知識のマニアックさにびっくりしたのが第一印象。

東京社が持っている技術力はもちろんのこと、エレベーター広告にかけるパッションがこれ以上に強い人は日本にはいないだろうなと直感的に思い、僕の中では初めて会った時にもう「羅くんたちと一緒にエレベーター広告事業に取り組もう」と決めました。合弁会社という形は、やりたいことをやるための手段としてたどり着いただけで、特にこだわりがあったわけではありません。

羅僕らにとっては突然現れた、これ以上無いチャンスでしたね。石井さんと一緒に、三菱地所の役員の皆さんにエレベーター広告の可能性を感じてもらおうと必死に動いたのは良い思い出です。深センにお連れして、テック企業のプロダクトをご案内する中で、エレベーター広告がついている場所をあえて選定し、普及している実情を見てまわったんです（笑）。

羅エレベーター広告って、スマホで広告をブロックしている人にさえ見せることができてしまう。これって極端に言えば、暴力的なくらいにフリークエンシー（接触頻度）の高い媒体だとも言えるんです。逆にクリエイティブが悪ければ、広告主が一気に嫌われることにもつながるメディアだと思います。

なので、僕らがコンテンツ制作のところにも力を入れる、そんな媒体でありビジネスにしていきたいと思っています。ようやく、流せるエレベーターが増えてきて、屋外広告として評価されるようになってきた今だからこそ、理想の広告を目指すことにも妥協せずに取り組んでいきたいですね。

羅実際、設置するビルオーナー側には、広告だけでなく多様な情報を伝えるメディアとして価値を感じていただいています。特に最近は不動産に対するESG投資の観点からも価値を感じてもらうことが増えてきました。

ビルのエレベーターというみんなが見る場所で、避難訓練予定や避難経路といった防災情報、また敷地内で行われている献血といった社会活動についてのお知らせを伝えることができるんです。ESGへの意識が高まる中で、こういった活用方法も非常に良い反応をいただいています。

石井エレベーターの中って、ビルオーナーにとってはエンドユーザーである就業者と直接的なコミュニケーションが取れる貴重な接点なんですね。例えばこれまでだと、定期的な避難訓練のお知らせをしたくても、まず思い浮かぶのは張り紙でしたよね。オフィスビルであれば、各入居企業の総務部にメールを送って社員の皆さんにお知らせしてもらうところもあるでしょうが、手間も時間もかかります。

ビルオーナーの皆さんは、実はもっとエンドユーザーの声を聞きたいと思っています。そこで、リアルタイムにコンテンツを入れ替えられるエレベーター広告というメディアを持っているからこそできる、ビルと就業者の関係性や提供価値を作っていきたいと思っています。

手嶋三菱地所さんと合弁会社を創ることができて、東京社は業界内でも非常に良いポジションを取れているのではないかと思っています。これからは盤石に成長していくフェーズ。これまで調達に苦労していましたが、今後はVCからの調達に依存しなくて良い、黒字体質を目指していけるのではないかと思いますね。

僕は広告業界とベンチャー界隈の両方の世界を見てきましたが、ベンチャー界隈の動きが広告業界の実ビジネスに反映されるには2～3年のタイムラグがいつも存在すると思っています。この調子なら来年くらいには、大手代理店も注力するメディアになり、「独占的に取り扱いたい」というような話もくるかもしれませんが、それも「もう遅いよ」と思うくらいに、エレベーター広告のインパクトは大きくなっちゃうかもしれないですね。